供應鏈環境下獨立產品的捆綁銷售研究

張文靜

（山西大學經濟與管理學院，太原030006）

隨著經濟社會的高速發展，產品種類日趨增多，各個企業為了在激烈的市場競爭中得以立足，常采用各種營銷方式進行促銷。其中，捆綁銷售作為一種跨產品的促銷方式，被眾多企業重視和運用，如華為推出的各種手機銷售套餐。以往文獻多研究單一企業的捆綁銷售策略，這種情境下產品的捆綁成本是外生的，結論多表明單一企業采用捆綁銷售有利可圖。如今隨著供應鏈在企業運作中占據著重要的地位，學者開始從供應鏈的角度對捆綁策略進行研究。鞏永華等[1]在信息提供商和網絡運營商組成的供應鏈系統下，探究成員最優捆綁銷售決策問題。Chakravarty[2]針對兩級供應鏈系統，探討不同協調水平及需求分布形式對零售商最優捆綁策略的影響。這在現實中也是常見的，例如，去哪兒網捆綁多種產品（航空運輸、旅游、酒店等），這些產品由上游多個制造商提供。因此，本文基于供應鏈的環境，對捆綁銷售的概念及分類做梳理，并探討下游零售商對上游多個制造商的獨立產品的捆綁銷售問題。

一、捆綁銷售的定義及分類

對于捆綁銷售的研究，最早始于20世紀70年代，Stigler[3]提出成套訂購的概念，其作為捆綁銷售的早期表述形式開始受到學者的關注，之后Yadavh et al.[4]認為，捆綁銷售是以一種價格銷售兩個或多個產品或服務。學術界對捆綁銷售進行了較為深入的研究且成果豐富。

（一）捆綁銷售的定義

對于捆綁銷售概念的界定，學術界的視角各有偏重，目前還未形成統一的定義標準。本文給出一種普遍被認同的定義，即捆綁銷售是指單一企業內部或企業之間在促銷過程中將兩種或兩種以上的產品或服務組合銷售，從而增加它們的銷量，提升影響力。

（二）捆綁銷售的分類

許多學者站在不同的視角對捆綁銷售進行分類。本文著重關注以下視角的分類，根據捆綁環境不同，分為單一企業內部捆綁和供應鏈環境下企業之間捆綁。單一企業內部捆綁是指企業將自己擁有（無論是否本企業生產）的兩種及以上產品組合出售，如宜家家居將沙發與茶幾組合銷售。供應鏈環境下企業之間捆綁是指下游零售商將上游供應商各自擁有的產品組合在一起銷售，如蘇寧推出“廚電產品套購”，將美的微波爐、方太吸油煙機等組合出售。

本文重點研究供應鏈環境下的捆綁銷售問題。隨著供應鏈實現了對企業內部與外部的整合，決策主體也由單一企業轉向供應鏈系統中的所有成員，那么在供應鏈環境下，捆綁銷售策略總是有效的嗎？我們以二級供應鏈為研究基礎，探討獨立性產品的營銷策略問題。

二、模型構建及均衡分析

考慮由兩個制造商（mi，i=1，2）和一個零售商（r）組成的二級供應鏈，制造商經由零售商銷售各自的產品（記作i，i=1，2），兩種獨立產品的成本分別為 ci，i=1，2。用 vi，i=1，2 分別表示消費者對產品1和產品2的感知價值。假設兩種產品的感知價值都服從區間[0，1]上的均勻分布。成員的決策過程可以表述為兩階段博弈模型。在第一階段，制造商決策各自產品的批發價格分別為ωi，i=1，2。在第二階段，零售商確定營銷方式，若采用分開銷售，則分別確定兩種產品的零售價格為pi，i=1，2；若采用捆綁銷售，則確定組合的捆綁價格為p。

（一）分開銷售和捆綁銷售

零售商采取分開銷售時，只有消費者剩余大于0，即v1≥p1，v2≥p2時，消費者才會選擇購買這些產品。則兩種產品的需求分別為：D1=1-p1，D2=1-p2。兩個制造商和零售商的利潤函數分別為πmi=（ωi-ci）Di，πr=（p1-ω1）D1+（p2-ω2）D2。

零售商采取捆綁銷售時，只有消費者剩余大于0，即v1+v2≥p時，消費者才會選擇購買兩種產品組合。因此，此產品組合的需求為：當p≤1時，DB=（2-p2）/2；當p＞1時，DB=（2-p）2/2。制造商和零售商的利潤函數為πmi=（ωi-ci）DB，πr=（p-ω1-ω2）DB。

（二）均衡結果分析

本文在獨立產品下分析和比較零售商捆綁銷售與分開銷售情景得利，制造商和零售商在捆綁銷售策略下的最優利潤均低于在分開銷售下的最優利潤。可以看到，當零售商捆綁來自上游不同制造商的產品時，零售商的捆綁成本是由制造商設定的批發價格組成，此時捆綁成本不再是外生的，批發價格的變化會改變捆綁的經濟平衡。原因在于縱向沖突和橫向沖突的雙重作用。縱向沖突是指制造商和零售商的獨立決策導致的雙重邊際效應，此時分散式供應鏈中的產品捆綁成本要高于集中式供應鏈中的產品捆綁成本，具體解釋為零售商確定采用捆綁銷售策略會誘使上游制造商提高其批發價格，以從零售商捆綁銷售中牟取更多的利潤，造成垂直供應鏈沖突。橫向沖突是指制造商間的沖突，兩個制造商獨立地決策其產品的批發價格，因為各自的貪婪而提高批發價格，從而使得零售商的捆綁成本變高。可見，兩種沖突都使捆綁成本變高，使得捆綁銷售失去吸引力，因而成員均更偏好分開銷售。

結語

本文在供應鏈的環境下分析捆綁銷售策略的有效性，結果表明并非“一綁就靈”。捆綁銷售策略的效力受到若干條件的限制，企業需要考慮多種因素，如渠道結構、系統沖突等，如果盲目地捆綁，則會造成一定的浪費和損失。進一步，可以研究互補和替代產品的捆綁問題，還可引入上游制造商的行為，如研發創新等，研究成員行為交互作用下的捆綁銷售問題。

參考文獻：

[1]鞏永華，李幫義，公彥德.捆綁銷售下產業鏈價格決策，利益分配機制及效率分析——以移動互聯網為例[J].系統管理學報，2011，20（5）：556-562.

[2]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational Research，2013，231（3）：617-630.

[3]Stigler G J.United States v.Loew's Inc.：A Note on Block-Booking[J].The Supreme Court Review，1963，1963（Volume 1963）：152-157.

[4]Yadav M S，Monroe K B.How buyers perceive savings in a bundle price：an examination of a bundle's transaction value[J].Journal of Marketing Research，1993：350-358.