消費者的變與不變

文/高之梁

新時代的重要內容之一就是“新消費時代”，而新消費時代的核心是“滿足人們日益增長的對美好生活的需要”，“80后”“90后”已成為當今的消費主力。與他們的前輩不同，新一代消費者有自己的“三觀”，包括對幸福的理解和對消費的認知。在商品極大豐富和收入增加的市場背景下，年輕一代在消費上的每一分自我和挑剔，都是促進“供給側改革”的直接動力。面對這種變化，作為市場主體的企業必須研究新的消費環境中的變與不變。

給目標用戶畫個“3D立體像”

市場需求的第一個要素就是用戶畫像，也就是你的產品要賣給什么樣的消費者。

當今消費主力是年輕的80后、90后，他們有與以往不同的消費觀，這是一種“變”；企業要首先回答需求者是“誰”這個問題，則依然是企業走向市場的第一步，這是個不變的課題。

意識到這種變與不變恐怕還不夠，還應該把問題細分下去。過去企業也研究市場，也為自己要服務的消費者“畫像”，但是參考的要素比較少、比較粗，是沒有色彩的“素描”，經常是把潛在客戶群體的年齡、學歷、職業、收入、家庭、地區等基本的靜態條件進行簡單概括和平均，然后基本認定這個群體就是自己的客戶群。在產品單一的年代市場溫和競爭的環境中，由于市場夠大，這樣粗糙的分類也能起到一定的作用；但在如今講求個性化需求和激烈的市場競爭趨勢下，細分用戶、精準銷售是一種必然。

所以，在進行客戶市場定位的問題上，“畫像”是必須和不變的一項工作；但不應當再是畫

客戶的素描，而是要基于消費者的目標、行為模式、態度、情緒、情感、價值觀等多重因素，歸類、概括、構建客戶的“3D成像”，因為簡單的年齡、職業和學歷等標簽集合，并不構成完整立體的用戶畫像，因為“騎白馬的不一定是王子，也可能是唐僧；長翅膀的不一定是天使，也可能是鳥人?！?/p>

研究表明，在定位你的用戶時，性別、年齡、職業、收入等元素只是基本的存在，最值得關注的是態度、情緒、價值觀，這三個因素可以很大程度上決定消費者的行為動機及行為模式。

這就是有關用戶的“變”與“不變。

用戶品牌忠誠度的變與不變

近期的一份統計研究表明，在原有的線下品牌中，按照每個品牌原有市場占有率的大小，能夠畫出一條紅線。對這條紅線以上的品牌，消費者的消費粘性是上升的，對紅線以下的品牌，消費粘性是下降的。也就是說，在互聯網條件下的新消費時代，粘著偏好導致的富者更富、強者更強現象更加嚴重了，消費者所忠誠的品牌數量大幅縮水了，但是留下來的，更忠誠了。比如有關手機的消費，國產的華為、小米等品牌，銷量不斷上升，而其他原有的多家手機品牌的市場占有率卻逐年下降，說明品牌的集中度上升了。

品牌集中度的上升，雖然意味著消費者對大品牌的依賴增強了，但是有調查也顯示，由于消費者的時代和年齡特點，決定了這些80后、90 后的消費觀念更加多元化，要品牌，也要個性主張，因此，小牌品的靈活經營和更有特色的小眾化設計，相信在市場上也會有自己的一席之地。而隨著科技的再進步，一對一的服務模式，即廠家對個體消費者的“私人訂制”，已初現端倪。

歸根結底，市場可以變，消費者可以變；但產品質量和服務質量的意識，永遠不能變。