網絡電影產業的構成及特色呈現

丁 磊 邢大川

(1.江蘇城市職業學院 傳媒與設計學院，江蘇 南京 210036；2.南京藝術學院,江蘇 南京 210000)

一、網絡電影產業的構成

(一)點擊率

相對于電影票房，點擊率成為衡量網絡電影的重要指標。在愛奇藝、騰訊等國內各大平臺上，播放窗口的下方會顯示出該影片的點擊數量，并同時給出點擊平臺的類別和人群的性別指征。點擊率是網絡電影產業構成的首要因素，其與網絡電影的應對關系，相當于票房和院線電影的關系。點擊率高的電影，表示出受歡迎程度或被觀看次數、頻率。但點擊率高的影片，是否以此借證評分高低，則需要驗證。由此得到假設1：

點擊率的高低對網絡電影評分有影響，高點擊率的影片往往具有較高或較低的評分。

使用SPSS對2018年愛奇藝排名前30的網絡電影評分和點擊率進行相關分析，結果如下：

評分點擊率評分皮爾遜相關性1-.036Sig.(雙尾).849個案數3030點擊率皮爾遜相關性-.0361Sig.(雙尾).849個案數3030

在此分析中，點擊率和評分的相關值為0.036，有微弱的相關性。由此可見，網絡電影評分與點擊率之間并沒有顯著相關。

點擊率高的電影往往能吸引觀眾，但并不能確保影片由此原因而獲得較高的認可。這里有兩種趨勢，一種是促使電影形成良好的口碑，進一步拉升點擊率；另一種則是促使電影形成不好的口碑，但依然能作用于點擊率。和票房有所區別的是，票房與人數的關系是一一對應的，但點擊率和人數的關系則是不確定的，如下：

1個點擊率≥1位觀眾

也就是說，點擊率只是表層的數據，應涵蓋了更寬廣的觀影人數。因而，可見的和不可見的點擊率，共同構成了網絡電影產業的首要成分，是最為基礎的數據。

(二)評價體系

由于網絡的存在，催生了一個看不見的言論陣地，包括各類博客網站、專業網站等。由此取代了傳統媒體壟斷之下的單向性評價體系，如報紙和電視。評論者也從單一的媒體從業者轉為電影愛好者及更寬泛的大眾。評論人數的激增以及評論方向的改變，致使傳統媒體壟斷的單向的評價變得復雜。而評價體系的存在，也更容易形成口碑效應。“口碑成為做好電影的中堅力量。”所以，評價體系應納入考量網絡電影產業的指標之一。

在評價體系中，首當其沖的應數評論，包括博客及專業網站中對影片的評論、搜索評論、鏈接評論、彈幕評論等。博客和專業網站中評論的影響力往往來自專業的影評人或者公眾人物，他們的評論言語對影片的產業效益形成偏向性牽引，也容易導致受眾形成偏向印象。搜索評論和鏈接評論往往是門戶網站的資訊信息，專業程度較之前者較弱，但信息量較大。通過一則搜索評論，可以鏈接出更多的相關資訊，包括影片的信息、導演和主演等人員信息、周邊信息等。資訊量的增大實則為宣傳效果的呈現，對受眾產生潛移默化的影響。由此得到假設2：

受眾在趨同心理及好奇心的牽引下產生的觀影行為，使得具有較高搜索量的影片往往能擁有較高的點擊率。

通過使用SPSS對電影搜索量與點擊率進行相關分析，結果如下：

搜索量點擊率搜索量皮爾遜相關性1-.142Sig.(雙尾).461個案數2929點擊率皮爾遜相關性-.1421Sig.(雙尾).461個案數2929

在此分析中，搜索量和點擊率沒有顯著相關性。因此，假設2的結論并不成立。進而分析原因，得到：受眾趨同心理及好奇心牽引產生的觀影行為，會致使較高的搜索量，但并不會引發受眾點擊影片的行為。同時，搜索量的產生，涵蓋了影片及影片周邊，包括明星、事件等。所以，搜索量不是一個單純的具有指向性的數據，而是綜合涵蓋了和電影相關的所有數據。所以，較高的搜索量對影片的宣傳起到積極作用，即使是負面的搜索量，也會促使影片更廣泛地為人所知。搜索量是搜索評論的數據呈現，是評價體系中的重要組成。

彈幕評論顯出較強的隨意性、即時性、非客觀性，也是感性色彩最強的一種評論方式。相較于影片的產業效益而言，彈幕評論是眾多評論方式中最滯后的一種方式。也就是說，彈幕評論產生于由點擊率生成的經濟效益之后。但彈幕評論的存在，滿足了受眾即時宣泄的私欲，也表達了受眾觀影的情緒。而在傳統觀影模式之下，不能實現對受眾情緒的即時安撫。同時，受眾在宣泄自我情緒的同時，亦能看到他人對影片的評論，從而與自我產生情緒上的共鳴，得到更多的滿足感。所以，看似輕微的彈幕評論，實則反映了受眾的觀影情緒。進而對電影之后的周邊經濟效益產生影響，制約著網絡電影產業的整體效能。

在對院線電影的研究中，有學者指出“電影評論既影響也預測了電影票房收入。負面評論帶來的消極影響比正面評論帶來的積極影響更具有沖擊力，尤其在第一周的時候，負面評論的影響最大。并且在電影剛剛上映的時候，負面評論對票房的影響要高于正面評論”。故而，評論對電影經濟效益的影響必然存在。網絡電影不同于院線電影，評論的方式更加多元化，且即時性更強。但相同之處在于，網絡電影的評論也能夠影響和預測其點擊率的高低，無論是負面評論還是正面評論，都會給點擊率帶來有力沖擊。

但評價體系不僅僅是指評論，評論也只是評價體系中的組成之一。評價體系中還有一個重要指標，即評分。

包括愛奇藝、Mtime在內的各門戶網站都有不同程度的評分，針對同一部電影給出的評分也不盡相同。但從總體上看，評分反映了一部電影的受眾支持度。有的網站給出的評分不僅僅是數字，還有點贊的人數，亦能作為受眾支持的一種表現。

此外，評價體系中還包括網絡排行榜、網絡評選、商業性評判、網絡大賽等。這些內容從不同的側面成為網絡電影評價體系的有益補充。受眾的參與在整個評價體系中被強化，因而這些評價方式均會對受眾的消費行為產生影響，進而影響到電影的經濟效益。所以，從評價體系這一側面來看，網絡電影的產業涵蓋在面上是較為寬廣的，產業幅度大。因此，理論上，網絡電影之后的經濟效益應有更可觀的呈現。

(三)泛網絡流量

維基百科上對網絡流量的定義是能夠連接網絡的設備在網絡上所產生的數據流量，作用是可以統計網站在線的人數、了解訪客的數據等。通過對流量的收集和分析，可以判斷出網站的經濟效益。那么，網絡流量對于網絡電影的意義也是不可忽視的。

網絡流量主要貢獻在明星、網紅等公眾人物以及電影本身，而這三者之間又互相關聯。網絡流量和明星是互生互長的關系，“費啟鳴用一個15秒的短視頻創造了483.4萬的點贊量，胡一天以超話閱讀量152億頻頻登頂流量榜首，蔡徐坤出道24小時所在節目創造了92個微博熱搜”。網絡流量制造了明星、網紅們的網絡事件，使得他們在短時間內得到更多受眾的關注。這些關注最終被代入明星參演的電影，或者是明星效益的周邊產品中去。故而，網絡電影得以借助于流量和明星的雙重臂膀，獲得更多收益。所以，網絡流量是網絡電影產業中運營者的隱形錢，最終以點擊率或票房等賬面形式結算。

(百度搜索指數)

(360指數)

但僅談論網絡流量略顯狹隘。明星和電影的網絡關注度、搜索指數等都能夠促進網絡流量的提升，最終轉換成網絡電影的經濟效益。所以，泛網絡流量指的就是以網絡流量為主的，涵蓋了網絡搜索、網絡關注等流量周邊的數據。通過泛網絡流量，可以更明確地看出流量對網絡電影產業的影響力量。

我們以關鍵詞“老九門”為例。《老九門》是網絡小說，先后被改編成網絡電視劇、網絡電影。在百度指數和360關注趨勢中，我們可以看出“老九門”這個關鍵詞在過去一年中的數據變化。

在百度搜索指數和360關注趨勢中，“老九門”保持了較好的態勢，這表明有關“老九門”的流量周邊數據較好。具體到《老九門番外之二月花開》(2016)這部電影，則發現其在過去一年中，被關注趨勢仍然較好。

(360指數)

在流量周邊的數據呈現上，“老九門”這個關鍵詞和具體的影片之間是呼應關系。具體到與老九門相關的演員張藝興，仍然能夠發現他呈現出較好的關注指數，和前者相匹配。因此，“老九門”相關的流量周邊較優異的數據，最終呈現出《老九門番外之二月花開》等影視作品較好的點擊率。

(四)線上產業和線下產業的融合

網絡電影的產業構成不局限于線上，還包括了線下的產業，既有傳統的電影后產品的開發，也包括體驗經濟，如角色扮演、觀影體驗等。愛奇藝在2018年成立了線下私人影院品牌，結合了網絡電影的資源優勢和院線的視聽享受，將線上的觀影體驗代入線下，從而把網絡電影的線上產業滲透進線下，實現二者的融合。體驗經濟在線上和線下的產業融合中起到了重要作用，是把虛擬感受轉換成實體享受的主要觀念。比如受眾去體驗了網絡電影里出現的某個餐廳，或者是購買了電影中同款服飾，或者是去電影中的某個場景觀光旅游等。較之于傳統電影宣發的模式，網絡電影所擁有的平臺和用戶，借助以點狀、鏈狀等鋪陳式搜索方式，通過互聯網獲得更加有效的信息和渠道，更容易實現這種體驗。

二、網絡電影產業的特色

(一)雙向循環的產業模式

傳統電影的產業模式通常是由電影文本發展到電影產業，是一種正向循環的模式。文本階段通常是支出大于收益，只有在文本公映之后，才能通過票房、DVD、電視等渠道獲取收益。而網絡電影產業在正向循環的基礎上增添了一種模式，即逆向循環模式。也就是說，文本甚至文本之前就已經運用了產業思維，即使電影文本沒有公映，依然能夠獲得經濟收益。比如搜索。老九門的系列網絡電影上線之時，主演的熱度就為電影做出了宣傳。在百度搜索里輸入演員張藝興的名字，就能鏈接出有關該演員的諸多影視作品，其中包括老九門系列的電影。由于參加演出的演員是固定的，所以在演員的微博等平臺中，對電影做出的相關宣傳及產生的流量，成為這種逆向循環模式中最初的盈利。但網絡電影的產業特色并非止于逆向的模式，而是將正向循環和逆向循環兩種模式結合起來，成為一種雙向循環模式。也就是說，由文本到產業的模式，轉而成為產業到文本再到產業的模式。電影文本成為雙向循環模式之中為產業服務的環節。比如老九門系列電影上線結束之后，在百度搜索中再次輸入老九門電影的字樣，則鏈接出所有的有關老九門的電影，以及相關的影視作品，如《盜墓筆記》系列。盡管老九門系列的影片已經是明日黃花，但在互聯網平臺上，仍舊可以隨時觀看。因此，通過一個明星可以搜索出相關電影作品，通過一部影片可以搜索出其他相關的電影。搜索帶來了信息，也增加了點擊率。明星、影片只要仍有熱度，其周邊的電影就一直存在于網絡的貨架之上。而文學、網游、電影這些不同領域的產品，也因相關性被搜索聚集到了一起。所以這就形成了鏈狀的產業，通過一個產品輻射到多個層面。這種雙向循環的產業模式突破了傳統模式的單一性，是非網絡世界不可企及的。

(二)票房/點擊率的延續性

和院線電影一樣，一部網絡電影的上架，會在短時間內突破百萬的點擊率。點擊高峰期集中，爆發性強。比如院線電影《我不是藥神》(2018)上映首日票房為1.59億元，網絡大電影《黃飛鴻之南北英雄》(2018)上線第一天點擊率為1.47億元；院線電影《芳華》(2018)上映首日票房為7610.47萬元，網絡大電影《龍的新娘》(2018)上映首日票房為2064.39萬元。然而，院線電影的票房延續性較弱，下映后就難以在電影院尋覓到影片。比如《芳華》的票房計算截止到2018年2月。網絡電影的票房延續性較強，在經過點擊率集中爆發期之后，仍會存在相當長時間的點擊率延續期。比如《黃飛鴻之南北英雄》是2018年5月15日上映的電影，在2018年8月11日，仍有15.8萬的點擊率；《大嫂》是2017年上映的電影，在2018年8月14日仍有78.7萬點擊率。票房/點擊率是影片最直接的收入，互聯網給予網絡電影更長久的生命力。

院線電影下映后會轉向網絡平臺發行，作為電影后產業資源，拓展院線的票房收入。進入網絡平臺的院線電影，仍以網絡電影的點擊率規律，形成新一輪的票房效益。《芳華》在2018年2月17日上線，當天的點擊率為3.17億，至2018年8月14日仍有16.9萬的點擊率。《妖貓傳》(2018)、《英倫對決》(2017)等亦如此。所以，無論是以互聯網發行為主的電影，還是以互聯網播放為主的電影，在互聯網平臺上都能夠得到持久的關注，延續影片的生命。

網絡平臺的無地域性和跨空間性，給網絡電影營造了充分自由的生存場域。優秀的網絡電影在互聯網空間中能夠最大化其生存周期，保證其上線率，甚至經久不衰。網絡電影點擊率的延續性，突破了傳統票房的經濟制約，為電影產業開辟了新的可能。

(三)較低的制作成本和靈活的分賬模式

總體上，網絡電影的生產成本較低，可以實現更有空間的資本運作，以及更高利潤的可能。“2017年63%的網絡大電影制作成本集中在100萬～300萬元。”這個數據和院線電影相較，是微不足道的。“2016年的中國電影中，投資成本在2000萬～7000萬元的電影基本算作中小成本。”這種差距使人產生網絡電影成本低的印象。盡管2017年始，少數網絡電影的制作成本突破了千萬元，如“《黃飛鴻之南北英雄》的成本為1500萬元，達到了中小體量院線電影的級別”，但多數網絡電影的制作成本仍然在百萬元。從有利的角度，成本低則盈利空間大。并且，低成本給出的準入門檻也較低，這也是網絡電影產量大的重要原因。

較之于院線電影，網絡電影也打破了傳統的分賬模式，“取而代之的是版權費保底+拉新分賬+觀看分賬+廣告分成這種多位一體、靈活組合的利益共享模式，這類模式在一定時期內會成為主流”。并且，各大平臺的分賬模式也不盡相同。如愛奇藝注重電影、綜藝、動漫等多種形式的分眾分賬，注重版權開發和原創作品；“優酷成立了網絡電影的店鋪，開啟全新的自運營模式”，2017年更是提出了“開放平臺計劃”，對接網絡院線等。不同的網絡平臺根據各自發展的側重點，在市場規律作用下，開發出不同的分賬模式，刷新了院線電影單薄的分賬模式，給更多的中小民營電影公司生存的機會。

低成本和靈活的分賬模式，使得網絡電影成為試金的良好渠道。而低成本和靈活分賬之間形成了一股凝合的張力，互相牽制，共同促進網絡電影的良性循環。也就是說，低成本形成了大量的網絡電影，而通過靈活分賬并以求獲得盈利的網絡電影，必然是這個量體中較為優質的產品。在網絡電影發展初始期，量的需求是必然的。達不到一定數量的網絡電影，也很難符合唯物辯證法量變引起質變的規律。然而，在靈活分賬模式的牽制下，網絡電影發展初期的劣質產品則會依照市場規律被淘汰。愛奇藝、騰訊等平臺不斷更新的分賬模式，正是在努力迎合著市場的變化，尋求更好的經濟效益。

世界范圍內而言，中國的網絡電影邁步早、產量大，盡管現今仍有粗制濫造之作，但隨著時間發展和市場檢驗，精良制作的網絡電影必然會成為該領域中的中流砥柱。2018年上海國際電影節發布了互聯網影視精品排行榜，預示著傳統官方話語對網絡電影的肯定。網絡電影不僅是電影形式的一種遞增，更是從內容到產業的革新。互聯網平臺更新了傳統電影的產業思維，也擴充了電影后產業的領域空間。在這種全新的可能性之下，網絡電影激發出了中國電影的活力，也給中國電影的進一步發展制造了更多的希望。

注釋：

① 該段落數據中，網絡電影數據出自愛奇藝指數，院線電影數據出自Mtime時光網。

② 數據引自愛奇藝指數。