基于SWOT矩陣分析的四川中小型農家樂轉型發展路徑

一、 四川農家樂發展的基本概況

1865年的意大利“農業與全國協會”的成立標志著現代意義上“農家樂”的誕生。我國正式以“農家樂”來命名，則始于1987年休閑之都—成都的郊區龍泉驛書房村舉辦的桃花節。從此各種形式、各具特色的農家樂在四川省廣泛開展起來。據不完全統計，截至2018年全國農家樂已超過190萬家，根據國務院此前出臺的鄉村旅游提升計劃，在接下來幾年全國將發展300萬家農家樂，而四川農家量數量和年總產值位居全國前列。

縱觀四川農家樂發展經歷了三個階段：興起于80年代、發展于90年代、規范和轉型于21世紀初、目前仍處于轉型初級階段。本文根據四川地域特色結合當地農家樂經營的主要內容劃分為四種基本類型：景區周邊旅館飲食型、農家庭院花果觀賞型、民俗文化體驗型、生態園林景區型。而目前中小型農家樂基本屬于前三種類型，第四種目前屬于公司或者集團式運作。目前四川農家樂屬于蓬勃發展時期，而且也屬于轉型重要時期，但是在轉型過程中因為地域環境、當地經濟等區域格差，依然存在一些問題，下面基于四川省小型農家樂的基本概況，對四川農家樂轉型升級的優劣勢及機遇挑戰進行SWOT矩陣分析，旨在能夠更好地探索出四川中小型農家樂轉型升級發展營運對策和升級路徑。

二、四川農家樂轉型升級發展的內外部環境SWOT分析

(一)四川中小型農家樂轉型升級發展內部環境的優勢S

其一，中小型農家樂數量逐年增加：總體上說四川省農家樂發展速度非常快，尤其進入90年代，截止2018年，全省建成休閑農業景區近5000個，發展農家樂3萬余家、休閑農莊近2000多個，僅一季度，全省休閑農業與鄉村旅游綜合經營性收入達到172億元，接待游客8400萬人次，帶動全省農民人均增收15元。目前四川個別區域屬于成熟集群式發展，比如成都郫縣、樂山、峨眉山等；其二，四川農家樂自然綜合資源優厚：山水環繞、各種資源豐富、尤其自然景觀、民俗文化、美食美景得天獨厚，可開發的特色主題較多；其三，顧客日來訪量較大：四川大多數中小型農家樂離市區較近，產品價格比較便宜，所以總體上游客到訪量較多；其四，資金投入較?。褐行⌒娃r家樂大多都是利用自己的房屋和土地，而且從業者大多是家族內部閑散人員，綜合投入較小，運營風險較低。

(二)四川中小型農家樂轉型升級發展內部環境的劣勢W

雖然四川農家樂具備了一定的轉型發展優勢，但是在實際的轉型升級發展過程中還是遇到了一些困境，主要表現在以下幾個方面。其一，組織機構經濟體制不健全：四川中小型農家樂投資運營主體基本都是個人或者個人合伙，組織性質大多屬于家族自主經營個體戶，缺乏科學的運營管理體系；其二，缺乏新形勢下符合農家樂轉型升級的精準專業人才：由于中小型農家樂的經濟體制和組織性質的局限性，缺乏品牌知名度，綜合效益較差，而地理位置大多處于較偏遠的農村鄉鎮，對于具有新型專業人才缺乏吸引力和長久穩定性，同時農家樂經營者和服務人員大多由于文化教育的局限性，綜合來看缺乏符合農家樂新經濟時代的管理者、運營者以及從業者；其三，產品同質化嚴重缺乏特色主題，并存在產品安全問題：欠缺民俗文化增值服務的拓展，有形產品和無形產品升值挖掘不到位，導致同一地方農家樂產品出現相對供過于求，甚至出現了惡性競爭；其四，農家樂內部配套設施落后陳舊：大多數中小型農家樂廚房和廁所衛生環境較差，設施陳舊；其五，缺乏符合新形勢下的營運戰略對策：中小型農家樂的整合營銷相對于消費者行為和需求轉型滯后，由于經營相關人士教育水平和中小型農家樂綜合環境，顧客市場營銷和推廣渠道欠缺，各方面資源都不能有效整合，大多憑借傳統經驗去經營，中小型農家樂的整合營銷相對于消費者行為和需求轉型滯后尤其欠缺淡季旺季營銷轉型，以及信息化時代下針對消費者需求和行為對應的產業鏈生態圈拓展；其六，生產要素方面存在相關問題：盲目擴張土地和加大投入和相關建設，但是日客來訪量卻很低；其七，欠缺情報搜集和有效利用：關于政策、市場、行業、協會等信息資源的搜集、識別、有效利用非常欠缺。

(三)四川中小型農家樂轉型升級發展外部環境的機會T

其一，政府出臺了相關扶持政策：1.政府出面進行農家樂整體規劃，撥入專項資金扶持當地農家樂的發展，甚至進行直接投資，并于2018年國家新組建的農業農村部已經正式掛牌亮相，國開行發改簽署1.5萬億支持田園鄉村建設，大力支持土地流轉下的農業種植觀光合作社等；2.國家假期政策的改革、新農村建設、田園綜合體、特色小鎮等政府有利政策扶持的推進，大量流轉土地的民用化、合作社的推進、以及給與經營者免費的培訓以及指導及組織各界開展大型事件活動。其二，具有良好的區位優勢和立地條件：具有外部得天獨厚的自然景觀、名勝古跡、飲食文化、氣候地理位置等綜合自然資源優勢。其三，城市經濟水平的提高和消費者消費結構的轉變升級：隨著經濟的發展，人們更加追求健康綠色休閑享受，回歸農村淳樸的生活，尤其處于城市郊區的中小型農家樂成為了一個綠色健康消費潮流，比如退休人員和大學生活動、企業聚餐、商務談判、婚宴壽宴等；其四，隨著國家各種特惠政策的出現，鄉村旅游、農家樂、三農經濟成為很多企業和個人以及政府投資的一個主要方向，市場和行業前景較好。

(四)四川中小型農家樂轉型升級發展外部環境的挑戰T

其一，競爭環境總體激烈：區域間數量太多，同行、替代品、行業準入者數量太多行業總體競爭激烈；其二，民間融資渠道欠缺：從四川省業結構來看，傳統工業在經濟發展中依然占據的比重很大，中小型農家樂往往只關注到了眼前利益，不追求的長遠發展，進而造成民間資本融資可信度低，且規模經濟回報率較低，農家樂運營數量太多，市場相對飽和，外來資本投資的意欲較低；其三，生態環境方面不可避免的遭到了破壞：由于經營者以及顧客環保意識薄弱，周邊生態環境遭到一定程度上的破壞；其四，區域經濟發展方面不平衡：近幾年國際國內大環境經濟的相對疲軟，人們購買力下降，但是原材料以及燃油費上漲等影響出行消費；其五，周邊環境和公共設施以及交通問題：通往農家樂的道路交通不太方便，周邊配套設施不齊全，缺乏明顯的指示牌；其六，優惠政策覆蓋面小，缺乏政策透明度：土地免租金、免稅、土地的批準等政策盡管對部分區域部的農家樂有所支持，但是政策普及面狹窄，而且政府都市化進程的推進沒有透明化，有時會導致農家樂經營場所的變更，喪失既存顧客，增大了投資風險；其七，規范管理機制依然不健全：目前農家樂整體上是一種小而散的自由發展狀態，缺乏規范有效的經營管理機制，產品沒有得到相關部門的檢疫，服務為人員缺乏健康檢查，甚至有的地方還沒有出臺統一規范農家樂經營管理的規范性文件和服務標準。

三、四川中小型農家樂轉型升級戰略對策提案

(一)政府政策職能方面

第一，關于農家樂開發用地的政策支持建議：簡化農家樂經營者申請土地租賃的相關規程，建議關于當地新農村現代化進程中關于具體的區域、推進時間等更透明化細節化，盡量減少中小型農家樂投資者在選址上的錯誤，避免經常搬遷帶來的成本風險和喪失既存顧客。

第二，關于假期和交通管制有利政策的建議：相關部門可以仿照日本制定相關制度，每年7-8月的年中休假和實行年中社員薪酬補助政策，規定各大企業在年中期間給予員工2個月的雙倍工資補貼，實行“帶薪休假”制度或中期年假制度，刺激消費；政府要加大對農家樂周邊的公共設施建設合安全保障的投入，制定相關政策緩解周末交通堵塞問題。

第三，關于制定農家樂規范化集約化發展規程及嚴厲監管制度的建議：制定統一的價格定位、環境產品檢測標準，農家樂投資融資制度、加重獎罰力度，加強對消費者和經營者合法權益的維護，并且加強對執法人員的雙重監督并依法執行。

第四，關于政府要拓展外來資本融資途徑的建議：尤其是大型企業集團的大型融資，打造片區樣板式的主題農家樂吃喝旅游娛樂等綜合旅游盛地，給與投資商各種優惠政策；

第五，關于政府部門精準扶持中小型農家樂的建議：1.當地相關政府部門需要帶領農家樂經營者打造特色農業觀光村或特色小鎮，給農家樂項目和各種支農資金掛鉤，爭取小額貸款用于農民旅游經營戶，并且進行一對一管理指導；2.應該聯合社會協會組織、媒介、各大企業各界搭建多贏友好的橋梁，以政府的名義牽頭進行主導聯攜，把農家樂作為當地的一個龍頭企業集團來打造，政府牽頭聯攜當地旅游局、企業、教育機構、協會和農家樂，扶持農家樂走向農工商聯攜生態營銷跨產業發展的格局，并且引進大型企業集團進行投資，塑造一個良好的投資環境為，并且為當地中小型農家樂做好免費形象推廣，加大輿論和媒體宣傳力度，打造明星農家樂區域經濟特區；3.政府主導設立專項資金以及提供優厚的待遇和提升空間和綠色渠道對當地精準專業人才的進行培養和引進，尤其關于新形勢下鄉村旅游信息化推廣營銷人才、農家樂規劃人才、高端服務人才，讓精準專業人才扎根鄉村旅游農家樂經營，用現代化信息化科學化的運營模式去推進當地農家樂經濟發展和振興農村。

(二)農家樂經營者經營方面

第一，關于組織機構經濟體制的轉型升級建議：適應新時期市場和行業的發展，實現家族個體經營向企業化組織化經營的轉型升級，主動改變狹隘的個人經營意識，積極響應政府的號召，適應個體農家樂向集體化集團化升級合與發展。

第二，閉環營運生態圈戰略的創新與升級建議：主動投身到農工商聯攜跨行生態圈整合營銷發展升級路徑中，聯合影視傳媒公司、旅游公司、政府、各大學?？蒲薪逃龣C構、協會組織等進行各種體驗活動和大型事件的拓展，從而資源共贏和共享，社會和經濟綜合效益最大化。

第三，積極探索新形勢下營銷戰略的升級并踐行，依據市場行業社會發展趨勢進行修正：1.差異化策略的升級，推行產品差異化、服務差異化、形式差異化等；2.農家樂+醫康養模式縱深發展的推進，在農家樂部分區域開發推行田園綜合體與醫養結合的營運戰略；3.品牌營銷策略的開展：經營者要通過不同渠道學習和搜集最新市場政策消費者需求等綜合信息與情報，聯合當地各種形式的媒體進行推廣宣傳，比如縱橫樂山、樂山同城會、美拍、微信、微博、火山視頻、快手、斗音等多種最新最便捷傳播途徑宣傳，打造網絡“農家樂網紅”；4.加大精準專業人才培養和引入的投入，比如互聯網信息化人才、旅游規劃人才、推廣人才等；5.建立低成本的農家樂綜合數據信息化智能化體系，比如人工智能顧客接待系統、智能導游系統等的輔助設施的引入，完善消費者行動和需求數據的信息化分析體系，渠道營銷信息化體系，加快推動農家樂在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等農家樂智慧旅游服務等。

(三)協會組織協作方面

可以仿照日本農業協會JA的職能，充分發揮農家樂協會與媒介、企業、政府、教育科研機構、農家樂之間的溝通和信息資源共享職能，積極推進相關活動大型事件的舉辦；協會應該專門為農家樂經營者和從業者提供更多的學習交流平臺，比如外出學習、技術培訓、訪學、參觀機會，做好政府和企業之間的民間橋梁以及行業引導和最新運營模式的導入。

四、總結

四川中小型農家樂想要更好的實現路徑轉型升級發展，就要在實際的農家樂經營過程中，明確和克服新形勢下中小型農家樂轉型升級發展的威脅和挑戰，有效利用農家樂轉型發展的優勢和機遇，在政府、企業、協會和農家樂自身等多方各界支持和深度融合下，實現低小散個體戶運營單一模式向管理型企業或農家樂企業集團等多元轉型升級發展路徑的調整，推行符合新形勢下市場和行業競爭環境、農家樂消費者需求和行為轉型升級的農工商聯攜閉環生態鏈的營運路徑。在政府主導和農家樂經營者自身綜合素養的完善中，大力推進精準信息化專業人才引進和培養。這樣才能更好的抓住市場機遇，使得四川中小型農家樂完成新路徑升級，探索出一條符合四川省中小型農家樂內外部環境的升級發展新路徑，推動四川農家樂的可持續發展，推進四川農村農民農業“三農”的地域振興事業。

(西安科技大學高新學院經濟與管理學院，陜西西安710109)