華為手機(jī)營(yíng)銷策略分析

陳麗

摘 要：今年第二季度，華為技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華為）超越了蘋果公司，成為全球第二大智能機(jī)制造商，華為第二季度的智能機(jī)出貨量占到市場(chǎng)份額的15.8%，華為P20/P20 Pro系列手機(jī)需求旺盛，榮耀系列機(jī)型在網(wǎng)上銷售強(qiáng)勁。華為之所以能取得如此大的成功，與其正確的營(yíng)銷策略密不可分。本文首先采用SWOT分析法，分析了華為手機(jī)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，然后采用4P營(yíng)銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對(duì)華為手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：華為手機(jī)；營(yíng)銷策略；4P理論

1 華為開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

華為能夠保證強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要取決于華為的技術(shù)及研發(fā)能力，這也是華為的優(yōu)勢(shì)之一。目前華為全球的研發(fā)人員數(shù)量達(dá)8萬(wàn)人左右，占比近公司總?cè)藬?shù)的一半，累計(jì)專利授權(quán)也達(dá)到74307件。華為的2012實(shí)驗(yàn)室作為華為的研究部門，一直在幕后為華為提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，前有榮耀Magic搭載的電池，后有華為P20三攝技術(shù)，正是華為不斷的技術(shù)創(chuàng)新，保證了華為手機(jī)的質(zhì)量和功能的不斷提高。除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，華為的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在其成本中，通過(guò)對(duì)研究開(kāi)發(fā)、銷售、生產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制，可以大大降低運(yùn)營(yíng)成本及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且華為擁有自己的芯片，所以華為可以掌握手機(jī)方面的供應(yīng)鏈，這樣可以避免因?yàn)槁?lián)發(fā)科等出現(xiàn)問(wèn)題而造成的產(chǎn)品發(fā)售問(wèn)題[4]。

1.2 劣勢(shì)分析

首先華為的財(cái)力狀況跟思科、愛(ài)立信等跨國(guó)具體相比，顯得有些遜色，而且華為目前也沒(méi)有上市，無(wú)法進(jìn)行資本融資。其次，華為的股權(quán)結(jié)構(gòu)過(guò)于分散，因?yàn)樵谌A為實(shí)行的是股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，所以對(duì)未來(lái)的資本市場(chǎng)運(yùn)作有一定影響。

1.3 機(jī)遇分析

近幾年，智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，華為可以轉(zhuǎn)型并嘗試類似可穿戴設(shè)備、車載終端與智能家居等智能終端業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，華為可以積極利用已有的資源和技術(shù)，開(kāi)展跨國(guó)并購(gòu)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.4 挑戰(zhàn)分析

歐美不愿意看到中國(guó)在高科技核心領(lǐng)域?qū)嵙μ珡?qiáng)，所以，打著“貿(mào)易保護(hù)主義”、“國(guó)家安全”的幌子來(lái)打壓華為等一些自主研發(fā)能力比較強(qiáng)的企業(yè)。另外，華為與思科、愛(ài)立信等跨國(guó)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)激烈，相比之下，華為的技術(shù)和資本實(shí)力都略有欠缺。

1.5 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略

在技術(shù)研發(fā)方面，華為仍要保持高額投入，爭(zhēng)取更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。除此外，華為要優(yōu)化資源配置，盡最大能力進(jìn)行資源整合，獲得1+1>2的效果，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.6 優(yōu)勢(shì)威脅策略

華為必須繼續(xù)加強(qiáng)自身產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力，提升產(chǎn)品的服務(wù)水平，保持技術(shù)的領(lǐng)先地位。華為可以利用自身優(yōu)勢(shì)與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，拓展市場(chǎng)。

1.7 劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略

華為應(yīng)利用外部機(jī)會(huì)彌補(bǔ)自身弱點(diǎn)。市場(chǎng)需要慢慢打開(kāi)，客戶需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，華為應(yīng)加強(qiáng)管理人員、銷售人員的培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)和能力，或利用高薪、高福利吸引高素質(zhì)人才。

抓住經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，利用自身的先進(jìn)技術(shù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

1.8 劣勢(shì)威脅策略

盡量回避外界的不良環(huán)境，并減少自身的不足。加強(qiáng)企業(yè)的管理和服務(wù)，進(jìn)行裁員，只留核心人員，并對(duì)核心人員進(jìn)行國(guó)際化培訓(xùn)。通過(guò)與政府部門或一些經(jīng)貿(mào)組織合作提高手機(jī)知名度和影響力，樹(shù)立良好的手機(jī)品牌形象。改變企業(yè)的發(fā)展方式，提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，不再進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張。

2 華為手機(jī)營(yíng)銷策略分析

手機(jī)行業(yè)既是一個(gè)高技術(shù)行業(yè)，也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。近幾年華為手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)顯示出華為手機(jī)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，華為手機(jī)之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中立于不敗之地，在很大程度上取決于華為手機(jī)正確的營(yíng)銷策略。

2.1 華為手機(jī)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略就是企業(yè)要明確要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)來(lái)滿足用戶的需求，以期能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。產(chǎn)品營(yíng)銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略里面最基礎(chǔ)的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略里重要的組成部分，華為手機(jī)的成功很重要的一點(diǎn)就是它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能盡最大可能滿足用戶的需求以及華為正確的產(chǎn)品策略。

現(xiàn)在不管是商務(wù)人士、大學(xué)生還是普通工薪階層，與外界的交流溝通都比較頻繁，需要處理的信息量比較大，需要存儲(chǔ)的信息也比較多，所以華為非常注重手機(jī)實(shí)用功能的設(shè)計(jì)。除了手機(jī)功能外，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)還非常注重手機(jī)的外觀和價(jià)格，華為根據(jù)用戶的消費(fèi)心理，吸取一些競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)、比較受歡迎的國(guó)外手機(jī)品牌的優(yōu)點(diǎn)，然后與華為自己已有的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行融合，設(shè)計(jì)出功能多、質(zhì)量高、價(jià)格實(shí)惠、外觀新穎的手機(jī)產(chǎn)品。

2.2 華為手機(jī)的價(jià)格策略

對(duì)于華為高端手機(jī)，像華為P系列和華為Mate系列，一般需要較高的技術(shù)條件，需要投入的人力、物力和財(cái)力相比于中低端機(jī)都大很多，在推出新產(chǎn)品時(shí)，華為一般采取高價(jià)策略，從而獲得較高的利潤(rùn)。而且一般高端機(jī)的消費(fèi)者都屬于重產(chǎn)品、輕價(jià)格的群體，他們更注重的是產(chǎn)品體驗(yàn)，而不看重價(jià)格。有的高端機(jī)消費(fèi)者甚至認(rèn)為低價(jià)格不能體現(xiàn)高端產(chǎn)品的高技術(shù)、高質(zhì)量。

而對(duì)于華為中低端手機(jī)，像華為榮耀系列、華為暢玩系列，華為會(huì)采取滿意定價(jià)的策略。除了少數(shù)的高端消費(fèi)者之外，大部分的消費(fèi)者都屬于中低端收入人群，這部分消費(fèi)者不像高端消費(fèi)者一樣只關(guān)注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，中低端消費(fèi)者除了注重手機(jī)功能和質(zhì)量外，他們還非常注重手機(jī)的價(jià)格，對(duì)價(jià)格有一定的敏感性，如果定價(jià)過(guò)高，這批消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌的手機(jī)，采取滿意定價(jià)時(shí)，雖然單個(gè)手機(jī)的利潤(rùn)空間沒(méi)有高端手機(jī)那么大，但是因?yàn)橹械投讼M(fèi)者數(shù)量多，所以可以薄利多銷，這樣既可以擴(kuò)大銷量，提高華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率，又可以獲得可觀的利潤(rùn)。華為手機(jī)在進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，為了快速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，采取低價(jià)策略，在國(guó)外獲得很多低收入消費(fèi)者的認(rèn)可，樹(shù)立了良好的手機(jī)品牌形象。

2.3 華為手機(jī)的渠道策略

渠道是把生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品和消費(fèi)者連接起來(lái)的橋梁，是商品銷售的必經(jīng)過(guò)程，渠道的選擇利用好壞，直接影響商品的銷售。華為手機(jī)在最初進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，為了更好更快地打開(kāi)市場(chǎng)，華為選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商像中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作，使得華為在最初進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)可以有一個(gè)成本不高但效率高的營(yíng)銷渠道[1]。與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，一方面華為手機(jī)可以借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商已有的良好信譽(yù)和形象來(lái)提升自己手機(jī)品牌的形象，另一方面，還可以借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)快速的把華為手機(jī)分銷到全國(guó)各地。

2012年，華為和全國(guó)連鎖的各大型零售商進(jìn)行合作，大型零售商雖然還是從代理商那里采購(gòu)手機(jī)，但是華為跟大型零售商總部之間也建立了合作關(guān)系，這樣大型零售商對(duì)華為手機(jī)的銷售起到很好的帶動(dòng)作用。

2013年年底，華為推出手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為榮耀系列手機(jī)，目標(biāo)客戶為中低端收入消費(fèi)者，像剛參加工作的白領(lǐng)、大學(xué)生群體、年輕藍(lán)領(lǐng)等。華為榮耀系列手機(jī)首先選擇線上銷售，在京東商城、天貓以及華為官網(wǎng)進(jìn)行同步熱銷，當(dāng)然在線上銷售成熟后，又通過(guò)大型代理商同時(shí)進(jìn)行線下銷售。

2014年第三季度，華為又推出MATE7系列手機(jī)，這時(shí)，華為選擇使用FD模式，這樣華為可以對(duì)資源進(jìn)行直接的支配管理，越過(guò)了代理商，加強(qiáng)了華為和零售渠道之間的合作關(guān)系。

可以看出，華為能夠迅速、正確地掌握手機(jī)市場(chǎng)的行情，選擇合適的營(yíng)銷渠道，并不斷鞏固和拓寬營(yíng)銷渠道。

2.4 華為手機(jī)的促銷策略

目前，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然比較激烈，如何把自己生產(chǎn)出的手機(jī)產(chǎn)品及時(shí)銷售出去，就需要企業(yè)及時(shí)運(yùn)用有效的銷售手段。促銷的目的就是維持老客戶并吸引新客戶，挖掘潛在客戶。

2.4.1 廣告促銷

廣告策略是指利用廣告活動(dòng)使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成與其他廠家產(chǎn)品差異化的印象，彰顯出自己產(chǎn)品的特色，使自己的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者的注意。2014年7月份，華為在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入高達(dá)九百萬(wàn)之多，除此之外，華為還在實(shí)體廣告上加大投入，在大型商場(chǎng)、飛機(jī)場(chǎng)都可以看到華為手機(jī)的大幅廣告，就是靠著這高額又龐大的線下廣告投入，華為手機(jī)的品牌影響力快速提升，并快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可[2]。

2.4.2 口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者自己主動(dòng)向身邊的親戚、朋友、同事、同學(xué)等傳播企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓其他消費(fèi)者通過(guò)口碑了解企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成一個(gè)良好印象，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，華為建立了幾百個(gè)花粉俱樂(lè)部[3]，拉近華為手機(jī)與消費(fèi)者之間的距離，提升華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中的形象，口碑傳播相比于其他的宣傳方式可信度更高，因?yàn)榭诒畟鞑ヒ话惆l(fā)生在關(guān)系密切的人之間，所以，可信度高，從而也更容易獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

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