“人性化”是未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心

文/高之良

商業(yè)理論普遍認(rèn)為，要影響用戶的決策，用情感比用理性更有效。優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶建立情感共鳴，這是未來好產(chǎn)品抓住用戶心智的關(guān)鍵。

歐洲用戶關(guān)系研究先驅(qū)貝萊格姆在他的《用戶的本質(zhì)》一書認(rèn)為：幾乎所有的爆品，都不約而同以“個(gè)性化”和“人性化”綁定了用戶的使用屬性，而擁有這些產(chǎn)品的企業(yè)，也根據(jù)“個(gè)性化”和“人性化”，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的研發(fā)和用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

用情感打動(dòng)用戶

貝萊格姆的建議是“用‘人’的方式和用戶溝通。”換言之，就是企業(yè)的人性化力量。用戶是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體，他們喜歡“人性化”的溝通方式。

人性化溝通的典范案例，是美國(guó)電商平臺(tái)Zappos，也是許多商業(yè)大佬演講中“極致用戶體驗(yàn)”的代表。這家企業(yè)的客服可以陪用戶聊天，向用戶推薦最適合的產(chǎn)品（即使是其他電商平臺(tái)的產(chǎn)品），為用戶定Pizza，向用戶提供穿衣建議指南……這種與用戶建立情感連接的方式，是這家企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)電商行業(yè)脫穎而出的原因。

2009年，亞馬遜以近10億美元的價(jià)格收購(gòu)Zappos。在收購(gòu)中貝佐斯坦言，“一旦我看到一家公司讓用戶癡迷，我就會(huì)對(duì)這家公司癡迷。Zappos的用戶體驗(yàn)是亞馬遜無法比擬的。”

“千人千面，量身定做”

只有當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能滿足千萬人的時(shí)候，才能滿足一個(gè)人的需求，這是一個(gè)非常有趣的商業(yè)突破——它實(shí)際上是突破了一個(gè)悖論：用網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模方法全面滿足單一個(gè)體需求的服務(wù)。

大數(shù)據(jù)不斷普及的今天，服務(wù)于單一個(gè)體的產(chǎn)品得到了生長(zhǎng)的空間。這也就是精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)：給用戶他真正想要的，不是讓他在A產(chǎn)品和B產(chǎn)品中選擇他覺得“比較適合”的，而是只推薦給他“完全滿足他此刻需求”的X產(chǎn)品。用戶流量稀缺的時(shí)代，“選擇”意味著“被放棄”，而“沒有選擇”才意味著精準(zhǔn)。

“精準(zhǔn)”正是未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要求。企業(yè)使用精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶分析，把某些具有共同屬性的用戶進(jìn)一步細(xì)化，精確針對(duì)細(xì)化后用戶的不同屬性的需求進(jìn)行滿足。這就是運(yùn)營(yíng)行業(yè)常說的“千人千面，量身定做”。

這一運(yùn)營(yíng)方式可以幫助企業(yè)識(shí)別高價(jià)值用戶和潛在用戶，針對(duì)不同群體使用完全不同的運(yùn)營(yíng)策略：對(duì)高價(jià)值用戶使用“喚醒”曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，觸發(fā)多次好評(píng)；而對(duì)潛在用戶，使用推廣品牌和低價(jià)引入等方式，促使他更快做出購(gòu)買決策。

個(gè)性化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)還不僅僅在促成用戶購(gòu)買上，針對(duì)用戶的個(gè)性化搜索、口碑傳播等多方面，個(gè)性化都是引導(dǎo)決策的最關(guān)鍵力量。

個(gè)性化+人性化=未來的用戶競(jìng)爭(zhēng)力

情感內(nèi)涵將會(huì)影響用戶關(guān)系；但只有當(dāng)用戶體驗(yàn)的理性、實(shí)用那部分運(yùn)行順暢時(shí)，情感這一部分才能發(fā)揮作用。因此，未來成功的用戶關(guān)系要建立在理性（個(gè)性化）與感性（人性化）的基礎(chǔ)上。

未來的用戶關(guān)系將更多地體現(xiàn)在線下世界，具體體現(xiàn)在檢索購(gòu)物信息的方式、支付方式變革以及在消費(fèi)前被識(shí)別等幾個(gè)方面。這些方面的變革力量要求企業(yè)不斷擴(kuò)充其數(shù)字化界面，即以更智能的方式提升用戶體驗(yàn)。

隨著用戶關(guān)系的數(shù)字化程度越來越高，我們需要搞清楚人性化的元素究竟在用戶關(guān)系中還有多少價(jià)值。數(shù)字化增強(qiáng)，人與人之間的接觸勢(shì)必會(huì)逐漸減少。人在用戶關(guān)系中將成為稀有資源。