廣西省全域旅游發展的問題與對策

方世巧，張 健，馬泓宇

（廣西師范學院，南寧530001）

一、廣西省全域旅游發展的現狀

2013年以來，廣西以創建特色旅游名縣和名鎮名村為切入點和著力點，補齊縣域旅游發展滯后的短板，大力發展全域旅游。特色旅游名縣的創建目標與全域旅游建設目標基本一致，旨在以旅游拉動縣域經濟發展，推進新型城鎮化建設，帶動農業人口轉移，促進社會經濟可持續發展。截至目前，廣西先后有19個縣市被列為國家全域旅游示范區創建單位。創建特色旅游名縣是具有廣西特色的全域旅游發展模式，是廣西發展全域旅游的有益探索。

廣西全域旅游建設始于創建特色旅游名縣，全域旅游示范區建設和特色旅游名縣創建工作共同促進縣域經濟發展和縣域旅游轉型升級，形成了“雙創雙促”的全域旅游發展模式。在這種模式下，廣西通過抓體制、抓規劃、抓建設、抓整合、抓環境、抓管理、抓培訓、抓宣傳等多元路徑，推動旅游業由“景區旅游”向“全域旅游”轉型，促進不同產業融合發展，帶動全民參與旅游共建和共享旅游與經濟發展成果。

二、廣西省全域旅游發展存在的問題

2013—2016年，廣西旅游發展取得了很大的進步，特別是2016年廣西開始實施全域旅游戰略之后，接待的總人數達到了4.09億人次，總消費4 191.36億元，同比增長分別為19.9%和28.8%。全域旅游業的大發展在拉動經濟增長，促進農村人口轉移和新型城鎮化等方面發揮著重要的作用。但目前廣西全域旅游發展過程中還存在一些困境。

（一）旅游產品供給不足

旅游產品開發與建設是全域旅游發展的基礎和前提，也是對景點旅游的繼承與創新。據統計數據，截至2016年底，廣西全區評定的國家A級景區共計352家。其中，4家AAAAA，145家 AAAA，188家 AAA，15家 AA。2016年度四星級（含）以上鄉村旅游區37家，四星級（含）以上農家樂49家。整體而言，廣西景區建設層次不高、旅游產業較為薄弱、高品質旅游產品仍然不多、特色酒店和多元化的住宿新業態缺乏，且區域內景區景點之間的聯動效應不夠明顯，示范帶動作用發揮有限。

（二）管理和服務質量亟待提升

通過對酒店、景區、鄉村旅游區的調研發現，各相關方對標準化工作認識不到位、標準化管理思維和理念缺乏、旅游行政管理部門及從業人員對目前通用的國家和行業標準理解和把握不準確，對廣西地方標準，如廣西汽車營地標準、廣西鄉村旅游區評定標準等不了解。從國家到地方的質量標準體系都比較宏觀，沒有具體的運作規范和清晰的流程要求，而具體到每一個景區，沒有標準的管理規范和制度、從業人員服務意識不強、景區內部管理水平低下、服務標準化程度較低，必然影響旅游整體服務質量的提升。

（三）各級政府缺乏科學指導

從市縣級層面看，雖然有工作實施方案，但欠缺科學合理的論證、分工不具體、一些數據指標設置不科學，以至有些目標難以完成。從鄉鎮層面看，各鄉鎮領導干部都迫切將本地區打造成旅游景區景點，或由于對旅游的不了解所以不懂具體如何做，或由于資金條件不夠無法實現。如賀州市平桂區公會鎮的藕遇農業核心示范區，基礎條件好，交通便利，毗鄰黃姚古鎮，完全有條件打造成為四星級乃至五星級的鄉村旅游區，但由于缺乏科學合理的規劃和指導，距離高星級的鄉村旅游區還有很大的差距。在一些鄉村地區，由于不懂旅游，拆了老房子建新房子，造成旅游資源的破壞等不良后果。

（四）軟硬件設施不全

隨著特色旅游名縣和全域旅游示范區創建工作的推薦，廣西的軟硬件設施正在日臻完善，但還有部分地方做得不盡如人意。如在硬件設施方面，突出表現在旅游目的地的集散體系尚不健全，“一站式”服務還沒有實現，旅游交通標識不完善，景區標識牌上的外文不夠準確，重要節點缺少旅游交通地圖，游客前往景區不方便。旅游交通體系不夠便利，一是交通基礎設施仍需優化，縣縣通高速還未能實現，外圍快速交通系統網絡未能形成，內部慢行路徑又未能完善，未能形成便捷的游覽系統；二是高鐵站、火車站與旅游景區交通的無縫對接工作不到位；三是旅游高峰期停車難；四是部分景區公廁建設滯后或管理不善。

軟件設施方面，智慧旅游發展較慢，適應新業態太慢。全域運營體系未建立，各市縣景區酒店等雖有微信公眾號等智慧旅游產品，但各區域發展水平不一，信息技術應用水平有差異。隨著旅游結構的轉型升級，散客和自助游、自駕游游客占比增加，線上服務水平有待提升。在利用大數據和互聯網等技術等方面，還比較落后，這些都制約著廣西全域旅游的發展。

（五）旅游營銷不精準，品牌塑造不鮮明

從廣西的國內旅游客源結構來看，以省內游客居多，且以大眾旅游者為主，入境游客少，高端游客較少，出現這種情況，不是廣西旅游資源品質不高，而是營銷宣傳不到位，缺乏受眾廣泛的平臺進行旅游目的地營銷，雖然央視《地理中國》在大化、鳳山、環江、靈山等縣進行走訪拍攝取得了一定的宣傳效果，桂林的《印象·劉三姐》實景演出取得了成功，但總體來看，缺少有創新性的精準營銷和分層營銷。

廣西通過多渠道全力推廣“遍行天下，心儀廣西”整體旅游形象品牌，但沒有形成自身特色并有自己知識產權的旅游產品，品牌效應不響。廣西是長壽之省，全國73個“中國長壽之鄉”，廣西有25個，占34%，居全國首位，雖然通過各種平臺以及新聞報道，長壽養生有了一定的知名度，但是推介的力度不大，渠道也有限，受眾范圍不大，不利于品牌形象的塑造。

（六）發展不均衡，未形成多方協同共建局面

全區352個旅游景區景點分布在14個市，每個市的區域位置和經濟條件有差異，景區本身的資源稟賦各異，發展不平衡。雖然廣西各地市相繼成立了旅游發展委員會，但機制與體制還未能根本改變，改制還未落到實處，多元協調的立體作用還未能很好地呈現，部門之間沒有形成合力，在民生工程、美麗鄉村、水利交通等項目建設過程中，旅游元素植入偏少。如富川縣的秀水村的河道整治做成了三面光的形式，僅僅只考慮了水利本身的功能，沒有兼顧景觀和旅游功能。

三、促進廣西全域旅游發展的對策建議

（一）加大旅游產品供給力度

發展廣西全域旅游要加強旅游產品供給，推動旅游要素提檔升級，推動旅游市場向社會資本全面開放。廣西作為旅游大區，因地制宜，結合民族特色和自然風光的二元文化旅游氛圍塑造是重要的發展方向，特別是養生旅游產品的供給。在飲食方面，可以考慮塑造特色養生餐飲文化和品牌，深入挖掘特色民間傳統小吃文化，建設特色餐飲街區和村鎮。在住宿方面，發展新型主題酒店和露營、民宿、帳篷等新型住宿業態。在旅游吸引物方面，推進本地生態資源和多種要素相融合，形成特色吸引物體系。在購物上，在包裝設計上凸顯少數民族文化特色，提高旅游購物在旅游收入中的比重。

（二）以標準化和特色化提升旅游管理和服務水平

旅游標準化是全域旅游的專業支撐和助推劑，也是推進旅游業健康穩定發展的有效手段，而旅游特色化則是廣西全域旅游的生命力。廣西通過構建和實施旅游服務標準化和特色化體系將在提升全區旅游服務質量、規范全區旅游企業行為、提高旅游行業整體水平和促進旅游業轉型升級方面發揮巨大的推動作用。旅游標準化是針推服務提供的技術性要求，與特色化的打造并不矛盾和沖突。因此，廣西既要實施旅游服務質量標桿引領計劃，又要推進特色旅游名縣的建設，鼓勵有條件的區域全面開展旅游特色化建設和績效評估。

（三）完善旅游交通公共服務體系

旅游交通公共服務體系建設是廣西發展全域旅游的重要突破口。特別是廣西的高鐵發展，2013年底開通高鐵至今，運營里程已達1 751公里，在14個市中有12個市開通動車，在全國都是位居前列的，成為廣西旅游發展的新引擎。旅游交通公共服務體系建設方面，一要加強交通樞紐的旅游服務功能，充分利交機場、高鐵站和各長途汽車站等交通樞紐建設旅游咨詢中心和集散中心，配套導游圖等服務；二要延伸公交服務網絡，推動旅游公交建設，優化各縣市公交路線，使其盡量串聯更多的景區與鄉鎮，并完善旅游服務功能；三要提供全方位的慢行系統，為旅游者和市民提供慢行空間和游憩休閑場所；四要配套人性化的交通服務，在服務內容、服務項目、服務方式、運行機制等方面逐漸與國際接軌。

（四）推進智慧旅游建設，突出智能感知

廣西在全域旅游建設過程中推進智慧旅游建設要以游客體驗為中心，面向來桂游客提供個性化智慧旅游服務。在全域旅游建設中主要突出智慧管理、智慧服務和智慧營銷三個方面。在管理上，通過信息技術，建設信息咨詢中心，及時準確掌握游客活動信息，進行實時管理；在服務上，通過資源整合，根據游客個性化特點和需求，提供適需對路的旅游產品、導航服務、顯示周邊旅游信息、提供自助導游導覽服務、在線預訂的各種導購服務。在車站、賓館飯店、景區景點、旅游購物店等旅游區域加強無線網絡、3G/4G等基礎設施的覆蓋。在營銷上，通過數據分析，挖掘來桂旅游者的興趣點，策劃對應的旅游產品和營銷主題，吸引游客主動參與到旅游的傳播過程中，形成自媒體營銷。

（五）構建整合營銷體系

完善科學的營銷思維是提升廣西旅游競爭力的關鍵。廣西區位優勢明顯、戰略定位明確，作為面向東盟的國際通道，同時又是中南西南的戰略支點、“一帶一路”的有機銜接門戶，如何做好營銷直接關系到全域旅游發展的經濟效益。首先要制定科學的營銷規劃，將市場化思維引入營銷規劃中，深刻了解產品特色和市場需求。就廣西整個區域而言，這方面所包含的內容太多，總體上以“遍行天下，心儀廣西”作為一個形象進行推廣，而具體到每個縣市區，就要將游客最喜歡的核心內容挖掘出來加以宣傳推廣。其次要制訂完整的宣傳計劃，改變過去無論是政府部門的推介還是企業的宣傳營銷，在實際的營銷推廣中往往因為宣傳超預算或其他原因沒有能按照最初的預期進行宣傳推廣，造成偶然性和盲目性的推廣的局面。再次要組合渠道，常見的營銷渠道有報紙、電視、戶外廣告、網絡、雜志等。根據全域旅游的發展程度，各地市在選擇推廣渠道上要加以甄選，在不同發展階段的景區、不同資源稟賦和不同客源市場，慎重確定營銷渠道組合，綜合考慮本地市場游客和重要客源地游客的心理需求，實施精準營銷和分層營銷。

（六）打造長壽歌海品牌

構建旅游目的地品牌形象已成為廣西發展旅游業的重要任務。廣西悠久的歷史造就了絢麗多姿的文化，如桂林山水文化、北部灣海洋文化和以紅水河為輻射的少數民族文化豐富多彩。廣西素有“歌海”之稱。每年11月在南寧市舉辦國際民歌節；自2014年開始，“壯族三月三”作為廣西自治區少數民族傳統節日，廣西全體居民放假兩天，全區通過歌圩等形式慶祝節日。當前，廣西山歌的發展臨著傳承困難。缺乏創新和保護機制缺失等困難，廣西要將“歌海”的金牌名片精心打造。一要與現代流行元素相結合，在對原有山歌的繼承基礎上加工和創新。二要以旅游發展為平臺，將山歌文化和山歌藝術以表演的形式進行大力宣傳。三要將山歌文化保護機制制度化，為山歌的長足發展提供法律法規保障體系。

（七）多部門聯合共建，實現多方共享，形成全域共建共享格局

政府在共建全域旅游中對各行各業資源的整合不要大包大攬，應與當地居民旅游、投資運營商共商共建，告別一味求洋和千篇一律。在全域旅游建設過程中，社區居民是最直接的參與者和受益者，特別是熱點景區的原住民更應冷靜，不要隨意漲價宰客，只有保持淳樸民風才能持續吸引游客，讓游客從觀光休閑轉變為度假休閑，游客在旅游的過程中感受、體驗和分享。只有樹立共建共享理念，才能實現多贏共享的格局。

文化是全域旅游的魂，是引起游客共鳴并流連忘返的核心。在建筑上，廣西的古鎮、古鄉村資源豐富。在全域旅游的共建共享中要保留農村歷史風貌和文化，讓原住民參與其中，從根本上保護好當地農民利益，尋求內涵式發展。在飲食上，廣西米粉以一種內在的文化形式流傳發展著，特別是桂林米粉、柳州螺螄粉和南寧老友粉深受人們的喜愛。廣西米粉的文化精髓還值得更為深入的研究。在向中、高端提升發展中，可以借鑒莫干山民宿和法云安縵的尊重當地文脈的做法，但不能簡單模仿，要緊密關注旅游消費者的需求，創新業態和保持原有傳統業態魅力并重。特別在一些古城古鎮的新建擴建上，要與當地文脈和經濟發展結合，通過表現本地特有自然和人文特質，才能避免全域旅游的同質化，比如黃姚古鎮的熱絡正是緣于它原有的老舊氣息和人文保留。所以，只有通過美麗鄉村營造和特色旅游發展，并讓百姓成為旅游業發展的獲益者，才能實現旅游發展高品質的共建、共享，實現留住游客、居民得利的共建共享的格局。

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