“標題黨”何以變成網絡新聞普遍現象

(黑龍江東北網絡臺,哈爾濱150000）

標題是對一則新聞中心內容的概括，是讀者篩選新聞的重要元素。讀者通過新聞標題闡述的新聞基本內容決定是否繼續瀏覽。由于新聞標題從很大程度上影響新聞的瀏覽量，在競爭白熱化的網絡新聞以及移動端推送的時代，隨著市場化的進一步加深，高點擊率和高訪問量成為媒介之間的主要競爭點。因此，很多網站在制作新聞標題時，為博眼球提高點擊率，才出現了“標題黨”現象。

一、網絡新聞中“標題黨”的類型

跟原創新聞相比，大多數新聞網站更多的是轉載的新聞。但是，大量轉載的稿件，如果不對標題進行修改，很難能引起讀者關注，同時搜索引擎也不會抓取。所以各家網絡媒體為了形成自己獨有的風格特色，滿足不同受眾的特定需求，改標題就成了一種通行的規律，“標題黨”現象也由此而生。現對網絡新聞中存在的“標題黨”的類型進行分析。

（一）管中窺豹，強化細節，弱化主題

由楚天都市報刊發的 《老人不聽勸執意給騙子匯款民警上門保住近百萬元》一文，本是揭示社會上存在的以老年人為坑害對象的詐騙案件，并對民警及時出手相助表示肯定，然而經過 “標題黨”之手，把文章中列舉騙子在電話中提到“此事不能讓他人知曉”擺出來，作為新聞的標題，即《老人不聽勸執意給騙子匯款稱此事不能讓他人知曉》，文章原本強調的揭發犯罪案件，以及遇到此類問題的應對方法，一概沒有表達出來，反而模糊了主語，沒有陳述清楚“此事不能讓他人知曉”實際是騙子用語，誤導了讀者，難以反映事實的真相。

（二）無中生有，制造爆款博眼球

由人民網發布的《“中方入侵希拉里郵件服務器？”外交部回應：中方堅決反對竊密活動》一文，主要闡述了中方是網絡安全的堅定維護者，堅決反對并打擊任何形式的網絡攻擊、竊密活動。中方在倡導國際社會在相互尊重、平等互利基礎上，通過對話合作共同應對網絡安全威脅。然而經過“標題黨”之手卻成了《美指責中方入侵希拉里郵件服務器 外交部回應：你覺得呢？》“你覺得呢”完全是新聞中根本不存在的字樣，這種標題很容易讓讀者聯想到事情似乎另有隱情，而實際上新聞中要表達的觀點十分鮮明，并沒有任何的遮遮掩掩。這種為了吸引受眾的注意，不惜篡改標題以博眼球的，使新聞要表達的觀點被曲解，是概念異化的表現。

（三）轉移話題，社會化娛樂化傾向

環球網新聞 《英國游客稱泰國游玩時被下藥強奸警方以丟失財物案處理》一文中，主要介紹了英國游客經歷這一事件的過程，以及泰國警方的反應。經其他媒體轉載之后就成了 《真相細思極恐!英國游客被強奸究竟怎么回事?背后原因及詳情毛骨悚然》不但沒有描述出文章主要內容，反而是對改新聞事實進行了夸大，并對新聞中未提及的事件背后原因進行不恰當的渲染。標題黨就是抓住了此類新聞的敏感詞，并對新聞進行神秘化處理，企圖吸引讀者的注意，達到增加點擊率的效果。這種標題的處理實際就是一種新聞娛樂化的傾向，并沒有關注新聞的傳達的事實，卻故弄玄虛橫生枝節。

二、“標題黨”存在的現實基礎

（一）自采新聞不足，靠改標題撐門面

按照 《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只能轉載規定范圍的新聞，或者在原創新聞的基礎之上進行再加工，集合成專題新聞。這就意味著，新聞網站除了發布少量原創稿件外，搜集和整合來自其他媒體的新聞稿是其主要的編輯職責。這樣一來，網絡新聞資源相對匱乏，存在一定的同質化傾向，面臨品牌建立的困境。為了走出這種困境，并避免對原內容進行修改所造成的侵權，大量網站通過修改標題來彌補自己自采新聞不足的短板，以突出自己的個性特征，吸引受眾的眼球。

（二）缺乏有序競爭，一心追求點擊量

眾多網絡媒體生存的主要途徑來源于各種形式的廣告收入，受這種行業現實的支配，點擊率的高低直接關系到網站的經濟效益。網絡媒體要得到豐厚的經濟效益，點擊量是首要保證的基礎保證。所以，各家網站都使出渾身解數，用具有爆炸性、尖銳性、庸俗化、娛樂化的詞語激起人們的獵奇心理，卻在一定程度上損害了標題本該秉承的真實性以及規范性，違背了受眾本位的初衷。

（三）傳播載體不同，網絡新聞標題更難出新

在新聞的表現形式上，網絡新聞與傳統紙媒存在差異。紙媒的新聞標題表現形式多樣，可以采用單行標題，也可采用復合標題，且標題與內容一起出現；而網絡新聞標題大多采用的是單行標題，題長受限，且新聞標題與內容是分開的，是遞進式的分層展現。受眾在瀏覽網頁時，最先接觸到的是新聞標題，因此，在面對網絡海量的信息與受眾有限的注意力時，只有新聞標題引人入勝，激發他們的閱讀興趣，因此，標題對于網絡新聞的重要性不言而喻。

（四）海量新聞存問題，監管成難點

從監管層面來說，雖然我國已經出臺了與網絡新聞相關的規定與公約，但在執行方面，并沒有可以操作的具體細則，對網絡新媒體缺乏一個長期有效的監管機制，對“標題黨”現象沒有相應的懲戒制度，沒有形成法律威懾力，這也在不同程度上縱容了“標題黨”現象的泛濫。

（五）閱讀碎片化傾向加劇，不斷迎合大眾心理

隨著互聯網的迅速發展，媒介渠道呈現多元化，信息呈指數增長。面對爆炸式的信息增長趨勢，網民的閱讀形式呈現出碎片化的特點。據統計，約20%的讀者，瀏覽新聞只看標題不看內容，詳細閱讀內容的讀者僅占一成。在重大的熱點事件中，網民常表現出一種對正面信息的質疑與不信任，更愿意相信網絡上的各種“揭秘”、“曝光”。 不得不說，“標題黨”正是利用了受眾的這種心理，才能得到廣泛傳播。

三、“標題黨”造成的影響

（一）假新聞甚囂塵上

新聞的真實性是新聞的生命，一味地追求用標題來吸引受眾關注，勢必會盲目突出新聞的趣味性、顯著性和接近性，使得新聞標題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態。再加上網絡的傳播特性，受眾之間可以互相轉發，勢必會造成虛假新聞的無節制蔓延。

（二）錯誤引導輿論方向

前文有述，約20%的讀者通過閱讀新聞標題來了解一篇新聞的中心內容，這類人群是不瀏覽新聞內容的，但是受眾通過 “標題黨”了解到的信息是片面的、極端的，隨著網絡媒體的發展，這很容易給受眾帶來錯誤的信息和引導，進而引發受眾對新聞事件錯誤的價值判斷。

（三）弱化媒體公信力

公信力，是一個媒體在受眾心目中長期形成的權威性、信譽度和社會影響力。但近年來，“標題黨”的泛濫，是對媒體公信力的巨大挑戰。這一方面背離了新聞原則，污染了網絡傳播環境；另一方面也導致了受眾對媒體的不信任，嚴重損害了媒體在受眾心中的權威與公信力。對于受眾來說，加強媒介素養，提升自身的價值判斷和批判性思維水平是抵御“標題黨”侵蝕的重要途徑。

對于媒介來說，互聯網降低了從事新聞生產的門檻，這就導致了一部分新聞從業者媒介素養的缺失。因此，要建立健全嚴格的網絡把關人制度，堅決杜絕“標題黨”現象，同時，相關部門也要加大監管與執法力度，要有相應的獎懲制度，通過相關政策及法律的威懾，來治理網絡“標題黨”現象。