泉州體育用品出口現(xiàn)狀、制約因素與發(fā)展對策
——基于“一帶一路”倡議

顏三友

（福建師范大學閩南科技學院，福建泉州362332）

泉州市自改革開放以來，體育用品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，2015年，泉州體育用品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值達2 567億元人民幣，成為泉州的“千億航母”產(chǎn)業(yè)。泉州也是世界運動鞋生產(chǎn)基地，擁有眾多知名體育品牌，如安踏、特步、361°、匹克、德爾惠等體育產(chǎn)業(yè)國家級品牌。與此同時，在“一帶一路”背景下，泉州作為21世紀海上絲綢之路的起點城市，體育用品出口規(guī)模也逐步擴大。但在眾多泉州體育用品出口企業(yè)中，來自勞動密集型體育用品出口所占比重最大，這不僅限制了出口企業(yè)規(guī)模的擴大，同時也削弱了出口體育用品的國際競爭力。因此，“一帶一路”背景下，研究泉州市體育用品出口現(xiàn)狀，并探討制約泉州體育用品出口的主要因素以及未來發(fā)展對策，對泉州體育用品出口的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、泉州市體育用品出口現(xiàn)狀分析

（一）出口規(guī)模

近年來，泉州主要負責運動鞋服、衣帽的生產(chǎn)，是國內最大的運動鞋服生產(chǎn)基地之一，同時擁有制造上千種體育設備的能力，是國內知名的體育器材產(chǎn)業(yè)聚集地。截至目前，泉州運動鞋類和服裝的出口額分別為3 752.75萬美元和1 724.03萬美元。在鞋類產(chǎn)品擁有80%的市場基礎上，安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、361°等知名運動鞋服企業(yè)也從模糊認知到印象深刻。以安踏體育用品有限公司為例，2017年安踏集團總共銷售超6 000萬雙鞋和8 000萬件衣服，并在美國、日本和韓國分別成立了三大設計中心，其市值位居全球行業(yè)第三位。就泉州石獅而言，在2015年時出口價值21 376美元的鞋類，與2014年相比下跌7.7%，在這樣的出口情況下，泉州體育用品出口量也隨著下降。[1]

（二）出口結構

根據(jù)已有資料顯示，在運動鞋、運動服、運動器材三大體育用品中，運動鞋服占泉州體育用品出口的份額最大。到2011年底為止，已有29.81億美元的運動鞋類經(jīng)泉州檢驗檢疫局檢驗合格出口，占據(jù)福建運動鞋類出口的近1/2，全國運動鞋類出口的1/9；泉州運動服裝出口額則將近434.8億元幣，在同一階段福建省紡織服裝出口占據(jù)33.8%的比例。當前，泉州已有超過五千家的體育用品出口企業(yè)，但以運動鞋出口居多，出口的結構、種類不夠多樣化，缺乏明確的產(chǎn)品定位，從而使出口的產(chǎn)品結構較為集中。[2]

（三）出口市場

在各種體育知名品牌齊頭并進的同時，國際市場上依舊是耐克、阿迪達斯等獨占大頭，并逐步向壟斷方向靠攏。[3]為此，泉州體育用品的出口，以運動鞋為主打的產(chǎn)品在除了占據(jù)較大國內市場份額外，也遠銷周邊亞洲國家和歐洲市場。當前，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，泉州市的體育用品企業(yè)不斷拓展“一帶一路”沿線沿邊國家市場，大眾熟知的特步、安踏、鴻星爾克等運動產(chǎn)品已受到不同年齡階段、不同消費群體的認可。在海外，安踏集團的產(chǎn)品遍布東歐、東南亞、南美等地區(qū)，且在匈牙利、巴拉圭等國家發(fā)展甚好。泉州體育用品較高的性價比，為其暢銷亞歐市場提供了有利條件，而匹克、寰球、特步等獲得的出口免檢更是對其產(chǎn)品質量的肯定。

二、泉州市體育用品出口制約因素分析

（一）出口結構不合理，產(chǎn)品國際競爭力弱

泉州體育用品產(chǎn)業(yè)雖然正處在持續(xù)擴大的狀態(tài)，但發(fā)展的水平卻參差不齊。制鞋業(yè)不管在產(chǎn)量還是質量上都領先于其他運動產(chǎn)品，在行業(yè)內處于上游；運動服裝僅次于鞋類的生產(chǎn)，但由于在面料、生產(chǎn)機械、款式設計等方面存在問題，很難追趕上鞋類的發(fā)展；體育器材和大眾健身器材相對來說較為落后；而在專業(yè)比賽以及精密儀器的設備上，幾乎是一片空白的狀態(tài)。泉州市體育用品的這種生產(chǎn)結構長久發(fā)展，使得低檔產(chǎn)品滯銷，中高檔產(chǎn)品不具備開發(fā)能力，產(chǎn)業(yè)結構不合理，導致體育用品出口結構不合理。盡管泉州體育用品企業(yè)在運動鞋類的制造上發(fā)展出色，在國際上名列前茅，但其產(chǎn)出的產(chǎn)品大多屬于中低端領域的勞動密集型產(chǎn)品，其國際競爭力弱，很難滿足國際市場上消費者對產(chǎn)品多層次、多元化的需求。

（二）創(chuàng)新能力薄弱，自主品牌缺乏競爭力

泉州體育用品出口企業(yè)自主研發(fā)能力薄弱，當國際市場份額緊張需要搶占時，由于企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，不得不模仿，甚至“山寨”同行業(yè)的領先者。[6]大多數(shù)的泉州體育用品企業(yè)在意識層面上忽視了創(chuàng)新，只以企業(yè)自身個體發(fā)展為前提，前期注重資金投入，在后期又以“兼容并蓄”的幌子迷惑自身，使得產(chǎn)品在功能上沒有改進。而模仿的更為嚴重，只要是市面上出現(xiàn)的、被消費者認可的產(chǎn)品，伴隨而來的便是源源不斷的山寨產(chǎn)品和山寨品牌。據(jù)調查統(tǒng)計，泉州一半以上的體育用品企業(yè)未引進技術研究人才且沒有設立專門的研發(fā)部門，造成自主品牌在技術研發(fā)、質量檢測等方面缺乏核心競爭力，自然無法與耐克、阿迪達斯等國際知名體育用品企業(yè)抗衡。

（三）產(chǎn)品文化內涵單薄，缺乏忠實消費群體

一種產(chǎn)品想要從產(chǎn)生開始到成長壯大，忠實的消費群體是其最重要的基礎。一般而言，在同類產(chǎn)品中，自有品牌需要從發(fā)展初期培養(yǎng)自己的品牌特色，這樣才能讓消費者在購買比較同類產(chǎn)品時，產(chǎn)生深刻的印象，進而購買人群對產(chǎn)品以及品牌的認知程度加大，品牌自然能夠做的更強大。泉州大多數(shù)體育用品企業(yè)近年來興起的較多，處于不成熟階段，發(fā)展過程也較為困難。正因如此，較多企業(yè)往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，盡最大努力的投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，從而沒有意識到增加自己的企業(yè)文化特色對培養(yǎng)忠實的消費群體以及增加企業(yè)銷量的重要性，這樣的投資回報率會比盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模來的更加有效。一個企業(yè)如果想有足夠強大的消費群體，就需要企業(yè)建設特有的企業(yè)文化。

（四）產(chǎn)品同質競爭激烈，缺乏良好制度環(huán)境

政府的宏觀調控政策不合理阻礙了泉州體育用品對外貿(mào)易的發(fā)展，尤其體現(xiàn)在出口貨物退稅、免稅、抵稅方面。[7]泉州眾多體育用品企業(yè)之間經(jīng)常發(fā)生“價格戰(zhàn)”。同時，泉州多數(shù)體育用品企業(yè)都是從外面購買原材料，公司只是作為加工廠進行生產(chǎn)或者是借助外來較為知名的品牌掛牌生產(chǎn)，整個體育用品對外貿(mào)易環(huán)境中沒有井然有序的規(guī)劃，導致產(chǎn)品差異性少，同質產(chǎn)品競爭更為激烈。此外，目前泉州體用用品企業(yè)制度環(huán)境不夠健全，在信息平臺方面較為匱乏，泉州體育用品企業(yè)對國際市場動態(tài)的把控程度較為遲緩。加上行業(yè)協(xié)會沒有發(fā)揮其應有的作用，對外部市場的競爭環(huán)節(jié)和發(fā)展動態(tài)不能很好的進行協(xié)調，致使泉州體育用品企業(yè)與市場脫軌，產(chǎn)品積壓、滯銷現(xiàn)象嚴重。

三、“一帶一路”倡議下泉州市體育用品出口的發(fā)展對策

（一）提高體育用品附加值，優(yōu)化產(chǎn)品出口結構

泉州市體育用品出口企業(yè)重視產(chǎn)品質量，從產(chǎn)品生產(chǎn)上嚴格把關，走在行業(yè)發(fā)展前沿，吸收新技術、進行產(chǎn)品代際研發(fā)，并保護自己的知識產(chǎn)權，提升出口體育用品的附加價值。因此，面對國際市場品牌的強烈競爭勢頭，泉州體育用品需要向科技化發(fā)展，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，尤其要重視“微笑曲線”高端附加值一端的建設。體育用品企業(yè)不僅要加大資金的投入程度，更要注重產(chǎn)品的研發(fā)和技術的創(chuàng)新，從實處落實與提升產(chǎn)品的科技含量。也唯有如此，泉州市出口的體育用品才能在國際市場上具有較強競爭力。同時，還需要強化企業(yè)管理，對運動鞋、運動服裝和運動器材三大體育用品發(fā)展不平衡的問題予以重視，優(yōu)化泉州體育用品出口結構，對出口的體育用品質量和檔次進行嚴格的檢測，防止在對外貿(mào)易過程中產(chǎn)生不必要的貿(mào)易摩擦。

（二）完善企業(yè)內部管理，提高自主創(chuàng)新能力

泉州體育用品出口要想在行業(yè)內持續(xù)發(fā)展，并進一步擴大出口，需要調整企業(yè)的技術管理和營銷戰(zhàn)略。在技術管理上，可以汲取發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，借鑒他們的先進技術，從而加強泉州體育用品在國際環(huán)境中競爭的優(yōu)勢。在營銷戰(zhàn)略上，可以加大網(wǎng)絡營銷力度，解決企業(yè)產(chǎn)需和空間上的矛盾，逐步擴大泉州體育用品的對外貿(mào)易。同時，泉州體育用品生產(chǎn)企業(yè)在模仿的基礎上要不斷加入創(chuàng)新的概念，對現(xiàn)有市場上較為完善的有特色的產(chǎn)品進行二次創(chuàng)新，對好的創(chuàng)新思路和行為要適當借鑒。還可以根據(jù)自身企業(yè)的實力，進一步分析解讀行業(yè)內先進的技術資源，必要時運用到自身企業(yè)中來，把區(qū)域特色、工藝設計、生產(chǎn)管理、質量掌控相融合，提高體育用品生產(chǎn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強其體育用品的核心競爭力，更多地搶占國際市場。

（三）明確體育用品定位，培養(yǎng)忠實消費群體

在泉州體育用品出口規(guī)模不斷增長的基礎上，體育用品生產(chǎn)企業(yè)需要找準自身定位，打造企業(yè)的核心品牌價值，從而在激烈的競爭環(huán)境中找到適合企業(yè)的生存目標。假設一個體育用品品牌缺乏明確的產(chǎn)品定位，就很難培養(yǎng)大批的忠實消費人群。而目標消費群體的缺失，又讓體育品牌難以清晰自己的市場定位和競爭優(yōu)勢。根據(jù)市場營銷中常用的二八法則，80%的利潤是來源于20%的客戶，如何在對外貿(mào)易競爭中有效發(fā)掘和維護20%的利潤客戶，是泉州體育用品出口企業(yè)所需著重解決的問題。泉州體育用品能夠在國際體育用品市場上占據(jù)優(yōu)勢，不僅需要提升質量，還需要泉州體育用品企業(yè)在滿足境外消費者需求的前提下，進行差異化定位。以差異化定位輔助個性化服務，將原來的普通客戶轉化成基于品牌忠誠度的消費群體，只有這樣，泉州體育用品才能在對外貿(mào)易競爭中保持持續(xù)的盈利能力和持久的競爭力。

（四）充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌、協(xié)調的服務職能

泉州市政府應結合實際，統(tǒng)計與分析市場環(huán)境，為現(xiàn)有的體育用品出口企業(yè)提供最新的情報，更好地了解進口國需求和對手國家的動態(tài)。同時體育用品企業(yè)可以創(chuàng)建帶有民族文化和特色的用品，以吸引境外消費者的購買興趣，將本土文化推向世界市場。此外，泉州政府對體育用品出口企業(yè)需要加大資金投入，促使企業(yè)實現(xiàn)各方面的創(chuàng)新，適當放寬政策，著重打造大型的民族品牌企業(yè)，引導整個生產(chǎn)體系的升級，使高新技術產(chǎn)業(yè)的重心逐步轉移到體育用品市場。其次，泉州政府可號召相關企業(yè)建立品牌評選機構，針對當前的情況分析定性，形成具有獎勵形式的體系，讓各企業(yè)朝這個定位將品牌做得更好，更能適應國際體育用品市場的發(fā)展。