建立基于可持續發展的營銷效益評估體系

洪 琳

從外部環境來看，在經營方面，近年來在收入增長乏力的同時，由于4G、寬帶大建設，剛性成本居高不下，持續高水平的凈利率要求只能擠占彈性成本空間。政策方面，國資委提出可控銷售費用三年壓降60%的要求。公司亟需通過經營轉型和提高營銷資源投放效益來實現可持續發展。

其次，內部管理提升方面，隨著戰略財務、業務財務、共享財務三大財務管理體系的架構提出，地市財務需要通過財務轉型、業財融合，從源頭加強監控，提升財務的前瞻預警性。

在這樣內外環境變化的共同驅動下，近年來公司上下都加強了營銷案的評估工作。經過一段時間的摸索總結，我們發現營銷案評估仍存在四方面的主要問題：

（1）評估場景未區分：

未考慮營銷案針對的場景，即未區分營銷案的目標是效益提升？價值保有？戰略性經營目標？ 或是其他。

（2）評估口徑不一致：

效益評估時，評估口徑不統一，業務部門與財務部門在評估方面標準存在爭議，如：是按投入產出比，還是增量收益比？

（3）評估維度不全面：

只考慮投入資源和資源使用方式，未與費用預算、客戶滿意度等銜接，造成部分營銷成本突破預算，客戶投訴上升等。

（4）評估流程無閉環：

效益評估強調前評估較多，事中評估和后評估環節缺失；低效、負效益行為未明確制約措施。

圍繞這幾方面的主要問題：我們明確了整個項目的總體思路：發揮業財融合的協同作用，以“全面風險效益預測、加強營銷執行監控、完善投放效果評價”為切入點，從事前、事中、事后三個環節全程介入營銷案管理，提高資源管控與戰略規劃、內部管理的協同性，并以閉環管理促進資源運作效果的持續優化，支撐低營銷成本下的高效營銷體系建立，助力轉型期公司的持續健康發展。

從整個項目體系上看，主要包括三個方面：

（1）成立組織保障，強化評估基礎；

（2）建立評估模型，固化實踐方法；

（3）完善流程制度，深化運作機制。

具體說明如下：

一、組織保障

我們首先成立了由財務部、客服部、數據部、政企部、市場部共同組成的跨部門風險效益評估小組，并明確了跨部門協同運作機制，每個項目由發起部門提交評估報告，經資源歸口部門、客服部、財務部共同會審，從經濟效益、市場影響、戰略意義、客戶感知、財經風險等進行全方位、多角度的評估，為公司經營決策提供多維客觀的綜合評估依據奠定組織保障基礎。

二、完善評估方法

首先是總結歸納三種評估場景，區分評估重點。

一是效益提升型。如：通過存量客戶價值提升、異網回流、市場拓展等手段實現效益提升。針對該場景，重點評估新增客戶增長及存量客戶ARPU提升。

二是價值保有型。如：應對競爭對手搶奪策略，通過加大優惠力度、提供差異化服務等手段實現價值保有。針對該場景，重點評估離網風險及存量流失造成的損失風險。

三是戰略發展性。如：為加快發展4G用戶，通過優惠實現4G客戶轉化。針對該場景，重點評估戰略導向下的業務目標達成度。

其次是在實踐中持續探索，完善多維度的評估指標體系。目前的評估體系涵蓋了：經濟效益、財經風險、健康度、營銷規范性四個主要維度，每個維度下包含了不同的評估指標，為公司經營決策提供全面客觀的決策支撐依據，助力公司效益健康規范運營。

第三是以財務原則為基礎、公正客觀為目標，明確評估原則，規范數據統計口徑。一是配比性原則，主要是指評估時收益和成本的統計在時間上和因果上要有配比性。比如：數據業務方面，活動期的效益統計是不能考慮留定收益和留定酬金，活動期后的效益統計，在考慮留定收益的同時必須同步考慮留定酬金；二是以權責發生制而非收付實現制作為效益評估的口徑。如，對于一次性的資源投入和出賬收入，要在收益期內分攤確認。三是謹慎性原則，對于一些或有收入或或有成本要謹慎統計，不抬高收入，不壓低成本。

三、建立全流程閉環跟蹤體系

事前，通過在風險效益評估報告中明確營銷目標、多維成本、預算信息、關鍵評估指標、主要風險、業財溝通意見等六項重點要素，促進營銷案精細策劃，預先明確方案執行目標和防控要點。

事中，區分不同情形，實施事中評估“三種管控” 。

一是針對已經結束，申請延續的方案，對前階段執行效益進行階段評估，作為是否延續的參考依據。

二是針對已執行方案，要在原辦理檔次基礎上新增檔次的，須對新增檔次視同新增營銷案進行效益評估。

三是針對其余正在執行尚未結束的營銷案，會針對方案的投入資源、發展目標、產生收益等，對比設定目標進行事中跟蹤評估。

事后，聚焦重點方案，按季度，從營銷資源使用、經濟效益、業務目標達成、健康度等維度，全面檢驗執行效果，并提出管理建議，為后續營銷策劃及執行提供優化建議。

在全流程的評估過程中，對于偏離效益目標的項目，可采取中止項目、暫停并調整項目等措施，來保障公司利益。

同時，季度評估結果，將納入部門績效考核，獎優罰劣，通過閉環管控，保障各目標責任落實到位。

最后我們針對整個體系的作用做個小結：

組織保障方面，通過多部門跨專業聯合評估小組，支撐全方位多角度綜合評估；評估模型方面，通過分場景多維度風險效益評估，提供全面客觀決策支撐依據；流程制度方面，通過前中后全流程閉環跟蹤監控，保障責任落實到人執行到位 。

通過三方面的構建完善，發揮業財融合的協同作用，持續優化營銷資源配置，提升投放效率效益，助力公司轉型期持續健康發展。