當前形勢下關于農行OCRM系統的思考

一、農行OCRM系統發展基本概況及環境

為提高客戶服務與管理水平、滿足客戶多樣化與個性化的需求，提升自身核心競爭力，農行于2007年上線了個人優質客戶關系管理系統(PCRM)，這便是當前正在運行使用的OCRM系統——金鑰匙理財專家支持系統(CFE)的前身。在OCRM系統未得以真正運用之前，由于信息的閉塞和技術的限制，營銷方式為直接銷售及大規模營銷，即直接關系營銷，也未明確有“客戶管理”與“貴賓客戶”的概念。

2010年5月，功能較為完善、運行相對穩定的金鑰匙理財專家支持系統(CFE)二期正式上線。CFE系統的上線，標志著農業銀行向客戶精細化管理又進一步。PCRM和CFE系統的優勢在于為農行提供了有效分析數據與客戶分層的方法，以根據不同客戶的特性提供相應的服務，從而滿足客戶需求，實現客戶價值最大化。目前，OCRM個人營銷系統3.0已上線投入使用，系統新實現了關鍵交易實時監控、全賬戶的資金流向分析服務、自動短信營銷、多渠道業績實時登記等功能。

近幾年，隨著金融科技的不斷發展，整個金融業在市場規模、產品多樣性等方面的迅速爆發，以互聯網金融、云計算、移動支付、AI人工智能、區塊鏈、金融大數據等為代表的業務形態及IT技術的發展，給互聯網金融企業注入新的動能，并且不斷蠶食著傳統金融機構的市場份額。

傳統金融企業在CRM體系的建設上，很大程度上依靠企業和信息系統服務商來聯合進行業務的嘗試和系統的開發。但互聯網金融機構則充分利用自身平臺優勢對客戶進行信息收集及大數據分析，并完成忠誠客戶轉化，如網商銀行和微眾銀行，都為客戶關系管理帶來了全新的解決方案和啟示。網商銀行、微眾銀行分別依靠阿里系購物平臺和騰訊系通訊客戶進行行為跟蹤和數據收集，并基于自身積累的金融大數據和云計算能力，挖掘客戶需求，建立綜合客戶信息模型。同時根據線上應用場景，針對不同客戶群，推出不同形態產品，強化客戶的存在感。

浦發銀行于2009年開始就啟動了大數據、機器學習、自然語言處理等人類智能應用研究，并建設了集數據、算法、服務和治理于一體化的大數據應用創新環境。就客戶關系管理系統而言，人工智能技術的應用加速了線上線下市場的協同布局，也改善了客戶的體驗。比如通過將客戶關系管理系統與投訴系統聯動，就能在投訴系統中利用自然語言處理和情緒計算技術，感知客戶情緒，為客服人員給予提示并輔助開展主動危機公關。

二、農行OCRM系統現有內容及功能介紹

農行OCRM系統，即金鑰匙理財專家支持系統(CFE)，現有功能分別是工作平臺、我的客戶、客戶經理在線、客戶調配、營銷支持、精準營銷活動、業績展示、業績管理、管理報表、產品庫、資訊庫和系統管理。以上功能可從業務流程上具體分為以下三類：

客戶管理

功能包括工作平臺、我的客戶、客戶調配。客戶管理是OCRM系統的核心和基礎，它以客戶日均AUM余額及資產變動情況為依據將客戶劃分為不同等級、不同類型的客戶群體，這一自動的客戶分析流程改變了人為發現的機制，在此基礎上同時了統一的客戶評價機制。

客戶服務

功能包括客戶經理在線、客戶調配、產品庫、資訊庫。其中產品庫與資訊庫屬于屬于知識倉庫建設。通過對產品庫與資訊庫的不斷完善，可以為管戶經理和客戶提供最新與最全面的產品資訊，從而提高了客戶服務的效率?？蛻舴肇灤┱麄€OCRM系統，它主要向客戶經理提供標準化的服務流程，保證客戶服務的同質性。

客戶營銷

功能包括營銷支持、精準營銷活動、業績展示、業績管理。OCRM系統可以定義全行統一的或各級分行特有的營銷活動，并支持系統中選擇滿足條件的目標用戶群來營銷產品。客戶營銷功能可以幫助銀行業務部門用自動化的處理過程代替手工操作，將銷售過程規范化，減少了錯誤和重復性工作，提高了效率，同時較好地監督和控制整個銷售過程。

客戶管理、客戶服務、客戶營銷主要是從客戶關系管理的業務流程上進行整合、優化用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關系，在農行內部實現信息和資源的共享，降低了客戶關系管理的運營成本，從而實現客戶及企業利益的最大化。

做好客戶關系管理，最大程度發揮OCRM系統的價值，對于農行而言，具有深遠的意義：一是能夠推廣產品業務，二是能夠拓展服務深度，三是有助于進行市場決策，四是有效管理客戶資產，五是降低了服務成本。

三、農行OCRM系統及使用上的不足之處

客戶信息與數據仍是系統發展短板。具體而言，一方面表現為數據質量不高，豐富程度不夠。由于許多基層網點服務對象大多為流動客戶，且自助設備使用率高，導致大量客戶基本信息不全面，不詳細；另一方面表現為農行內各系統之間的數據存在壁壘，信息無法實時共享。由于部門條線的不同，各系統的相互獨立與聯動反應慢導致系統無法實現對客戶信息與數據的深度分析。

系統的智能化程度有待進一步提高。較他行而言，農行在客戶關系管理系統智能化上的應用存在差距。浦發銀行于2009年便開始了人工智能的研究與應用，并且自主研發了社交圖譜技術，能夠應用該項技術可以通過全息風險感知捕捉風險線索，提前挽回風險資金。

數據采集力度不足，數據涵蓋平面化。較之互聯網金融企業，農行數據涵蓋面過于狹窄，很大程度上依賴于客戶交易記錄與產品使用記錄，而互聯網企業是基于大數據，包括客戶的消費行為、生活軌跡，涵蓋的面更廣，更立體，基于這些體量龐大的數據甚至可以分析客戶的消費特點、消費趨勢、消費偏好。

基層員工沒有有效發揮系統作用。客戶關系管理效率低，客戶的售后服務和跟蹤不到位。客戶關系維護唯指標不唯市場，唯數量不唯質量，忽視目標用戶需求。

客戶建設體系及管理機制不完善。建立專門的部門負責日?？蛻艚ㄔO，制定客戶發展目標和營銷策略，完善客戶管理機制有利于提高客戶體驗滿意度，加強客戶粘性，從而達到吸引客戶、鞏固客戶、拓展客戶的目標。

針對全員的系統培訓不到位。雖然農行的OCRM系統已經投入運行并經歷多次優化升級，但仍存在很多員工不知如何使用，部分網點系統人均登錄次數低于12次/月標準。

四、關于OCRM系統的改進措施與建議

基于以上情況，我們提出OCRM系統的改進應圍繞客戶關系管理優化的三個維度進行，即數據信息的豐富化、技術應用的先進化、培訓考核的規范化。

(一)多方位、多渠道引入并健全客戶信息數據?？蛻粜畔祿强蛻絷P系管理發展的基礎，缺乏數據會導致OCRM系統的發展成為“無源之水，無本之木”。因此，農行需要從多方位、多渠道引入和治理客戶信息數據，豐富數據倉庫，規范數據需求管理流程，并建立統一的數據規范來提高數據質量。

(二)加強大數據、區塊鏈、人工智能等技術的應用。農行多年來積累形成的客戶資源和CRM體系仍具有巨大的發展潛力和先發優勢，從系統建設的角度來講，農行應當在保留一些傳統CRM客戶管理的產品功能和架構體系基礎上，嘗試融入最新的科學技術，以此滿足市場個性化需求。

(三)加強多領域合作，拓寬行業合作圈?；ヂ摼W金融的迅速發展值得我們深思與學習，在客戶關系管理系統被充分使用之后，我們應積極進行跨領域合作，以尋求新的客戶發展點，來適應新的業務形態的變化，并嘗試獲得突破。

(四)規范系統操作使用考核方案，統一考核路徑。由于考核方案的不統一與缺失，容易導致系統的使用形式化、碎片化。員工系統的登陸使用不規律，操作不熟練，致使客戶日常維護不規范，售后服務與客戶現實情況脫節，影響客戶的忠誠度。構建統一規范的績效考核方案，有助于充分發揮系統的質量效益。

(五)加強對員工的教育培訓，培養員工系統使用與反饋習慣。就具體網點而言，面向全體員工的客戶關系管理系統的培訓學習活動較少，沒有融入日常化學習。

(中國農業銀行股份有限公司麻城市支行，湖北 黃岡 438300)

[1] 張建國.大數據時代銀行業應對策略[J].中國金融，2014，(15).

[2] 羅琰欽.中國傳統銀行的經營轉型之道——互聯網金融視角[J].金融研究，2015，(1).

[3] 蔣瞳.浦發銀行深入挖掘AI價值[J].金融電子化，2017，(6).

[4] 劉瓊.中國農業銀行地市級分行客戶關系管理及其相關問題研究[J].時代金融，2013，(2).