現象級網綜《創造101》走紅的傳播機制分析

萬麗唯

【摘 要】網綜近年來發展迅速，但獨具魅力，吸引大量觀眾并創造收視神話的節目并不多，而《創造101》以50億的累積播放量火爆全網。因此本文試圖從《創造101》這個節目出發，分析其傳播機制，包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道和受眾四個方面，以此透析該節目火爆背后的原因，以期獲得其他綜藝節目發展的有益參考。

【關鍵詞】創造101；傳播機制；網絡綜藝

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）27-0064-03

一、多元化的節目類型與火爆的收視

2017年至2018年，網絡綜藝遍地開花，騰訊、愛奇藝、優酷等平臺都在自制強勢網綜，在網綜大混戰的局面中，由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯合出品，企鵝影視、七維動力聯合研發制作的中國首部女團青春成長節目《創造101》脫穎而出并引爆全網。[1]這檔節目集合了101位女練習生，在明星導師的指導下通過訓練、表演和考核最終由觀眾投票選出11人組成女子偶像團體然后出道。作為一檔女團競演生存秀，它集合了各種綜藝節目的類別，包括選秀類、造星類、女子類、表演類、養成類、以及真人秀類等等，節目類型呈現為多元化。

2018年4月21日晚《創造101》在騰訊視頻上線，一經推出就獲得超高人氣，在開播之際就創下了1.9億的點擊率，其收視率在總決賽還未開始時，已經突破了43億，遠遠高過了此前的同檔綜藝節目《偶像練習生》，總播量近50億，幾乎每一集播放量都破4億；在骨朵數據榜上，其播放量穩居網絡綜藝的第一，在整個綜藝節目榜上，居于第四，而前三都是已有多季且多平臺播放的電視綜藝；播放量之外，在各個網絡平臺上的熱度都是空前的，就單微博為例，#創造101#話題閱讀達155.2億，討論1億，高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。根據節目結束后的公開數據顯示，出道11位選手的公開集資總數超過4000萬。

這樣一個多元的爆紅網綜，一經播出就有著各種各樣的爭議，但每一個人依舊樂此不疲地關注著此檔網綜，它在實質上贏得了驚人的觀眾數量，可以說是網綜發展史上的突破之作。

二、走紅背后的傳播機制分析

今年的“創作101”是繼2005年“超級女聲”和2012年“中國好聲音”之后的第三屆中國偶像秀的高潮，在各方面都凸顯著時代的變化和發展。商業模式主導下的傳播主體，多元背后也隱隱體現著資本參與的加重。隨著網絡化的進行，受眾互動性參與性大大提高，傳播的渠道也隨著受眾網絡媒體“原住民”的身份而轉變，用各種議題設計爭議性、爆炸性的輿論話題。同時，該節目以精彩和多樣的內容吸引大量的觀眾，又滿足了他們的需求和期望。本文以“創造 101”為基礎，著眼于該節目在傳播者，溝通渠道，內容和受眾方面獲得的成功，以其傳播機制為行文脈絡，最后期望能窺探到一些未來網綜的發展方向。

（一）騰訊為主的多元化傳播主體

《創造101》由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯合出品，企鵝影視、七維動力聯合研發制作，其中騰訊視頻成立于2011年，作為一個在線視頻媒體平臺，過去兩年中它在國內在線視頻市場中排名第一；企鵝影視成立于2015年，是一個自制劇、自制綜藝、紀錄片、動漫、電影投資、藝人經紀等內容的創作平臺；加上騰訊音樂娛樂集團，三者都是騰訊旗下的子公司。騰訊作為《創造101》最主要的傳播主體，是大眾傳播過程的引發者，控制著整個傳播活動的進行。[3]作為真正決定《創造101》節目方向、品位與質量的把關人——騰訊，在娛樂與影視方面一直在孵化優質的原創內容，以觀眾熱愛的方式，生產正能量、高品質、創新性、年輕化的作品。不管是企鵝影視還是騰訊視頻，都產出過高播放量的代表作，本身就存在著制作爆紅節目的實力。能力之外，作為規則的制定者，他們安排劇情，把想要傳輸的內容和價值觀念通過選手和導師傳遞給觀眾，在一定程度上干預著節目的發展。

除騰訊以外，《創造101》的聯合研發制作七維動力原是湖南衛視《我是歌手第二季》的剪輯和制作團隊。該節目的火爆離不開其剪輯的娛樂性，把很多綜藝感的東西當做重點剪進節目中，即使這樣的剪輯常被網友詬病，但卻成為《創造101》話題度和熱度居高不下的重要原因之一。

事實上，除幕后的制作團隊之外，導師，參賽者，主持人共同構成了傳播主體，呈現出多元化的特性。多元的傳播主體可以在更大層面上滿足受眾，增強節目的吸引力。節目中的五位導師，也是時下娛樂圈中的流量明星，他們擁有較強能力的同時，自身帶有話題性與娛樂性，吸引著一部分固定的受眾，這也導致他們的一舉一動，都可能成為節目的看點或爆點。黃子韜作為主持人也就是節目中所說的“女團發起人”，雖控場能力欠缺，但娛樂度高，帶來的傳播效果總體也是正面的。

該節目中的選手與以往的平民類選秀節目也有不同，并非完全草根，許多選手在參加節目錄制之前已經具備一定的人氣。比如曾火遍全網的3shine組合、前蜜蜂少女隊成員、已經出道的“宇宙少女”團體成員或是年輕演員戚硯笛等等。這些選手在節目第一期就紛紛亮相，促得話題度能從節目一開始就迅速發酵。當然，作為選秀節目的選手也不可能是大腕明星，與受眾的趨近性又給了觀眾想要貼近的心理。

（二）傳播內容精彩紛呈

無論是傳統媒體還是新媒體時代，節目的生存都取決于節目內容本身，“內容為王”成為了所有節目的真理。[5]《創造101》通過極具話題的選手生活、炫目的選手競演以及選手等級懸念營造等內容在一眾網綜中脫穎而出，滿足了受眾的期待。

1.符合受眾期待的內容

《創造101》從受眾角度去制作節目，又重塑了受眾的“期待視野”。“期待視野”運用到新聞傳播領域可以理解為，接受者在進入接受過程之前已有的對于接受客體的預先估計與期盼。[7]《創造101》在很多方面滿足了受眾的期待視野，同時又違背著受眾的期待視野。首先作為一檔女團成長類真人秀，它是24小時直播拍攝的，選手們練習生活的努力與否，素顏的樣貌，生活習慣以及與他人的關系等隱私都被拍攝進了節目中，在實質上滿足了受眾的對選手“窺探”的欲望和了解的期待。其次是舞臺的競演，絢麗的布景，選手們充滿活力的舞蹈和歌聲都讓受眾大飽眼福，因為審美是受眾一直未變的需求。當然質量欠缺的競演內容也吸引著觀眾的眼球，以選手楊超越為例，她較為難聽的歌曲表演和經常落隊的舞蹈動作常被剪輯進了節目內容中，這是為了滿足觀眾審丑的快感，這種“丑”的節目內容有時候反而更容易引起受眾的關注，也是《創造101》節目話題不斷的內容源泉。

劇情之外，類型鮮明的選手本身也符合觀眾預期。真人選秀節目中總會出現個性鮮明的選手，不管是2005年的超女李宇春還是近期《偶像練習生》中的蔡徐坤，《創造101》也不例外。有實力C位，有中性風，有乖乖女，有傻得沒心機，也有天然富婆，每一個類型都是個性鮮明的。受眾需要這樣的類型，因為總會在其中找到符合自己預期的選手，然后必然會消費她們。而這些角色類型放在長久的社會形態上考量，本質上代表的就是觀眾所關心的問題，比如家庭實力、個性束縛、中立性別等等。

有期待當然必然會帶來期待的落空?！秳撛?01》中101位選手各有風格，受眾也是各有喜好，但作為一檔競技性質的節目，受眾期待的選手或者期待的選手名次?？赡軙诠澞坎シ胚^程中被摧毀，但這并沒有影響到節目的收視率，反而是把話題度持續加高，因為《創造101》作為一個帶有競技性質的節目，不斷給觀眾留下眾多的懸念和未知數，觀眾將始終在節目內容改變時調整他們的期待。當然即便是少數全然對節目失去期待的受眾，也會在想要知道最后結果的期待中延續對節目的關注。

2.制作精良的現場與后期

《創造101》的舞臺設計精良。競演現場是全360度舞臺，燈光從地面到天空，覆蓋全畫幅全景深，使得整個畫面通明。主色為偏深的粉色與偏淺的藍色，再搭配銀白色燈光。總體上使用了大量的三角形元素以呼應大的結構。同時把對抗舞臺一分為二，左邊紅，右邊藍，很有形式感地形成對峙態勢。精良設計的背后是騰訊作為主要的制作團隊，保證了節目的制作經費。

拍攝和后期的團隊也具備極強專業性。制作團隊七維動力原是湖南衛視《我是歌手第二季》的剪輯和制作團隊，總制片人都燕和總導演孫莉都是制作過大量綜藝的王牌制片人和導演，可以說《創造101》拿出了時下綜藝制作的最好水準。

（三）制造話題，引爆網絡傳播渠道

“議程設置”理論認為，大眾媒介在往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來影響受眾的關注行為。《創造101》節目就是通過不斷制造與節目相關的話題，進行輿論導向，來吸引受眾的關注。

“王菊現象”就是“議程設置”最好的案例。選手王菊的外形與大眾審美其實是不相符的，但是媒介卻以此為話題，一次次地把她的“美黑”制造成無孔不入的全民話題，包括表情包方式，打油詩方式，菊言菊語等方式。王菊一夜爆紅后，其個人票數狂漲202%，她的“逆天改命”是“議程設置”安排下無數網民宣傳的結果，當然也給整個節目帶來了很好的傳播效果。王菊以外，《創造101》中每一位選手都各有特點，幾乎每個人都是話題量的制造者，比如眼睛非常小的rap擔當，備受爭議的實力欠缺者“村花”，體型較胖的“金華火腿”以及中性風的選手等等，一直是輿論的“寵兒”，為節目帶去了大量的點擊率。這些話題的火爆也證明了大眾傳播可能沒有辦法影響人們的思維，但絕對可以改變和影響人們的關注。

持續制造話題，挖掘看點是《創造101》提高收視率一大途徑。除選手個人風格的話題之外，作為一個養成類的真人秀節目，全程拍攝的形式使得選手們的日常生活和一舉一動都成為了制造話題的土壤。其中包括選手們的友情，C位的爭奪，與導師的交流，家庭因素差異，選手情商與實力，百萬修音師，票數不透明，鏡頭差異以及所屬經紀公司之間隱隱約約的較量等，這些話題屢次刷屏微博熱搜榜單，強制引起微博用戶的關注。這些在大眾媒介上被反復提及的話題是該節目播放量兩天就破了三億，并持續不斷走高的重要原因。

（四）以受眾為中心，創造全民偶像

受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。[8]《創造101》的受眾定位一開始就沒有局限于男性受眾或女性手中，它的全性別定位給節目提高收視率更多的可能性。微博數據中心分析“創造101”詞條發現，《創造101》主要熱議用戶為女性群體，占比71.42%，19-24歲大學生年齡段占比最高，達到49.72%。這與大部分網綜受眾年紀較輕相符合。但《創造101》并未放棄其他的受眾市場，百度指數顯示的人群畫像中，20-29歲的人群占24%，30-39歲的人群占50%，說明年齡較大的群體也在關注這檔網綜。

使用與滿足研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。[9]這是一個受眾主動就傳播內容作出選擇的過程，而“女團創始人”就是很好地符合了“使用與滿足”理論。“女團創始人”可通過線上投票的方式行使投票權，決定所有參賽練習生的名次和去留，并最終決定出道女團的11名成員。有機會參與公演現場的女團創始人，則可以通過行使現場投票權決定整場公演的最終票數。而且參與投票的門檻較低，只需要充值騰訊視頻的VIP會員，這就意味著受眾可以直接表達對選手的喜愛。受眾直接參與的行為可以直接建立受眾與節目最堅固的橋梁。

騰訊視頻在2016年就提出了“體驗才是網絡綜藝核心競爭力”的觀點。改善用戶體驗的一個重要方式就是增強節目與受眾的互動。全民投票的方式使得每一位受眾的行為都可能改變節目的結果，增加了節目的刺激性和不可預測性。當然這種互動性還會隨著節目的層層推進而演變得更加激烈，當觀眾喜愛的選手名次變化時，受眾會從簡單的點贊投票行為轉變為挑戰行為，甚至會強勢安利身邊的人進行投票，或者變成選手粉絲群中的一員，強勢催化他人成為粉絲。

參與感和互動性之外，《創造101》還滿足了受眾心理對高顏值的追逐和渴望，審美是受眾一直未變的需求，因此不論是選手還是服裝布景，都在盡量達到大眾對美的追求。還有選手們的青春與活力，滿足了無數女性受眾對自己的幻想和期待以及對選手的羨慕。當然上文提到的各種大量輿論話題也是滿足了受眾八卦和談資的需要?？傊秳撛?01》最大程度上滿足了受眾渴望參與和互動的需求，更試圖發掘受眾的真實心理，引發了受眾一些關于青春、努力等話題的情感共鳴，這是今后其他網綜可以借鑒的地方。

三、結語

各大平臺自制網綜已蔚然成風，但如何打造出全民參與的、喜愛的網綜是值得思考的問題?！秳撛?01》的爆紅其實來之不易，它看到了國內女團長期低迷的狀態，敢于發掘并打造女團新勢力，這種創新意識在綜藝市場中已經是領先了一大步。騰訊雄厚的資金和技術，多元的傳播主體，符合受眾期待的節目內容、營銷話題的制造以及受眾心理的滿足都是該節目成功的原因。今后網絡綜藝的發展，可以借鑒《創造101》。豐富且優質內容的輸出是走紅不變的真理，同時要充分發揮互聯網的作用，制造受眾感興趣的話題進行營銷宣傳，并滿足受眾參與和互動的需求。

當然《創造101》走紅的傳播機制并不能完全復制到其他的網絡綜藝中，首先它對中國女團勢力的洞察就是一種創新和領先，并不是所有的網綜在制作前都能夠率先找到市場所欠缺的元素。其次作為《創造101》最大的傳播主體——騰訊，靠強大的資本和資源優勢領跑網綜，不管在內容制作還是媒介宣傳上都有著壓倒性的強勁實力。最后，在網綜的內容上，由于《創造101》是一檔養成類的節目，因此完全打破了傳統綜藝限制受眾的壁壘，至少在名義上將所有的主動權都交給了受眾。這不是所有網綜都能做到的，也可能并不適用于其他形式的網綜，因為觀眾的評價體系是有限的，許多具有知識性或者嚴肅性要求的網綜就不能用這種方式調動觀眾的參與感。

作為一檔節目，《創造101》確實存在著部分缺陷，被網友詬病的“海購版權”，為了提高收視的剪輯缺陷等，但它取得了現象級的收視和話題，這不是偶然的結果，從《創造101》上看到的國內網綜的變化和提升，預示著出現更加豐富更加多樣的超級網綜是未來必然的趨勢。

參考文獻：

[1]網易娛樂.《創造101》定檔421黃子韜為女團新勢力護航[DB/OL].http：//ent.163.com/18/0327/10/DDT9KMOR00037VVV.html

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