市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的結(jié)合分析法

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，要想做好營(yíng)銷工作，首先要明確市場(chǎng)的實(shí)際情況，所以就要對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，通過結(jié)合分析法，可以進(jìn)一步的對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷情況進(jìn)行總結(jié)，從而為我們市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的參考。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷和結(jié)合分析的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷又叫市場(chǎng)學(xué)，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷是在商品交易中產(chǎn)生價(jià)值的，市場(chǎng)營(yíng)銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多個(gè)階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)為主體。具體的營(yíng)銷策略，每個(gè)企業(yè)又根據(jù)自己的特點(diǎn)和情況而選擇不同的營(yíng)銷策略，但是總體上而言，現(xiàn)今的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，在企業(yè)發(fā)展時(shí)，首要的考慮因素便是市場(chǎng)。

從名稱上看，結(jié)合分析似乎是一種數(shù)據(jù)分析法，但實(shí)際上它包含了兩個(gè)方面:既是收集數(shù)據(jù)的方法，也是分析數(shù)據(jù)的方法。

結(jié)合分析的主要優(yōu)點(diǎn)是為新產(chǎn)品或各種市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供決策的參考信息。用結(jié)合分析可以確定消費(fèi)者賦于某些突出屬性(變量)的相對(duì)重要性，以及賦于屬性的各個(gè)水平的效。這些信息是從消費(fèi)者對(duì)由這些屬性及其相應(yīng)水平所構(gòu)成的商品、產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)中抽取的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，結(jié)合分析可用于如下幾個(gè)方面：

1.決定各種屬性在消費(fèi)者選擇品牌(產(chǎn)品)時(shí)的相對(duì)重要性

2.估計(jì)不同屬性水平的市場(chǎng)占有率

3.確定最受歡迎品牌的屬性水平組合

4.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)屬性水平喜好的相似性，作消費(fèi)者市場(chǎng)分類。此外，還可應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)分析、定價(jià)研究、廣告研究以及銷售分布等市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的結(jié)合分析法要點(diǎn)

2.1 闡述問題

在闡述結(jié)合分析的問題時(shí)，研究者必須識(shí)別并確定構(gòu)造刺激所需的屬性和屬性水平。從理論說，所確定的屬性應(yīng)該是影響消費(fèi)者喜好的突出屬性，例如，在選擇汽車品牌時(shí)，價(jià)格、單位汽油所行平均里程、車內(nèi)空間等等都應(yīng)包括在內(nèi)。從經(jīng)營(yíng)管理角度說，屬性和屬性水平應(yīng)該是可操作的。

2.2 構(gòu)造刺激（組合形式）

構(gòu)造結(jié)合分析的刺激主要有兩大類方法:配對(duì)法和全輪廓法。配對(duì)法也叫雙因子評(píng)價(jià)。被調(diào)查者每次評(píng)價(jià)兩個(gè)屬性，直至所有的屬性對(duì)都被評(píng)價(jià)完畢為止。

2.3 決定輸入數(shù)據(jù)的形式

輸入數(shù)據(jù)主要有兩種形式:排序或評(píng)分。排序法是要對(duì)刺激集合中的所有屬性水平作相對(duì)的評(píng)價(jià)，要求對(duì)每個(gè)組合給一個(gè)不同的等級(jí)(秩)。排序法的倡導(dǎo)者認(rèn)為這樣得到的數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)中消費(fèi)者的行為。評(píng)分法是要對(duì)每一個(gè)組合獨(dú)立地評(píng)分。其倡導(dǎo)者認(rèn)為評(píng)分法更便于被調(diào)查者作評(píng)價(jià)，所得的數(shù)據(jù)也比排序法更易于分析。近年來評(píng)分法變得更為普遍。在結(jié)合分析中，這樣用排序或評(píng)分得到的購買喜好或購買傾向通常就是因變量。因變量也可以是實(shí)際的購買或選擇等等。

2.4 解釋結(jié)果

釋結(jié)果為了更直觀地解釋結(jié)果，一般借助于分值(效用)函數(shù)的圖形。

2.5 評(píng)估信度和效度

評(píng)價(jià)結(jié)合分析結(jié)果的信度和效度，有多種方法。常用的有：

（1）評(píng)價(jià)估計(jì)模型的擬合優(yōu)度。例如，如果采用的是啞變量回歸，那么可以用R2的值來說明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度。

（2）用檢驗(yàn)一再檢驗(yàn)法來評(píng)價(jià)信度，即在調(diào)查的后一階段，讓被調(diào)查者重新評(píng)價(jià)某些選用的刺激(組合形式)，然后計(jì)算兩組刺激值之間的相關(guān)來評(píng)價(jià)信度。

（3）用估計(jì)出來的分值函數(shù)作為對(duì)刺激的評(píng)價(jià)的預(yù)側(cè)值。計(jì)算該預(yù)測(cè)值與被調(diào)查者的實(shí)際評(píng)估值之間的相關(guān)，用以確定內(nèi)部效度。

（4）如果數(shù)據(jù)是按集合進(jìn)行分析的，那么可以將樣本分別割成幾個(gè)部分，再每個(gè)子樣本實(shí)施結(jié)合分析。比較這些子樣本的結(jié)果就可以評(píng)價(jià)結(jié)合分析的解的穩(wěn)定性。

3 混合型的結(jié)合分析

雖然結(jié)合分析是一種很常用的技術(shù)，但它具有一定的局限性。因此在這基礎(chǔ)上作了些改進(jìn)，出現(xiàn)了混合型的結(jié)合分析或適應(yīng)型的結(jié)合分析。

3.1 結(jié)合分析的假定和局限性

結(jié)合分析的假定之一是，產(chǎn)品的重要屬性是可以識(shí)別和確定的。假定之二是，消費(fèi)者可以根據(jù)這些屬性對(duì)各種可供選擇的方案作評(píng)價(jià)。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實(shí)際情況中上述假定不一定成立。例如，有時(shí)品牌的名稱和形象十分重要，消費(fèi)者不一定按屬性去評(píng)價(jià)品牌或其它各種方案.即使消費(fèi)者考慮了產(chǎn)品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程`另一個(gè)局限制性是收集數(shù)據(jù)的過程比較復(fù)雜，特別是所涉及的屬性數(shù)目較大，并且模型又要按個(gè)體來估計(jì)時(shí)。還應(yīng)注意到分值函數(shù)并不是唯一的。

3.2 混合型的結(jié)合分析簡(jiǎn)介

混合型的結(jié)合分析是結(jié)合分析的一種形式，它可以簡(jiǎn)化收集數(shù)據(jù)的工作;它不但可以估計(jì)主要效應(yīng)，還可以估計(jì)交互作用。

在傳統(tǒng)的結(jié)合分析中，每個(gè)被調(diào)查者要評(píng)價(jià)大量的輪廓(組合)，數(shù)據(jù)通常也只是用于估計(jì)簡(jiǎn)單的分值，而不考慮任何交互效應(yīng)。在簡(jiǎn)單的分值模型或主效應(yīng)模型中，組合的值就是各個(gè)主效應(yīng)(簡(jiǎn)單的分值)的和。而在實(shí)際情況中，兩種屬性可能有交互作用，即被調(diào)查者給某個(gè)組合的評(píng)分值可能會(huì)大于各個(gè)部分的平均貢獻(xiàn).混合型的結(jié)合分析用于:(1)通過減少每個(gè)被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)來簡(jiǎn)化收集數(shù)據(jù)的過程，(2)按個(gè)體水平估計(jì)所有主效應(yīng)(或簡(jiǎn)單效應(yīng))，同時(shí)按子集合水平估計(jì)某些交互作用。

在混合法中，被調(diào)查者只評(píng)價(jià)有限個(gè)結(jié)合刺激(例如全輪廓)，一般不超過9個(gè)。這些輪廓是從總設(shè)計(jì)中抽取出來的，不同的被調(diào)查者評(píng)價(jià)不同的輪廓集合，因此通過一組被調(diào)查者，可使所有感興趣的輪廓都能被評(píng)價(jià)。此外，還要求被調(diào)查者直接評(píng)價(jià)每種屬性的相對(duì)重要性，以及每種屬性水平的合意性。將這些直接的評(píng)價(jià)和那些對(duì)刺激的評(píng)價(jià)相結(jié)合，就有可能按集合水平來估計(jì)模型，同時(shí)又能保留一些個(gè)體的差異。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，結(jié)合分析已經(jīng)成為了一種非常關(guān)鍵的方法，所以在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，可以更好的采取結(jié)合分析法，采用不同的軟件，以及不同的思想，為市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供指導(dǎo)。

[1]湯娟.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與優(yōu)化發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017，06：151.