借勢“社區(qū)”小紅書火了

鄭智維

在電商市場近乎壟斷的格局下，小紅書如何殺出重圍，成長為互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”？

截至10月，小紅書用戶量已經(jīng)達1.5億，月活躍量為5000萬。

創(chuàng)辦于2013年，小紅書APP的核心主營業(yè)務分為社區(qū)和電商兩部分。其中，小紅書商城成立于2015年，僅僅3年時間就躋入我國跨境電商的第一梯隊，成長為全球最大的社區(qū)電商平臺。

在電商市場近乎壟斷的格局下，小紅書如何殺出重圍，成長為互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”？

“除了大環(huán)境的利好，5年來小紅書通過機器學習和人工智能，不斷升級‘社區(qū)+電商模式，以打造社區(qū)口碑為核心，靠著用戶一篇篇真實、走心的筆記，打造出了全球最大的品牌口碑庫，影響著新一代人的消費決策，從而打開了市場、實現(xiàn)了銷量的突破。”接受本刊專訪時，小紅書合伙人曾秀蓮說。

小紅書之“紅”

目前，小紅書用戶量正在以每年300%的速度增長，每天都有數(shù)十億次的筆記曝光。

關(guān)于小紅書用戶數(shù)量迅猛增長的原因，曾秀蓮分析認為，年初成功投放了《偶像練習生》《創(chuàng)造101》兩個非常火的綜藝；春節(jié)期間，一線城市用戶回鄉(xiāng)，實現(xiàn)對三四線城市用戶的傳播與裂變。

除此之外，今年年初包括Angelababy、蔡徐坤、吳謹言等一些頭部流量的明星入駐小紅書，分享他們的日常生活，將他們的粉絲也帶到平臺。

用戶數(shù)量激增，加之平臺用戶具備高凈值的特點，這讓小紅書獲得了資本層面的認可。今年6月，小紅書完成了超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美元。

有了資本加持，小紅書有了更充足的“子彈”。

截至目前，小紅書在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，并在倉庫設立了產(chǎn)品檢測實驗室，以及完善的國際物流系統(tǒng)。

實際上，早在小紅書商城創(chuàng)立之初，就曾引起了李克強總理的關(guān)注。在2015年9月29日的國務院常務會議上，李克強總理對9月24日在河南考察的鄭州跨境貿(mào)易電子商務服務試點仍念念不忘。

“我在河南保稅物流中心看到一個跨境電商平臺入駐不到一年，員工僅100多人，已經(jīng)實現(xiàn)了7億多的銷售額 。這樣的‘井噴式增長究竟是怎么實現(xiàn)的？”李克強總理口中“不到一年已有7億多銷售額”的跨境電商，正是“小紅書”。

購物攻略是雛形

2013年，國內(nèi)開始出現(xiàn)一輪消費升級。很多國人選擇海外購物，從包、化妝品，到日常使用的鍋碗瓢盆，甚至馬桶蓋。

“小紅書的出生和成長，恰逢消費升級的黃金年代，同時也是進口政策的開放年代。這些年來，一系列對跨境電商的政策利好不斷推出，小紅書從一開始就站在時代的風口上。”曾秀蓮說。

在小紅書1.5億用戶中，70%以上人口是90后的年輕人。創(chuàng)立之初，小紅書僅是一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，用戶被稱為“小紅薯”。用到好的產(chǎn)品，“小紅薯”們會以寫筆記的方式在社區(qū)分享體驗。該平臺目前已積累了來自190多個國家和地區(qū)、數(shù)萬個品牌的消費口碑。

當時，很多人在做海外旅游攻略，但海外購物攻略沒有人做，沒有一個平臺能夠讓中國的消費者出國買東西前得到海外購物的渠道、價格及品牌等相關(guān)資訊。

“基于消費升級的外部環(huán)境及平臺的社區(qū)優(yōu)勢，小紅書希望做一款方便國人海外購物的平臺，早期的雛形叫購物攻略，后來慢慢演變成為小紅書筆記的形態(tài)；順勢而為，小紅書開通了電商平臺。”曾秀蓮回憶說。

據(jù)了解，小紅書的用戶是一批有消費能力的年輕人。他們中間有明星藝人、時尚博主、健身達人，也有普通的上班族和學生黨。

結(jié)合用戶購物與社交分享需求的密切聯(lián)系，小紅書致力于打通商城與社區(qū)，致力于打造從體驗到消費的閉環(huán)，搭建一個社交、分享、購買的一站式平臺。

爆款孵化器

購物、使用、分享，小紅書的用戶既是消費者又是消費引領(lǐng)者。在國內(nèi)的電商平臺中，小紅書的社區(qū)形態(tài)比較獨特。

對于用戶而言，其他消費者的真實體驗為其作出購買決策提供了有力、可靠的參照系。對于品牌而言，他們能夠在小紅書聆聽消費者的真實聲音，洞察復雜市場的需求導向，升級產(chǎn)品品質(zhì)。

平臺上匯聚的億萬口碑，成為小紅書重要的數(shù)字資產(chǎn)。“1.5億用戶每天的生活和消費信息被分享和積累，造就了小紅書之城強大的商業(yè)生態(tài)，而它既代表著無限商機，更是全球品牌打造影響力的最佳陣地。”曾秀蓮說。

創(chuàng)始人毛文超和瞿芳均有著海外留學背景，兩人于十幾年前在美國的一個商場購物相識。此前，瞿芳表示，“把國外好品牌引薦給中國消費者，將中國好品牌推薦給國外消費者，這是小紅書的初衷，最終追求的就是‘讓全世界的好生活觸手可及。”

對于品牌和商家來說，小紅書“社區(qū)+電商”的模式無疑充滿商業(yè)價值。通過人工智能與機器學習，小紅書將人工信息高效精準匹配，從而成為爆款和品牌的孵化器。

進博會期間，小紅書與來自日韓、歐美、澳新的品牌方簽署了合作協(xié)議。參加此次簽約的國際知名品牌包括Blackmores、BCL、強生、Swisse等，覆蓋彩妝、個護、母嬰、保健品等多個品類。

“隨著利好政策不斷出臺，通過與很多外國的品牌合作，中國的消費者就可以第一時間買到海外最新的產(chǎn)品，很多品牌都是同步發(fā)行，可以說是‘世界同款。”曾秀蓮說。