關于互聯網“超拼”模式的生活化應用研究

薛志軍 劉 粟 張世超 李奧迪 胡艷玨

一、社交電商的前景及概述

如果2014是O2O的第一年，那么2015將是社交網絡的第一年。伴隨著以微信等社交平臺的社交電子商務發展如火如荼，對新的電商營銷模式的探討顯得尤為重要。社交電商不僅是一種新的營銷模式，更是銷售模式的革新。它打破了傳統商業模式中賣方與消費者之間非常明確的界限，使這條界限越來越模糊。移動商務的下一個浪潮或將由社交電商創造。

二、對社交電商在電商平臺領域的深入探索

（一）對社交電商盈利模式的分析

中國電商經過了近20年的快速發展，當以社交平臺為根基、主打“拼團”的拼多多迅猛崛起時，打破了以京東、阿里巴巴為代表的零售商生態電商業，“新世界”大門也因此被打開，電商巨頭們紛紛效仿。通過嫁接“拼多多”的拼團模式和電子商務交易，電子商務平臺在以低成本獲得了許多新客戶的同時，也改變了媒體平臺的用戶。因此，隨著拼多多的大紅大紫，社交電商越來越受到人們的歡迎。這種新型的電子商務模式表現出優異的轉換能力，大大降低了營銷成本，在傳統電子商務贏得客戶的成本不斷上升的情況下成為其最大的優勢。傳統電子商務中資源分配的壟斷并不是資源的有效配置，而社交電商的本質是一種新型的個人零售，一種信任的零售，它能夠幫助更多的制造商向中國的三、四、五線城市銷售具有競爭力的產品，滿足這些地區的巨大消費需求。隨著傳統電商增速的放緩，以社交電商“拼團消費”的新業務模式，正在消費者中迅速蔓延，開啟了在巨頭壟斷時代的崛起時速。

（二）拼多多拼購模式的成功性分析

根據Trustdata的《2018年上半年中國移動互聯網產業發展分析報告》，截至今年6月，拼多多月活躍用戶數量在該行業排名第二，幾乎接近淘寶用戶的一半，同比增長18%。目前，拼團已成為一種快速吸引顧客的新途徑。拼多多以拼團玩法配合供應鏈和團隊共同參與多種C2B模式，以降低產品成本。渠道成本和產品成本雙雙下降，最終實現了拼多多鎖定的低價策略，并大獲成功。為什么拼多多能發展社交電商的極致模式？關鍵在于對用戶參與的思維方式的思考。在過去，電子商務實際上是關于KOL的個人show time，它并不是真正的社交電子商務，它是基于用戶對KOL的信任的在線名人經濟。在這樣的社會電子商務模式下，KOL與普通消費者是不平等的，KOL發布推薦，然后進口流量，其他人基本上只有購買權。然而,社交電商的應用商業模式中，任何人都可以發起一個批量，動員周圍的人買，以至于用戶的參與是強大的。在這種模式下，任何人都是一位KOL，基于熟人的電子商務模式也解決了信任問題。對于用戶端來說，拼團低價購買的方式，使得拼多多可坐收漁翁之利，新客戶由老客戶推薦帶來。另一方面，拼多多一度降低吸引中小企業入駐的閾值，使得入駐門檻相當低，即使沒有貨源優勢，或大規模的資本優勢，其個人也可以開設自己的店鋪。通過這種方式，企業和個人用戶都能夠用更低的籌碼來獲得更多的利益，使得相同的消費下，成本更小，在一定程度上從“消費升級”到“消費降級”。

總之，拼多多的成功還是在于對人性的利用以及其所特有的商業模式。拼多多以其獨特的低成本拼團方式進行推廣營銷，很快就積累了大量的用戶群。與傳統電商平臺中心化不同，高度分散是移動互聯網的流量的根本特征，而社交是移動互聯網應用最廣泛的功能，且更適合營銷模式。拼多多定位社交電商的正確性，并由此依靠低價，爆款，借助QQ、微信、微博等社交平臺瘋狂推廣的獨特商業模式，兩者結合，這便是它成功的不二因素。

三、超拼模式的可行性分析

超拼模式是一種新型的社交電商營銷模式，在傳統拼團只能滿足一些生活實體物質的情況下，超拼以拼“事”模式覆蓋生活各個領域。小到生活中任意一件事，例如：理發、洗浴、美容等一些生活服務。超拼都將以“拼”的模式讓消費者在享受同等質量的情況下，使利益達到最大化。同時對“拼團”的盈利模式進行歸納、整合,不僅包含原有的拼團功能，并創造新型的“拼團+到店自取”，“拼團+同城”服務模式，打造“1+3”模式的新型社交營銷模式，使超拼向生活普及化的方向發展。在拼多多以社交電商模式彎道超車，一度超越京東，成為繼淘寶之后的第二大的電商APP時的盈利爆紅下，幾位電商大佬都想在社交電商這塊領域獨占一席，以此分一杯羹。于是，京東致力于推進自己的“京東采購”項目，淘寶也突然推出了一款名為淘寶特別版的應用程序。打開兩者界面，仍然是一種熟悉的風格。從電商大佬們高舉的“消費升級”大旗下，再到如今的“消費降級”，不經讓人陷入深思：電子商務重回“性能價格戰”是否勢在必行？現今社會傳統電商的增長空間正被逐步壓縮，社交電商的營銷模式已極為普遍，從發展現狀看，社交電商的市場已經飽和，而消費升級從來都是主流趨勢，若不在社交電商的體制下創新改革，一味以“消費降級”作為賣點，其詬病將會對整個電商的長期發展產生深遠的不利影響。因此，必須要以“新模式”作為切入口，改變社交電商營銷模式，在原有的模式下進行創新，才能長久發展。而超拼以其獨特新穎的模式，在供應方面改革的同時，也意識到突破需求方面的重要性，順便還實現了消費者喜歡的“讓購物不再孤單”。當今，消費需求日益多元化和個性化，而超拼正是基于對消費需求進行微調的理念，以滿足不同消費者的購買能力，從而解決中國消費群體多元化的問題。小到生活中的一件小事，都能在超拼中以“拼”的模式得到解決，消費者對物美價廉的旺盛追求，正符合超拼模式的理念，從而提升消費模式，做到真正的消費升級，創造真正快捷、方便、多樣化的社會。

四、超拼模式在生活中的優勢及其存在的問題

（一）超拼模式在生活中的優勢

1、基礎。（1）超拼模式的基礎穩固，其前身仍然是以拼團為依據和出發點，作為新型社交電商營銷模式，其牢牢把握拼團的理論基礎，其目標不僅定位中高端市場，同時也重視農村互聯網市場，做到最大力度的無流量盲區。（2）消費降級和消費升級都是社會財富雙層分化的表現形式。拼多多專注于前一市場。但作為傳統的拼團，其只能滿足一些基本的生活實體物質需求，如何覆蓋生活的更多領域？在滿足消費降級的前提下，更好地做到消費升級，正是超拼努力去解決的，在有致力于中高端消費升級市場的京東、天貓的經驗上，有致力于消費降級的拼多多的基礎上，超拼可借鑒的經驗多，時間跨度廣，基礎可謂相當穩固。

2、創新。傳統的拼團方向單一、模式單調，只能滿足一些基本的生活實體物質需求，超拼模式作為一種新型社交電商營銷模式，在傳統拼團只能滿足一些基本的生活實體物質的情況下，超拼以拼“事”模式盡可能的覆蓋生活的各個領域。小到生活中任意一件事，例如:理發、洗浴、美容等些生活服務。超拼都將以“拼”的模式讓消費者享受同等質量的情況下，使利益達到最大化。在“拼物”模式上，對“拼團”的盈利模式進行歸納、整合，不僅含拼團功能，并創造新型的“拼團+到店自取”、“拼團+同城”服務模式，可由用戶就自身所在地實際情況選取拼團類型，為人們的生活提供方便。超拼創造獨特的“拼事模式”，與拼團的“拼物模式”分別涉及不同領域，打造“1種拼事+3種拼物”的“1+3”新型社交電商營銷模式。

（二）超拼模式應用中存在的問題

超拼模式雖然在生活應用中有很大的優勢，但也同樣存在一定的問題需要解決。便宜沒好貨的說法：7月26日拼多多在美股正式上市，估值或高達 300億美元，三年時間拼多多以低價拼團模式切入，成為快速成長的電商企業。不過，今年以來，引起多方電商大佬關注的拼多多一直處于冰火兩重天的局面，接連遭遇爭議和輿論質疑，資本加持與平臺售假消息相伴。超拼作為一種新型的社交電商營銷模式，其前身仍是拼團，自然難逃便宜沒好貨的質疑。信任機制不健全、用戶隱私保護不完善、行業標準不健全等問題，在社交電商平臺上尤其常見，這在很大程度上限制了社交電商的發展，使得行業的總體格局存在缺陷，仍然是巨大的“變量”。而打假，一直是各大電商平臺努力實踐的事情，這將對超拼模式的實際應用產生一個巨大的挑戰，如何在看重效益的同時，深刻體現出社會責任感？如何制定一套完整的商品審核機制以拒絕假貨進駐平臺?如何進一步提高用戶滿意度?將是超拼最需要考慮的問題。