淺談新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)方向
——以開(kāi)封市DL小區(qū)C區(qū)為例

蘇一涵

一、引言

在國(guó)家政策嚴(yán)控、房源供應(yīng)量加大、消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸成熟等多方面因素影響下，我國(guó)房地場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度逐漸加劇。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。眾多學(xué)者的理論和實(shí)踐表明，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略還不完善，相關(guān)研究還有待進(jìn)一步研究。本文以開(kāi)封市DL小區(qū)C區(qū)為例，旨在研究新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題，從而通過(guò)CS戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式等措施進(jìn)而為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論指導(dǎo)。

二、資料來(lái)源與方法

（一）資料來(lái)源與介紹

本文研究開(kāi)封市DL小區(qū)的情況。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)樓盤(pán)的實(shí)地調(diào)查以及開(kāi)封市房產(chǎn)網(wǎng)的一些信息獲得了信息，了解了樓盤(pán)的總占地面積、總建筑面積、樓盤(pán)的容積率、戶數(shù)以及別墅、高層的數(shù)量。

開(kāi)封市DL小區(qū)位于河南省開(kāi)封市金明區(qū)黃河大街北段，與開(kāi)封市城市主干道毗鄰，交通便捷。各項(xiàng)配套設(shè)施齊全。其由河南某置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，總占地面積約77hm2，共推出A、B、C、D、E、F、G、H 8個(gè)地塊分期開(kāi)發(fā)，涵蓋別墅、多層洋房、小高層、高層等多種建筑形態(tài)。開(kāi)封DL小區(qū)C區(qū)總面積10hm2，總建筑面積22.43hm2，由19棟歐洲聯(lián)排別墅、5棟18層、2層11層、1棟別墅、2座電梯花園房屋組成。

（二）研究方法

1、資料收集法。通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)論文相關(guān)文獻(xiàn)的研究，理清了目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最新研究成果、方法及動(dòng)態(tài)，為本文的選題提供了方向、理論基礎(chǔ)及可借鑒的研究方法。

2 、面對(duì)面訪談法。訪談法為細(xì)節(jié)方面提供了一手翔實(shí)的資料。筆者通過(guò)對(duì)小區(qū)內(nèi)的不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的住戶進(jìn)行訪談，更多地了解了DL小區(qū)的入住情況。

三、結(jié)果分析

（一）DL小區(qū)A區(qū)、B區(qū)走訪結(jié)果分析

1、受訪者基本情況。筆者因單槍匹馬，故大致選取了不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的10位居民。其中：20～30歲2人；30～40歲4人； 40～50歲2人；50～60歲2人。不同年齡、職業(yè)的住戶選擇的戶型不同。在A、B區(qū)居住的住戶以30～40歲為主，有一定積蓄。DL小區(qū)房?jī)r(jià)5000/m2，大眾較能接受，故主消費(fèi)群為而立之年有一定積蓄的人群。

2、A、B區(qū)住戶滿意度分析。為更好地了解居民入住情況，特別選取了六個(gè)方面對(duì)A、B區(qū)居民進(jìn)行了解，情況如下：

由表可知，A、B區(qū)居民對(duì)所住小區(qū)總體較為滿意。在位置方面，1位認(rèn)為偏離商業(yè)中心，9位表示位置比較便利；在環(huán)境方面，1位老年人認(rèn)為商鋪多而嘈雜，90%的居民表示小區(qū)內(nèi)部比較干凈、安靜；在房?jī)r(jià)方面，80%的居民認(rèn)為較為合理；在樓間距和戶型方面，大部分居民表示戶型不太理想，且日照不夠；在物業(yè)方面，80%居民較為滿意，均表示設(shè)置合理、維修及時(shí)，20%居民表示非機(jī)動(dòng)車(chē)輛擺放管理欠佳。因樣本數(shù)量較少，故此數(shù)據(jù)結(jié)果僅代表一部分人，不夠準(zhǔn)確且普適。

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。開(kāi)封市WS小區(qū)位于某高校西邊，兩處樓盤(pán)相對(duì)。總建筑面積約43hm2，1期、2期均為住宅，3期為商業(yè)、酒店、辦公。地理位置好，交通便利。相比來(lái)講，WS小區(qū)通達(dá)度更高，但所處地區(qū)治安管理一般，同時(shí)臨金明大道，該路段行車(chē)速度快，交通安全設(shè)施欠缺，事故多發(fā)。

4、目前消費(fèi)群分析。從A、B區(qū)消費(fèi)群體來(lái)看，大部分以年輕人為主，年齡分布在20～40之間，老年人一般為年輕群體看護(hù)孩子。職業(yè)分布上，大部分居民收入中等。入住率比較高。

（二）現(xiàn)狀小結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，開(kāi)封市DL小區(qū)雖綜合口碑較好，但C區(qū)吸引力一般，首先開(kāi)賣(mài)以來(lái)宣傳方式仍是借助傳單、網(wǎng)絡(luò)廣告等傳統(tǒng)方式，小區(qū)特色所在、文化內(nèi)涵有待思考；其次C區(qū)主打別墅建筑，跟消費(fèi)群并不符合，因此進(jìn)一步挖掘客戶需求、形成新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。

四、結(jié)論

（一）普遍存在的問(wèn)題

1、市場(chǎng)定位欠妥。大多開(kāi)發(fā)商忽視市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的條件，最終產(chǎn)品也很難“到消費(fèi)者中去”。且目前市場(chǎng)上的大多數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位顯示出同質(zhì)化趨向，在細(xì)節(jié)上突出的賣(mài)點(diǎn)就顯得較為薄弱。

2、 營(yíng)銷(xiāo)方式落后。縱觀各類房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告，缺乏創(chuàng)新感，且為數(shù)不少的廣告還存在不實(shí)，位置、設(shè)計(jì)可能與實(shí)際大相徑庭。且開(kāi)發(fā)商往往在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生過(guò)多消費(fèi)，其實(shí)也相應(yīng)地轉(zhuǎn)移樓市價(jià)格上。

3、缺少品牌意識(shí)及文化內(nèi)涵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，居家文化成為主流。因此，品牌顯得尤為重要，且需要將優(yōu)秀的文化理念融入。然而現(xiàn)今不少房地產(chǎn)企業(yè)仍然對(duì)文化內(nèi)涵的發(fā)掘及品牌形象的樹(shù)立不夠，缺乏地域共通性，一定程度上阻礙了企業(yè)品牌連鎖。

（二）改進(jìn)方向

1、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)。引入CS(Customer Satisfaction—顧客滿意)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，從選址到規(guī)劃，從建設(shè)到推廣，都應(yīng)著重分析潛在購(gòu)房者的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)能力及戶型需求等多方面信息，想顧客所想，給顧客所需。

2、注重廣告品質(zhì)，多營(yíng)銷(xiāo)手段融合。融合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，形成互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打破地域局限，進(jìn)行雙向交流，綜合運(yùn)用多媒體工具為顧客展示產(chǎn)品外內(nèi)結(jié)構(gòu)及模擬布置，全方位增強(qiáng)消費(fèi)者的仿真式體驗(yàn)感。同時(shí)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)方式創(chuàng)新，將線上資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下售房處的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

3、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，充實(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)。品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心，品牌寓于品質(zhì)之中。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹(shù)立應(yīng)著重突出制度層和精神層的內(nèi)涵，以樓盤(pán)為載體，把充分表達(dá)自身獨(dú)特的企業(yè)精神及價(jià)值觀充分表達(dá)出來(lái)，通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，更好地提升樓盤(pán)的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境。

五、討論

開(kāi)封市DL小區(qū)只是眾多住房小區(qū)的一個(gè)縮影，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)極速發(fā)展，然而面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，多元營(yíng)銷(xiāo)策略將引起更多的關(guān)注。這就要求房地產(chǎn)公司要明確市場(chǎng)定位，提升廣告質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，提煉營(yíng)銷(xiāo)文化，采取多種營(yíng)銷(xiāo)組合方式，發(fā)揮各種策略的優(yōu)點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到更高的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。