易捷一小步 新零售一大步

文／本刊記者 曲紹楠

十年來，易捷不斷嘗試新的零售手段、開拓新的零售業態，成績顯著。未來，易捷在新零售層面還有更多嘗試，要走的路還很長。

未來“雙十易享節”能否趕上“雙十一”的影響力？攝影/胡慶明

易捷一小步，新零售一大步。這是業內對易捷十年發展下的判斷。

何為新零售？阿里巴巴集團副總裁、CEO助理肖利華給出的概念是，新零售是以消費者體驗為中心的大數據驅動的泛零售形態。衣食住行，吃喝玩樂，無所不包。

和純電商時代不同，新零售需要線上線下結合起來。其目的是將所有事情回歸原點，解決消費者和商家的痛點。只有解決了消費者和商家的痛點，同時提升了消費者的體驗，提升了整個企業的運營效率，以及產業上下內外協同的運營效率，才是真正的新零售。

那么，易捷邁出的一小步體現在哪里呢？

探索新零售模式

其實，易捷在新零售方面早有嘗試。

線下嘗鮮線上訂購

“我已經在網上預訂了一個468元的禮包。明天親戚要來，我給他們嘗嘗鮮，過年時再訂一套全家吃。”

常到貴陽石化大廈易捷店購物的劉女士說道，“過年時，到海鮮市場買海鮮價格貴人又多，去晚了還不新鮮。沒想到貴陽石油分公司易捷便利店開始美團外賣海鮮了，太好了。”她到易捷便利店進行了試吃，覺得非常新鮮，而且可以直接快遞到家，既方便又省時。

貴陽石油分公司出售的海鮮產品采取線下陳列、線上銷售的新零售模式。客戶到指定門店查看樣品展示，試吃部分海鮮食品，如對海鮮滿意可立即到美團、大眾點評的網上易捷門店進行購買，由貴陽石油分公司負責統計客戶需求數量、登記郵寄地址，24小時順豐發貨，次日到達。海鮮產品推出首日，網上訂單金額就突破2萬元。

抓住痛點 精準營銷

位于北京市東三環輔路的一家中國石化加油站，由于地理位置優越，每天到站加油的汽車超過2000輛。

當汽車駛入加油站時，車牌信息已被攝像頭自動識別，并傳送到后臺客服中心。客戶之前在線上APP下的訂單，便利店工作人員已提前在手機上收到，同時為顧客準備商品。待顧客進站時，加油員會用對講機呼叫便利店工作人員，為顧客將線上訂購的商品搬至后備廂內。

這是北京石油分公司推出的一項全新零售業務，通過移動互聯網技術，將線上手機客戶端與線下易捷便利店的資源打通。車主可以線上下單，線下取貨，節省了等待時間。加油的功夫，便利店的工作人員已經把貨備好，車主不用下車就輕松完成一次購物的過程。

隨著移動支付漸成主流，中國石化易捷公司陸續引進“石化錢包”支付、第三方錢包支付和自助結算支付等多種支付方式，滿足了消費者多樣的支付需求。同時，易捷便利店還引進高科技設施，提升門店科技含量，無人便利店業務成功在部分地區試點，人臉識別攝像頭、自助收銀機、電子價格標簽、RFID識別設備等新技術正在加快運用。

專家分析，未來的加油站便利店將成為線上電商全新的流量入口，同時也是全新的線下服務平臺和區域配送中心。便利店里有的商品，消費者可以直接帶回家；便利店里沒有的商品，消費者可以通過線上平臺訂購，直接配送到家。

平臺優勢得天獨厚

“背靠中國石化，擁有2.6萬座線下門店，易捷擁有優質的平臺和流量，不需要考慮引流，自有人來。但顧客來了怎么留住，是要考慮的關鍵問題。”清華大學經濟管理學院教授寧向東指出。

大家都在講平臺，到底什么是平臺？

寧向東舉了個例子，平時大家接觸較多的平臺是蘋果手機，這就是蘋果平臺。

這個平臺聚集了人氣，增加了消費。緊接著，蘋果開放了app市場，營造了一個生態。“如果不開放這個系統的話，那么這個系統中的所有軟件都需要蘋果自己來做。如果開放的話，所有在蘋果手機上開發應用軟件的人都會行動起來。”寧向東分析。

▲向孫悟空學習，易捷的營銷手段也有七十二般變化。攝影/胡慶明

于是，蘋果、系統開發商、用戶就形成了三級生態。這三級生態中最底層的就是平臺。業內專家分析，與其他零售連鎖企業相比，易捷具備品牌價值、客戶資源、網絡規模、油非營銷“四大優勢”，未來將打造實體服務、線上服務、產業孵化和金融業務四大平臺。這四大平臺也是易捷探索新零售發展模式的優勢所在。

“對于便利店和整個業態來講，易捷可以說是國內行業的先驅者，已經走在了前列。”中國石油流通協會秘書長尹強說，“易捷十年來所做出的努力，確實是一個有擔當的國企應該做的事情。”

開發會員價值

易捷要思考的，主要還是在擁有了平臺和流量之后，怎么留住顧客的問題。“這就要考慮到，如何發現價值洼地并創造價值。”寧向東分析道。

易捷的價值洼地在哪里？可以從哪里創造價值？

2017年，易捷全年銷售額達到520億元。這個數字雖然可觀，但分攤到2.6萬家店鋪單店營業額和利潤并不高。在加油站高黏性、高價值、高互動的消費場景下，每日進站人數雖多，但停留時間短，有效消費不高……

既已看到了占有的優勢，易捷更看到了未來發展的不足之處，必須充分挖掘單店活力、單店創造力，以便更好地服務加油客戶。正如中國全家執行長特別助理童偉國提到的：“便利店要回歸基本，一定要做好單店管理。要做有人的門店，有故事的商品，有溫暖的服務。”

做好單店靠什么？全家便利店的一個方法是做好會員管理體系。

2014年，全家在業內首創集享會員體系，經營會員最大價值。全家可以根據集享會員的數量，統籌多時段、多地區的數據，自動進行交互分析；細分消費者標簽，精準推送信息。數據顯示，集享會員的消費金額對比非會員實現了50%以上的增長。

埃森哲戰略大中華區董事總經理鄧聶也建議，易捷未來要向其他連鎖企業學習，建設高價值的會員體系，增強會員黏性。同時，要不斷地以新技術對門店進行賦能，通過生態助力的方式，擴展網絡覆蓋規模。

定位綜合能源補給站

對于未來加油站的發展方向，尹強分析認為，從能源角度來講，易捷應該定位在綜合性的能源補給站；從服務角度來講，易捷應該是一座生活驛站，或者叫綜合服務中心。“未來，所有駕車人和乘車人，以及汽車所需要的服務，加油站都能提供。這就需要向著更廣泛的方向去考慮。”尹強指出。

易捷一直在不斷適應市場的發展需求，走的是為客戶服務這條道路，盡可能地為顧客提供一種更好、更舒適的生活和消費體驗。

▲“易”路同行，易捷品牌深入人心。

供圖/胡慶明 視覺中國

“易捷的變化我們都是看得到的。”尹強感慨，“這幾年，作為一家國有企業，易捷已經從過去硬邦邦地銷售，開始逐漸轉變觀念，放下身段，轉向為客戶服務。”

可以看到，包括中石化加油站在內，其便利店的設計越來越人性化，服務功能被更多地強調。“觀念轉變還是能看到的。不過仍然有許多不到位的地方還需不斷完善。”尹強也給易捷提出了自己的期許。

只有更好，沒有最好。他指出，雖然易捷目前已經取得了不錯的成績，但確實存在一些差距，并且比較普遍。未來，還需要不斷向7-11、麥當勞這些企業學習。

而且，目前下游放開了外企的準入限制，未來會有大量外企涌入相關行業。

這都是易捷需要關注的重點。畢竟國外發達國家進入市場經濟比我們早。其服務市場各方面都做得較好，而且國外加油站善于總結和研究，在銷售技術技巧、對市場分析等方面比國內相關行業領先很多。

“未來，外企進入市場后，易捷可以跟其同場競爭，應多向對方學習，以期可以發展得更快更好，而且盡量不要把體制內的一些問題帶進來就更好了。”尹強談到。

此外，易捷也要考慮專業人才引進、風險控制等等問題。這些都需要有新的不同的思路，關鍵還是觀念的轉變。作為一家國企來講，要想充分進行市場化競爭、想在這個行當里摸爬滾打的話，都需要最大的觀念和管理方式的轉變。

未來的易捷，一定是集加油站、便利店、汽服、快餐、廣告、旅游等多功能于一體的實體服務平臺；是集品牌宣傳、營銷、加油充值、微商城、大數據建設等于一體的線上服務平臺；是圍繞與高關聯度的汽車、生活、自主品牌等產業以資本為紐帶的產業孵化平臺；是為實體服務平臺、線上服務平臺、產業孵化平臺服務結合消費的金融業務平臺。

在實現路徑上，易捷既要傳承已有的成功經驗，又要拓寬創新發展思路，推進新零售模式逐步升級。

穩恩佳力佳(北京) 石油化工設備有限公司總經理韓偉建議，中石化易捷便利店應該做好市場細分，調研1.5公里范圍內的商圈，了解商圈范圍內的老百姓需要哪些商品。這樣才能更有針對性地做好市場營銷。他舉例說，在北京地區，由于人口外遷，造成一些車主的早餐問題無處解決，如果加油站可以提供相應服務的話，車主便可以在等待加油的同時解決早餐的問題，提供了更多的生活便捷。

鏈 接 易捷十年發展歷程

2008年，中國石化確定成體系、成建制、有規劃全面啟動非油品業務；

2009年1月，中國石化首家加油站肯德基汽車穿梭餐廳在山東威海落成開業；

2010年，中國石化集團公司明確非油品業務是主營業務之一，非油品業務發展進入快車道；

2011年，易捷所有便利店做出“易捷萬店無假貨”的鄭重承諾；

2014年，銷售公司推進混合所有制改革，易捷大力開展跨界合作；同年，中石化易捷銷售有限公司正式揭牌成立，標志著中國石化非油品業務向市場化、專業化發展邁出重要的一步；

2014年，推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，正式進軍水產業；

2015年8月，北京世界田徑錦標賽開幕，易捷成為國際田聯官方供應商，易捷卓瑪泉成為錦標賽官方唯一指定用水；

2016年11月，首屆易捷發展論壇在成都召開；

2018年5月，易捷公司被列為國資委“雙百行動”綜合改革試點企業。