大數(shù)據(jù)下休閑農(nóng)莊運(yùn)營的思考

前言

目前，休閑農(nóng)莊動(dòng)行業(yè)發(fā)展有很多普遍的問題，比如，定位不清晰，同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營過程中投資回報(bào)周期長等等。在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，越賺錢的園區(qū)一不定越景色越好，能賺錢的莊園也不一定越是規(guī)模多龐大。合理的利用好數(shù)據(jù)，做好了休閑農(nóng)莊的運(yùn)營工作，直面客戶，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，休閑農(nóng)莊的運(yùn)營背后是數(shù)據(jù)的流動(dòng)和再積累過程。筆者將提出的以下幾點(diǎn)思考，探討大數(shù)據(jù)在休閑農(nóng)莊運(yùn)用中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1　農(nóng)莊IP化運(yùn)營，打造“網(wǎng)紅農(nóng)莊”

在電商產(chǎn)品中，打造品牌和培養(yǎng)粉絲絕對是提升產(chǎn)品價(jià)值最有效的方式之一。農(nóng)莊IP運(yùn)營需要通過好的內(nèi)容去聚集粉絲用戶，并通過粉絲用戶去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，打造“網(wǎng)紅農(nóng)莊。”

休閑農(nóng)莊同質(zhì)話問題嚴(yán)重，所以是需要IP的。農(nóng)莊IP化運(yùn)營細(xì)到某個(gè)產(chǎn)品，大到農(nóng)莊的某個(gè)活動(dòng)，甚至是整個(gè)農(nóng)莊的園區(qū)和莊主。首先休閑農(nóng)莊的IP話運(yùn)營要有IP包裝的意識，2016年馬云提倡的新零售指的是消費(fèi)的升級，那么農(nóng)莊IP化運(yùn)營應(yīng)該更加認(rèn)同農(nóng)莊產(chǎn)品傳遞的價(jià)值和產(chǎn)品的內(nèi)在氣質(zhì)，品牌聯(lián)想度到其農(nóng)莊人格化的產(chǎn)品形象。去年提倡的最多的農(nóng)莊運(yùn)營模式“農(nóng)業(yè)+旅游+文化”，其中的“文化”運(yùn)作，我們可以從IP化運(yùn)營中得到借鑒。

2　農(nóng)莊指標(biāo)分析，與電子商務(wù)結(jié)合

轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，回頭率等等指標(biāo)是電子商務(wù)分析師運(yùn)用的最多的幾個(gè)指標(biāo)，分析師通過平臺(tái)后臺(tái)的BI工具，分析出當(dāng)季熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)，并且做出消費(fèi)者行為畫像，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過分析定制個(gè)性化服務(wù)，綜合改進(jìn)店鋪運(yùn)營能力。這就實(shí)現(xiàn)了店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)休閑農(nóng)莊是不可能做到這么精細(xì)化運(yùn)營的，CRM系統(tǒng)也僅僅只是提升管理效率。有些時(shí)候，各個(gè)板塊之前仍然是隔裂的。例如，垂釣有垂釣的促銷手段和折扣，采摘有采摘的促銷手段和折扣，如何把兩邊的客人通過數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)農(nóng)莊園區(qū)整體經(jīng)營。再比如客戶第一次消費(fèi)的時(shí)候，怎樣埋下一顆再次消費(fèi)的種子；多次消費(fèi)后，怎樣通過制定營銷方案如何提供更加個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而提高客單價(jià)，如何通過電商工具創(chuàng)造了農(nóng)莊豐富多彩的玩法，增加客戶的粘性，是值得農(nóng)莊運(yùn)營人員不斷學(xué)習(xí)的。

3　學(xué)習(xí)共享思維，分享經(jīng)營成果

這幾年，“共享經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式突如其來，共享商家通過各種促銷方式，改變影響著我們的生活。比如共享單車、共享汽車、共享充電寶、共享雨傘等等。那么共享思維如何運(yùn)用到休閑農(nóng)莊的運(yùn)營上呢？共享思維又能幫助休閑農(nóng)莊運(yùn)營解決什么樣的難題。

共享農(nóng)莊有不同的解讀方式，在共享休閑農(nóng)莊里，資金地可以共享、房屋設(shè)備也可以共享、物流和倉儲(chǔ)也可以共享、甚至人力都可以都共享。共享的思維讓客戶參與到也農(nóng)場的運(yùn)營中來，客戶創(chuàng)造項(xiàng)目，打造農(nóng)莊，享受到農(nóng)耕采摘的樂趣，這樣農(nóng)莊不僅滿足了收益還實(shí)現(xiàn)了價(jià)值傳遞和經(jīng)營成果的分享。

4　打造用戶運(yùn)營體系，構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)

2015年暢銷的一本書《增長黑客》中提到了AARRR模型運(yùn)營體系，這個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的比較完善的用戶運(yùn)營體系，是很很值得借鑒的。AARRR是Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。所以作為休閑農(nóng)莊的運(yùn)營人員不僅要引進(jìn)自己的CRM管理系統(tǒng)和銷售會(huì)員卡并且搜集用戶信息，組織活動(dòng)，給會(huì)員撥打回訪電話等等，還必須有計(jì)劃，有目的，有套路的去執(zhí)行，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶的增長。

AARRR模型給我們的啟示是如何實(shí)現(xiàn)低成本自傳播，促進(jìn)消費(fèi)提高收益，從而建立一個(gè)循環(huán)獲取用戶的體系。我們從這幾個(gè)簡單的單詞，確定了我們思考問題的緯度，設(shè)計(jì)休閑農(nóng)莊的運(yùn)營思路，使休閑農(nóng)莊的經(jīng)營目標(biāo)更加明確。

5　挖局空間數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)莊創(chuàng)新

空間數(shù)據(jù)挖掘是在空間數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，綜合利用各種技術(shù)方法，從大量的空間數(shù)據(jù)中自動(dòng)挖掘事先未知的且潛在有用的知識，提取非顯式存在的空間關(guān)系或其它有意義的模式等，揭示出蘊(yùn)含在數(shù)據(jù)背后的客觀世界的本質(zhì)規(guī)律、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)知識的自動(dòng)獲取，從而提供技術(shù)決策與經(jīng)營決策的依據(jù)。

就像生物軀體的成長是基于其細(xì)胞分裂的自然需求一樣，城市的擴(kuò)張是無法用規(guī)劃去強(qiáng)行限制的。通過GIS工具、算法、數(shù)據(jù)挖掘、模式解釋、知識評價(jià)等，分析找出農(nóng)莊有效的消費(fèi)客戶群的需求，為農(nóng)莊尋找一個(gè)靈魂，構(gòu)建核心吸引力。并抓住這一靈魂，將其貫穿于策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使策劃的各個(gè)要素實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)。

實(shí)際上在農(nóng)莊運(yùn)營工作中還存在許多細(xì)節(jié)問題，休閑農(nóng)莊運(yùn)營需要通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為自己量身定制做好定位，明確其主體、差異化表達(dá)、支撐點(diǎn)塑造、文化植入和盈利模式改造來夯實(shí)主題，將主題做深做透做到極致，休閑農(nóng)莊才能真正走向市場化，打造出備受歡迎的知名品牌，才能成為行業(yè)典范。