互聯網金融背景下農村手機銀行發展現狀研究

趙月+孫紅亮+涂漢中

[摘 要]隨著移動互聯網技術的發展，手機銀行交易規模存在巨大增長空間，加上移動支付浪潮的推動，手機銀行將借助移動端的興起和快速發展，構建手機銀行移動端金融生態。農村電子支付業務成為移動支付領域的藍海。文章在前人研究基礎上，結合農村移動支付的發展現狀，對農村手機銀行業務的發展提供相關的發展建議。

[關鍵詞]農村手機銀行；互聯網金融；農村金融

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.118

1 研究背景

1.1 互聯網金融的興起

近幾年，大數據、物聯網、社交網絡等互聯網相關技術得到迅速發展，技術進步催生出眾多新興行業，新興行業在為社會注入活力的同時不斷擠壓傳統行業的生存空間。如今，互聯網技術又與金融相結合，從而以互聯網金融業態的形式滲透到傳統金融領域。互聯網金融的興盛，使得傳統商業銀行服務差、效率低、收益低的缺點更加突出。因此，可以毫不夸張地說，面對互聯網金融的挑戰，商業銀行的轉型變革勢在必行。

1.2 移動支付的興起

伴隨著無線網絡以及通信技術的迅猛發展，移動商務漸漸成為一種新型的營銷方式，它利用手機將消費者和商家更加緊密的聯系在一起。未來，移動支付將成為各大金融服務機構的必爭之地。[1]目前，阿里、騰訊分別借助支付寶錢包、微信開始搶占移動支付市場，商業銀行也必須借助現有的移動金融創新的工具搶占該市場，而手機銀行正是最好的工具之一。

1.3 農村手機銀行的興起

農村電子銀行業務發展迅速，截至2015年年末農村地區手機銀行開通數累計2.76億戶，當年業務筆數31.49億筆，金額13.68萬億元。農村電子銀行業務發展迅速。截至2015年年末，農村地區網上銀行開通數累計3.56億戶。[2]農村手機銀行業務已經進入加速發展期，即將成為移動支付業務的另一片藍海。

2 農村手機銀行發展中存在的問題

當前，國內大多數商業銀行已經推出手機銀行，手機銀行用戶數量、交易規模不斷增長。但手機銀行業務的發展并未達到商業銀行的預期。針對特有的農村用戶，手機銀行并未針對其客戶的特殊性制定相應的體驗和服務策略。

2.1 安全問題

由于手機銀行涉及的大多是用戶資金的交易，且處于發展初期，是否安全必然成為用戶最關心、銀行最關注的問題。互聯網消費調研中心對“中國網民現在為什么不愿意使用手機支付業務”這一問題的調查中，調查對象對安全問題的擔憂遠遠超過其他因素。《2014年手機銀行市場調查報告》關于“不方便使用手機銀行原因調查”數據也顯示，在調查對象中，有55.8%的用戶最關注安全問題，有36.8%的用戶擔心使用過程中網絡或手機功能不穩定，這實際上也是對安全性的擔憂。安全問題對農村手機銀行的使用滿意度影響將會占更大的比重。

2.2 操作體驗問題

由于我國手機銀行的發展比較晚，各方面還不夠成熟，特別是針對農村用戶這一特殊群體在操作和體驗方面還沒有進行個性化定制。菜單冗雜、分頁設置不合理、功能不夠豐富將會是制約手機銀行業務滿意的重要因素。[3]

中國電子商務研究中心發布的《2014年手機銀行市場調查報告》顯示，在調查對象中，有21%的用戶認為當前手機銀行提供的金融服務功能偏少，無法滿足用戶的金融需求，希望未來手機銀行的功能更加豐富，真正為用戶提供全方面個性化的金融服務。56.6%的用戶認為公交卡、校園卡、城市卡等小額充值服務與大眾的日常生活息息相關，而手機銀行在這方面做得不夠好，希望未來手機銀行能添加該項服務；30.8%的用戶希望手機銀行能夠增加更多的應用場景，真正實現手機購物支付，從而為用戶提供更快捷、更方便的日常生活服務。

2.3 宣傳營銷問題

我國多家銀行都已向用戶開通手機銀行服務，但是總體的宣傳力度不夠，營銷意識有待加強，手機銀行業務的推廣未形成一個完善的營銷體系。而大多數用戶對手機銀行業務不夠了解，認知度十分有限，真正愿意接受并且使用的用戶群還沒有形成一定的規模。例如，中國電子商務研究中心發布的《2014年手機銀行市場調查報告》顯示，有34.4%的用戶希望未來可以僅憑手機號碼進行轉賬，省去輸入賬號的煩瑣步驟，有27.5%的用戶希望手機銀行能夠實現預約ATM取現功能，實際上，這些功能手機銀行已經實現。而且調查數據還顯示，手機銀行貸款管理的使用率僅為4.9%，手機商城的使用率為9%，投資理財的使用率為28.8%，這些服務功能的使用頻率均較低，這也與宣傳營銷不足有關。[4]

3 農村手機銀行進一步發展的政策建議

3.1 優化界面設計，推出專屬客戶端

針對農村客戶的特殊性，為滿足其便捷性、界面簡潔性的使用需求，有必要推出一款專門針對農村客戶使用的手機銀行客戶端。因此要做好市場調研，挖掘農村客戶的特色需求，開發符合需求的手機銀行業務，將其功能通過良好的用戶體驗體現出來，使用方式則要直觀、簡便，符合絕大部分農村客戶的使用習慣。

方便易操作還要保證客戶與銀行的溝通渠道暢通，客戶在操作手機銀行過程中，遇到的困難和問題可以得到及時的解答和幫助，與客戶溝通渠道的建立，也有助于及時收集客戶的使用反饋研究他們的消費行為和規律，以設計更符合顧客需要的產品和服務，提高顧客的滿意度和忠誠度。

3.2 加強宣傳引導，提高手機銀行認知度

結合實際情況，制定合理、有效的宣傳方案，利用報紙、廣播、電視、網絡等多種媒介，通過多形式、多層面、多角度的宣傳活動，積極向農村客戶介紹手機支付的業務特點、優勢和使用流程等，提高農村客戶的使用意愿和普通商戶的受理意愿。另外，還要針對手機銀行的安全性進行宣傳，讓更多的農村客戶從技術、服務等方面了解到手機銀行的安全措施，打消客戶心中顧慮，從而為手機銀行業務在農村更好的推廣做準備。

3.3 進一步提高手機銀行的安全性

手機銀行的安全性并不亞于網上銀行，這就要求手機銀行系統平臺及網絡架構也要不斷的更新，以適應業務發展及平臺安全運行的需要。在網絡安全方面，可對網絡進行仿黑客的模擬攻擊以檢驗網絡平臺的健壯性，[5]也可請專門性網絡安全公司對網絡平臺進行安全評估。在日常維護操作方面，加強各種安全策略的制定，理順維護工作的各個環節，建立監督制衡體系，堵塞可能的安全漏洞，建立并維持一種令客戶信任的環境和機制。此外，還應細分不同的客戶群體，設定不同的支付交易限額，加大安全系數，在客戶規范操作前提下承諾保證其資金安全，從而有效地減低客戶利用手機銀行的操作風險，進一步提高手機銀行的安全性。

4 結 論

隨著移動互聯網和經濟的發展，農村居民的收入水平快速提高，接受金融服務的習慣也開始發生轉變，手機銀行勢必成為一種趨勢。雖然手機銀行的發展存在阻力，但只要積極采取措施解決問題，手機銀行將會得到更好的發展。

參考文獻：

[1]李檬.去中心化：移動互聯網時代電商運營致勝法則[M].北京：人民郵電出版社，2015：34-36.

[2]魯小蘭，王鵬程.我國移動支付產業發展中存在的問題及對策[J].武漢金融，2015（4）：39-42.

[3]張忠永.從國際經驗看中國手機銀行發展[J].銀行家，2013（4）：127-128.

[4]王小燕，龐素琳，羅偉其.消費者對移動銀行初始信任模型的建立與啟示[J].現代管理科學，2009（7）：98-99.

[5]鄧朝華，魯耀斌，張金隆.TAM、可靠性和使用能力對用戶采納移動銀行服務的影響[J].管理評論，2009（1）：59-66.