主題跑熱對當前我國體育健身休閑業發展的啟示——以THE COLOR RUN為例

何雨恒

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主題跑熱對當前我國體育健身休閑業發展的啟示——以THE COLOR RUN為例

何雨恒

中國社會科學院研究生院，北京，102488。

本文根據既有的文獻研究，通過對主題跑項目The Color Run發展現狀和運作特點的分析，結合我國加快發展體育產業的政策背景，從市場定位、體制改革、傳媒運用和商業贊助四個方面入手，對體育健身休閑業提出針對性的發展建議，為體育產業市場化提供有益的參考。

主題跑；體育產業；健身休閑；市場化

國務院46號文明確提出要豐富體育產業內容和市場供給，發展健身休閑項目，積極引導和培育群眾體育消費觀念，體育產業作為城市發展的綠色引擎，其巨大的發展潛力被各界所矚目。而體育健身休閑業作為大眾健身的主戰場，不僅為人民提供了豐富的健身設施和專門的社會體育指導人員，還打造了各種健身休閑娛樂圈、健身休閑長廊、健身休閑娛樂帶等，為人們提供舒適安全的健身環境，成為人們參與體育消費的首選[1]。主題跑作為近些年熱度持續上升的休閑運動，商業價值尤為明顯，而The Color Run正是當中的典型代表，其成功的運作模式對我國健身休閑業的發展具有借鑒意義。

1 主題跑熱背景

1.1 全民健身理念促進參與

為提高全國人民的體質與健康水平，政府一直在積極推動和支持群眾體育發展，2014年國務院46號文更將全民健身上升為國家戰略，經過20多年努力，營造了良好的群眾體育發展環境。全民健身的顯著特點不僅是全國人民不分男女老少全民參與的全民性體育，而且是每個公民的生活體育[2]。全民健身樹立的終身鍛煉的健康理念正在被更多人接受，也對群眾體育活動內容的豐富性提出了更高要求。隨著收入水平的提高，人們的體育消費意識不斷增強，越來越多的人把體育健身視為一種對健康的長期性投資，對體育消費產品需求不斷擴大。在此背景下，主題跑憑借健康、休閑和娛樂的特點，恰好符合市場的需要，成為全民健身理念下又一熱門項目。

1.2 馬拉松熱奠定基礎

2005年之后，我國馬拉松運動進入快速發展階段，各地將舉辦馬拉松賽作為打造城市名片，帶動旅游、文化、餐飲等行業發展的有效手段，政府主導下的大型馬拉松賽事通過媒體宣傳報道，提升了馬拉松運動在國內的影響力，培養了大批馬拉松迷和路跑愛好者。根據中國田徑協會數據，2016年國內共舉辦122場馬拉松賽，參賽者達到 2 796 175人次。由于身體條件、地域以及經濟實力等客觀因素的限制，加之熱門馬拉松賽參賽名額緊缺，導致只有少部分人真正能身臨現場參加大型馬拉松賽。與此同時，公眾對跑步運動的關注度和參與熱情卻在不斷高漲，主題跑作為馬拉松賽的“替代產品”，解決了相當一部分跑友無法參與馬拉松賽的“痛點”，于是馬拉松熱之后，主題跑成為另一項市場熱度極高的休閑運動。

2 我國主題跑現狀

相較于馬拉松賽事進入門檻高且由政府主導，主題跑辦賽以市場運作為基礎，通過豐富的活動吸引參賽者，利用健身休閑活動大勢傳播社會正能量，性質上公益賽事和商業賽事兼具，運作模式國內自創和海外引進皆有，形式包括不定期獨立賽事和定期舉辦的系列賽。主題內容更加多樣化，涵蓋環保、健康、文創、旅游、娛樂等社會熱點領域。主題跑賽程設置短，參賽費用低，不追求比賽成績，過程中穿插各種娛樂活動，輕松愉快的跑步氛圍大大提升了公眾參與度和活動親和力。高參與度帶來大影響力，主題跑的社會效益和經濟效益得以充分顯現，吸引媒體、贊助商在此類項目上的關注與投入，地方政府從提升城市形象、帶動經濟發展的角度出發，也積極支持各類主題跑的舉辦。

表1 2017年國內部分大型主題跑賽事

據統計，2013-2017年國內各類主題跑賽事共舉辦856場，約占同期我國路跑賽事數量的40%，其中2017年舉辦325場，舉辦數量呈逐年遞增的趨勢[3]。從地域分布上來看，主題跑在東部沿海地區開展最為火熱，中西部地區舉辦數量相對較少，尤以北京、上海、廣州和深圳這四座一線城市是大型主題跑賽事最青睞的舉辦地，其次是一些省會城市和直轄市，如杭州、南京、成都、重慶、昆明等。一方面這些城市擁有開展個性化主題跑活動的經濟基礎和社會基礎，另一方面主辦方也能利用活動擴大自身的品牌影響力，二者相互促進，通過市場化的運作手段，在國內掀起一股主題跑熱潮。

3 The Color Run發展現狀

3.1 從美國走向世界

The Color Run中文稱為彩色跑，是目前全球最大的跑步系列活動，被譽為“地球上最快樂5km”，活動旨在宣傳健康、快樂、大眾參與的跑步理念。2011年3月The Color Run首次在美國鳳凰城舉辦，創始人Travis Snyder受印度灑紅節、涂鴉聚會和泥漿跑的啟發，將色彩、快樂、個性等元素融入全程5km的跑步活動，希望借此提高全社會的健康生活意識。2013年2月，美國國際管理集團IMG和The Color Run公司簽屬協議，取得這項活動在美國之外其他國家和地區的推廣運營權，借助IMG強大的營銷實力，The Color Run一躍成為全球最大的跑步系列活動。

根據The Color Run網站顯示，目前全球已有超過35個國家的200座城市舉辦了彩色跑活動，超過300場的活動共吸引了600多萬人參與。僅在2014年，The Color Run發源地的美國就舉辦了超過100場的彩色跑活動，參與人數超過百萬人。在南半球的澳大利亞，首都堪培拉和最大城市悉尼，從2014年至今，每年都有大約一萬人參加這項活動，當地華人的積極參與更是受到了國內媒體的關注。2014年登陸日本的彩色跑深受年輕人和女性喜愛，每次賽事門票都被迅速搶光，主辦方將舉辦地選在日本富士山腳下的裾野，五顏六色的參賽者在皚皚白雪的富士山下盡情奔跑，熱度絲毫不遜于傳統馬拉松賽。

3.2 在中國市場的成長

The Color Run于2013年登陸中國，此時正值中國經濟轉型升級時期，體育產業在擴大內需的政策支持下發展迅速，體育消費結構從以物質產品消費為主轉變為以服務消費為主[4]，前期全民健身的普及和馬拉松熱培養和積蓄的消費需求亟待滿足，The Color Run商業化、大眾化特點又與當前我國體育產業發展趨勢不謀而合，很快就成為國內具有影響力的商業體育活動。

表2 2013-2017年國內The Color Run舉辦情況

截止2017年12月，國內8座城市共計舉辦21場彩色跑活動，參賽人數累計超過十萬人。IMG副總裁、The Color Run中國區負責人張宏表示：“中國地區的The Color Run融入的本土元素，更加具有中國特色。”據The Color Run官方統計，2017年北京站彩色跑活動就有超過3萬人參與，參賽者來自46個國家和地區，平均年齡27歲，其中年齡最小的2歲，最大的63歲，無論是學生還是白領，年輕人或者長者，只要富有朝氣，喜歡接受新事物的人都極為可能被The Color Run強大的參與感和彰顯個性的氛圍所吸引[5]。

4 The Color Run運作特點

The Color Run時尚、個性是其風靡全球的內在優勢，但同時每一個主題跑賽事似乎都具有類似特質，作為商業活動的The Color Run，取得成功的關鍵還是在于項目本身的運作，將賽事IP打造成獨一無二的產品推向市場，建立符合市場特點的商業模式。

4.1 精準的營銷與定位

體育消費本質上是一種商品的供給與需求，其自身的定位以及目標客戶的選擇會直接影響市場表現。活動提供者需要給產品一個清晰、獨特的市場定位，找到有特定需求的消費者群組，非常精準地對他們進行營銷溝通，以實現績效更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠度和更低的營銷成本[6]。The Color Run定位于休閑娛樂的跑步運動，以健康、快樂、大眾參與為理念，和傳統競技賽事相區別，把城市年輕群體作為主要目標客戶，活動組織和宣傳都緊緊圍繞上述內容展開，在做到精準營銷的同時，帶給消費者愉快的用戶體驗，以此增加用戶忠誠度，擴大品牌影響力。

4.2 靈活的組織形式

由于體制原因，長期以來我國政府對體育賽事擁有絕對控制權，雖然隨著體育產業市場化改革的不斷深入，這種束縛在逐步解除，但作為公共活動，類似的商業性主題跑仍需要公安、消防、體育等行政部門配合，因此政府的協調和支持至關重要。作為國內負責The Color Run項目運營的公司，WME | IMG巍美在不同城市采取了靈活的組織形式。根據The Color Run中國官網已發布的2018年四站活動信息顯示，組織形式既有政府主辦，巍美承辦（成都、沈陽站）；也有巍美主辦，政府支持（杭州站）；以及巍美和企業聯合主辦（北京站）。靈活的組織形式一方面滿足當地政府、企業的實際需要，利用彩色跑活動創造社會、經濟效益；另一方面也有利于彩色跑活動在不同城市的運作推廣，同社會各界建立長期穩定的合作關系。

4.3 社交媒體的互動傳播

The Color Run把網絡作為主要的品牌傳播途徑，利用社交媒體的即時性與互動性吸引年輕群體關注，打破傳統意義上的地理限制，通過社交平臺，在具有共同興趣愛好的人群中搭建關系網。目前在國內，The Color Run官方開通了新浪微博、微信公眾號和優酷自頻道賬號，借助自媒體傳播的幾何倍數速度，不斷引入新用戶的關注，培養與用戶之間可靠的信任關系，創造了一種有溫度、可感知的品牌形象[7]，與官網一起構成了宣傳主渠道。新媒體時代公眾認知方式發生改變，從“點對面”的單向傳播形態轉變到“面對面”的多向傳播模式[8]。每當一個城市舉辦彩色跑活動，參與者短時間內上傳到社交媒體的大量照片、視頻會引起公眾關注和討論，多向傳播模式進一步提高The Color Run的知名度和品牌影響力。

4.4 多層次的贊助商體系

除了選手的報名費用，The Color Run另一項收入來源是商業贊助，贊助商為活動提供資金和物資支持，并獲得相應的權益回報。The Color Run的國內贊助商分為三個等級：聯合贊助商，官方贊助商和合作伙伴。從行業分布上來看，涵蓋了體育、數碼、醫藥、房地產、金融、互聯網等多個行業，其中不乏安踏、尼康、巴黎歐萊雅這樣的知名企業，凸顯The Color Run作為全球最大的跑步系列活動擁有的強大品牌號召力，使項目的日常運營得以穩定開展。

5 對我國體育健身休閑業發展的啟示

5.1 找準市場切入點

體育健身休閑內容豐富，形式多樣，政府和企業在引入此類項目時要做到因時制宜、因地制宜、因人制宜，根據各地經濟發展狀況、市場需求和消費能力，合理規劃項目方案，不能逞一時之能，盲目追求大和全，只圖一時的轟動，造成體育消費市場長期性的供需不匹配。普通民眾才是健身休閑產品的終端消費者，只有通過市場化手段實現資源要素的有效配置，提供能夠解決消費者需求“痛點”的產品，這類健身休閑項目才能在國內體育產業的這片沃土里快速成長。

5.2 加快去行政化步伐

轉變增長方式，調整產業結構是“新常態”下經濟發展的必然要求，根據歐美發達國家經驗，體育產業是促進居民消費，拉動經濟增長，增加就業的重要途徑。我國體育長期是行政管理體制，雖然國家近幾年出臺了一系列政策推動體育產業化、市場化改革，但現實情況是仍未完全做到體育和行政分離，政府依然會出于自身利益，利用行政權力與民間資本爭奪這一領域的主導權，妨礙體育市場的正常運行。只有加快去行政化步伐，做到管辦分離，還市場一個公平的競爭環境，社會資本才能順利進入體育健身休閑領域，為市場注入新鮮血液，激發市場活力。

5.3 充分利用新媒體

“互聯網+體育”的產業模式下新媒體的功能得到了擴展，一方面，消費者具有了實時獲取信息的能力，任何感興趣的賽事資訊息和活動計劃都會第一時間被精確推送到手機上；另一方面，移動社交網絡幾何倍數的傳播讓賽事和產品的話題性和互動性更強，在短時間內形成網絡熱點。體育健身休閑業要利用新媒體的優勢，積極傳播健康運動的生活理念，為公眾參與體育活動提供指導和幫助，挖掘和培養潛在消費群體，做大體育健身休閑業這塊蛋糕。

5.4 鼓勵商業贊助

體育產業市場化要求充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，打破以往國家辦體育的桎梏，鼓勵社會資本進入，形成完整的產業鏈和公平的市場環境。由于目前國內的體育消費水平總體偏低，相關賽事活動僅僅依靠門票收入和報名費無法滿足日常運營，商業贊助就成為體育產業市場化過程中的重要一環。主辦方從多渠道獲得資金和物資支持，贊助方利用賽事和活動帶來的媒體曝光機會提升企業知名度，在取得雙贏結果的同時，促使產業自身建立完善的造血功能，真正實現市場化運作。健身休閑活動與大型競技賽事相比規模小，贊助門檻低，通常面向本地市場，更能吸引中小企業提供贊助，在自身發展的同時為贊助商創造更多價值。

6 結 語

在國家加快發展體育產業，促進體育消費的背景下，主題跑活動借助馬拉松熱奠定的群眾基礎和全民健身計劃普及的健康生活理念，憑借自身的市場價值，在國內掀起了一波主題跑熱潮。The Color Run作為從國外引進的主題跑項目，得益于精準的營銷定位，靈活的組織形式，社交媒體的互動傳播和多層次的贊助商體系，成為了國內具有影響力的商業體育活動。對于我國在發展體育休閑健身業的過程中市場切入點的把握，體育體制的改革，新媒體的利用以及商業贊助的開發具有借鑒意義。

[1] 馬得平. “健康中國”視閾下我國體育健身休閑業發展研究[J]. 浙江體育科學. 2016（05）：19~24.

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[3] 白 婧. 近五年（2013-2017）我國路跑賽事發展現狀研究[D]. 首都體育學院，2018.

[4] 張永韜. 我國體育產業發展的新常態：特征、挑戰與轉型[J]. 體育與科學. 2015（05）：22~27.

[5] 馬蓮紅. The Color Run彩色跑如何讓3萬年輕人撒歡兒. 體育大生意[EB/OL]. （2017-06-21）. http：//www.sportsmoney.cn/article/70050.html

[6] 劉征宇. 精準營銷方法研究[J]. 上海交通大學學報. 2007（S1）：143~146.

[7] 吳 超，饒佳藝，喬 晗，等. 基于社群經濟的自媒體商業模式創新——“羅輯思維”案例[J]. 管理評論. 2017（04）：255~263.

[8] 馮曉麗，李秀云. 新媒體時代草根體育組織發展的困境與路徑選擇——以“黎明腳步組織”為例[J]. 上海體育學院學報. 2015（02）：36~39.

Enlightment of the Theme Running on China’s Sports Fitness and Leisure Industry——A Case Study of the Color Run

HE Yuheng

Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences, Beijing, 102488, China.

This paper analyzes the development status and operational characteristics of The Color Run based on the analysis of the existing literature. Meanwhile, combing China’s policy of promoting the development of sports industry, it provides some targeted suggestions for China’s sports fitness and leisure industry as well as references for the marketization of sports industry from the aspects of market positioning, structural reform, media application and commercial sponsorship.

Theme running; Sports industry; Fitness & leisure; Marketization

G80-059

A

1007―6891（2018）06―0118―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.06.28

2018-10-10

2018-10-15