基于創新擴散理論的互聯網金融產品消費影響因素研究

羅雅丹

摘 要：互聯網金融產品在近些年來逐步進入人們的視線。網絡金融消費已經成為了大家日常生活的重要組成結構，網絡理財也成為了人們家常便飯式的選擇。本文以創新擴散理論作為研究背景，結合當下新型的環網金融消費熱潮，探究影響互聯網金融消費的因素，希望能對推動互聯網金融消費的進一步發展做出貢獻。

關鍵詞：創新擴散；互聯網金融；產品消費；影響因素

引言：

互聯網消費改變了傳統的消費方式，為人們帶來了極大的便利。互聯網理財依托自身強大的在線金融聯動性，自從誕生之日起就顯示出其獨特的優越性，對于傳統的以銀行為代表的理財機構造成沖擊。在這個講求創新的時代里，金融的創新擴散也已經成為了一種重要的規避潛在風險的方法。這個時代主要是由消費來推動經濟發展的，這樣來說，探究關于互聯網金融產品消費的影響因素對于推動金融消費的進一步發展有著重大意義。

一、關于金融的創新擴散理論

創新擴散理論是一個由西方引進的關于傳播學的傳播效果的一種理論。相關學者認為，創新是一種實際存在于頭腦中的觀念或者是與該觀念相關的新事物。由于人大腦機能的存在，因此在接收到新的信息會被傳播，隨著時間的推移會建成一個具有新意義的新系統，這便是創新。這個新信息的傳播過程即創新的擴散，它是一種基本的具有社會性質的過程。

關于金融的創新理論，它指的是關于變革現代金融固有體制的一種提法，其目的在于采取新方式去減少或者回避掉在傳統金融交易體制下存在的風險，力求得到現存環境中無法得到的利益，實現利益的最大化[1]。金融擴散將金融創新理念作為與其他行業的連通的窗口，將體系內除金融部分之外的其他部分也納入考慮范圍之內，通過發揮金融的長處來實現互利互惠。

二、互聯網金融產品消費的影響因素剖析

圖1 2017Q1-Q3中國移動支付消費類交易互聯網消費金融滲透率

互聯網金融產品消費主要指的是一些消費者通過由專業的金融機構或者非金融機構以互聯網為平臺為用戶提供金融服務實現產品消費的一種行為方式[2]。自2017年以來，線上的互聯網消費金融相關行業的交易規模已經占到移動支付類消費總額的58.5%，其中中國在互聯網上進行的以消費為要求的金融產品房，放貸規模達到4.4萬億元，增長了904。0%。金融產品的網絡在線式消費作為新興的消費方式，在現代大有其發展前途。本文接下來將對消費者在享受網絡消費服務時可能受到的影響因素進行剖析。

（一）基于金融產品的客觀性條件

（1）商家宣傳式的口碑效應

商家的口碑越好，消費者選擇的可能性就越大。在滿足自身金融服務需求的條件下，消費者會依據商家的社會性效益進行自身產品選擇。正如想看電影時一定要看一部評分較高的、預約人數多的電影一樣，大眾對商家的評價才是引起是否在該處完成自己消費行為念頭的重要因素之一。以支付寶為例，正因為有很多的人稱贊支付寶理財的好處與優越性，因此才會有更多的APP下載量，實現支付寶理財的良性循環。

（2）商家資質規模以及相關服務

網絡金融消費比起現實性的金融理財來說，主要在消費者心中占有重要位置的就是該平臺是否擁有提供金融產品的資質、商家平臺規模以及其提供的服務到位與否。商家是否擁有提供金融產品的資質是消費者首要的選擇條件，其次商家的規模大小又進一步幫助消費者減少了投資的風險，再次商家在進行交易時的態度、交易后的保障度以及商家的誠意和用心程度都是影響消費者進行消費的因素。對于金融產品的性能能進行詳細說明、對消費者不懂之處可以盡心耐心，對于產品的收益保障有可觀性的體現……這些都會讓消費者對于該家商品的好感度上升，自然在有金融消費需求時會進行主動咨詢。

（3）消費者對于產品的預期

金融產品自身的消費價值和收益預期是消費者進行考究的重要方面。俗話說，“貨比三家”。對于消費類行為來說，互聯網金融產品的價格越低，消費者的積極性越高，期望值也越大；對于投資類來說，收益越高，消費者的投資熱情也越發高漲。消費者在消費時，除了考慮自身的消費需求外，還會對產品的最大效益進行考量。網絡消費使得更多的同類信息能出現在同一界面上供消費者選擇，為網購者提供了適用的參考，讓他們能夠依靠性價篩選相應的產品[3]。

（4）網絡安全

雖然網絡技術很發達，網絡購物很流行，網絡理財很實用，但是，對于消費者來說，選擇一家金融消費的場所，其安全性能也是很重要的。網絡金融與實際銀行內辦理業務時不同，它不能實現“一手交錢，一手交貨”而是實行虛擬貨幣的制度，因此在進行交易時有可能會存在欺騙風險。一方面，消費者在進行貸款理財的可能性選擇時，會依據提供服務的風險大小進行衡量，選擇高投資高回報的理財產品，在放貸時也會依據放貸風險大小而選擇將自己的財產置身何處。另一方面，在進行相關的消費產品維權行為時，由于網絡的仿實性質，權益受到侵害卻無法得到相應的維護，也會讓消費者在進行金融消費時因為有所顧慮而選擇放棄[4]?？傊挥邪踩煽康睦碡敭a品才會引起消費者的消費與投資欲望。

（5）互聯網平臺技術水平

網絡金融平臺所使用的技術也是影響互聯網金融產品消費的原因之一。大多數的消費者都會希望自己選擇的理財產品能使自己獲得更多的優惠性服務，以便于自己能在有限的成本范圍內產生無限的效益利潤。金融平臺若能利用新技術改進自身的支付安全體系，消費者也一定會提高自身的消費積極性，讓雙方都達成預期的利益目標。

（二）來自消費者自身的因素

（1）消費者自身的規避風險意識

消費者日常的消費經驗對金融消費存在影響。網絡市場中發布的信息經常是魚龍混雜，信息與現實之間存在的差距較大。交易方具有非真實的特點存在，交易的產品不能被實際感知，只能通過商家發布的有效信息作為判斷，因此在消費者進行金融消費選擇時會存在警惕心理，極力避免自己跌入陷阱。網絡上金融詐騙的例子比比皆是，消費者對于產品的質量不能完全放心，因此會調動以往的購物經驗，對目前存在的金融消費再三斟酌。

（2）國家政策對于金融行業的影響

一般來說，國家的導向性政策也會對金融消費產生影響。政府媒體對于金融行業以及某些金融產品的態度往往決定著金融消費的熱度。當社會開始帶動某一項具體的金融消費項目時，大眾也會聞風而定，而相反一旦國家開始打擊某一金融產品的輸出時，大眾會為了規避風險選擇不消費。這是消費者在相應國家政策的前提下減少自身的選擇阻力的行為。

（3）社會潮流的壓迫等其他因素

在網絡消費被越來越多的人認可的情況下，社會上存在的隱性消費者有可能會因為身邊各種人的趨同性而產生從眾心理。不能與大眾的腳步保持一致便會成為另類，被這個具有排他性的社會交流機制排除在外。出于競爭和排斥的威脅，人們可能會放棄自己原本想要選擇的金融消費類型，轉向阻力較小的當下的金融消費潮流，跟隨大眾朝著固定的方向行進。隨著數量的增多，這種由壓力和阻力主導的、大眾心中的創新性金融消費網購模式消費者隊伍漸漸壯大——這當然也是一種擴散效應的體現。

三、互聯網金融產品對企業和政府監管工作的啟示

首先，對于向消費者提供金融產品的企業來講，為了減低產品推出帶來的不利影響，應當從用戶的產品需求角度入手，通過應用數據挖掘等專業的方法準確對產品的實市場需求情況進行定位，做到產品推廣和宣傳工作有針對性的開展。另外，企業還應當將用戶體驗這一環節作為重點來抓。這也是我我國互聯網金融產品在宣傳推廣環節中的一個薄弱點。企業應當加強用戶體驗環節的建設，因為用戶體驗環節，實際上也為企業對消費者的消費需求進行全面了解提供了一個有效的途徑，且經過實際產品的體驗后，用戶對產品的認可度具有真實性和有效性的特點。在這種背景下企業所得到的用戶體驗反饋信息，更加真實而準確，可以為企業的產品開發和改良提供有效的參考風向，保證企業所生產的互聯網金融產品能夠全面的貼近用戶端的實際需求。

其次，對于政府部門和相關的監管機構而言，為了有效防范金融產品可能存在的風險，應當通過多種途徑向消費者展示產品風險的類型，并從自身的工作角度出發，對互聯網金融產品的準入規則進行完善和修訂，在經過嚴格的審核后，方可將相關產品投放入市場。

最后，加強對風險評估機制的建立健全，并抓好相關評估標準的落實執行，杜絕邊緣產品進入市場。

四、結束語

整體上來說，影響互聯網金融消費的主要因素共有兩大類，一種是消費者對于商家硬性條件的要求，另一種則是關于消費者自身的主觀性質的消費價值觀。不過，事無定型，日新月異，世界每一天都在發生改變，因此，為了獲得更多關于互聯網金融產品的經濟利益，必須對時刻變化著的影響因素進行關注與探究，以便于新型的電子商務能夠得到更多訊息，完善自身發展體系。

參考文獻：

[1]查婷婷.互聯網金融創新擴散效應研究[D].國際關系學院，2016.

[2]殷瑞.我國網絡金融創新及其擴散效應研究——以類余額寶產品為例[D].南京理工大學，2016.

[3]郭建輝.我國互聯網金融發展的內生邏輯、驅動因素與金融功能效應[J].稅務與經濟，2018（1）：39-45.

[4]鮑國亞.P2P行業S-Curve背后的金融生態——基于創新擴散理論的實證研究[J].環球市場信息導報，2016（46）：25-26.