舍得酒業大手筆激勵提振股價 預收賬款下滑引人側目

陳非

新年將至，白酒迎來銷售旺季，消費升級是白酒市場發展的主要推動因素，次高端白酒將成為消費升級核心價格帶的地位更加鞏固，市場的容量將持續提升。

11月29日晚間，舍得酒業發布公告稱，公司擬向421名董事、高管、中層管理人員以及核心人員授予限制性股票。價格為每股10.51元，限售期為自授予登記完成之日起18個月、30個月、42個月、54個月。這是公司擬推上市以來的首次股權激勵計劃。按照激勵總數不超過919.3萬股來看，舍得酒業此次股權激勵計劃賬面價值近億元，可謂是大手筆。

值得注意的是，11月30日該股凈流入金額1.35億元，其中，主力凈流入1.24億元，股價報收于22.38元/股，單日漲幅8.96%。12月3日，舍得酒業漲停，報收24.62元，12月5日，舍得酒業高開低走，收盤報25.65元。四個交易日漲幅達14.6%。顯示市場對公司前景有所期待。

加速高端市場布局

從當前次高端白酒競爭格局來看，高占位及強發聲是這些品牌在核心受眾中產生的傳導效果，并完成現階段用戶培育的必修課。

2015年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權，從而間接控股了舍得酒業。天洋集團控制下的舍得酒業最大的戰略轉變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現為將銷售費用的預算從向主流媒體投放廣告轉為直接投入市場推廣、拉動銷售。2016年舍得酒業成為四川首家成功改制的上市公司。

今年3月底舍得營銷公司“揮師北上”，迅速完成整體搬入北京的戰略動作，當時便引發了行業廣泛關注。隨后舍得酒業在品牌端的持續動作，由此帶來業績的提振。

11月21日，舍得酒業在其官網又連發27份招標書。據記者統計，舍得酒業自4月2日開始，已經發布了167份招標書，遍布全國150多個省會、地級、縣級市場。投放內容包括店招、戶外大牌、十字路牌、社區燈箱、公交車車體、廣播電臺、微信朋友圈等產品廣告及企業形象廣告，所涉及的產品包括沱小九、沱牌天特優曲、舍得系列、吞之乎等舍得酒業核心產品。

在公司品牌曝光度不斷得到拉升的情況下，舍得酒業的“蘑菇戰術”將會在全國范圍內穩步拓寬。

當然，隨著營銷動作不斷加大，舍得酒業的銷售費用也在上升，截至今年三季度，公司的銷售費用為4億元，遠超同期凈利潤，去年同期為3.93億元。預計今年銷售費用還將有所提升。而這些舉措帶來的收益提升能否覆蓋掉上升的銷售費用，市場對此也非常關注。

業績增長但有隱憂

10月25日，舍得酒業發布第三季度報告顯示，2018年前三季度，舍得酒業營收為15.89億元，同比增長27.82%；凈利潤為2.73億元，同比增長186.01%。

2018年前三季度，公司實現酒類產品凈銷售收入13.23億元，其中舍得酒業10.45億元，公司毛利率為72.12%，凈利率為18.62%。

從產品來看，今年前三季度，舍得酒業中高檔酒收入12.85億元，同比增長28.17%。從渠道來看，公司經銷營收13.05億，電商營收0.18億。從區域來看，公司省內營收3.22億，省外營收9.83億。前三季度共有1608家經銷商，累計新增344家。

值得注意的是，舍得酒業三季度末的預收賬款為1.79億元，比去年同期減少了0.98億元。

從事多年白酒經銷的業內人士王進龍對《投資者報》記者說：“一般到了10月份，就進入傳統白酒的銷售旺季，節慶增多，經銷商也要開始適當囤貨。同時，各廠家對經銷商的要求也有所增加。比如，向企業打預付款、完成進貨目標之類等?！?/p>

酒類營銷專家袁成金則表示，預收賬款不僅是企業下游議價能力的體現，也是收入的先行指標，預收賬款大幅增加的企業，收入接下來大概率也會增加，反之亦然。

次高端產品矩陣成型

2018年下半年，隨著茅臺、五糧液零售價格向1499元、1099元縱深挺進，高端產品對次高端300元～600元價格帶封鎖已經完全打開，預計留下的巨大發展空間還會持續擴大，這顯然對于舍得酒業的銷售有一定提振作用。

據招商證券稱，預計到2020年，次高端市場容量將以年均20%的增速擴張到720億元，成為增速最快的細分市場。10月下旬，次高端的代表水井坊、汾酒、舍得和酒鬼酒等四家上市酒企陸續亮出前三季度的成績單，比較來看，無論是營收還是利潤幾乎都是以超過或接近30%的速度在增長。

據相關資料顯示，目前舍得酒業產品形成了以次高端“舍得”為核心、以中端“沱牌”為重點，培育超高端“吞之乎”、中高端“陶醉”、小瓶酒“沱小九”的產品矩陣。公司將現有舍得銷售團隊裂變為市場發展團隊（負責消費者培育）及銷售發展團隊（負責經銷商及終端渠道），分工明確。這些舉措的成效，未來也有望體現在公司的銷售業績上。

值得一提的是，舍得酒業產品結構進一步提升，聚焦次高端價格帶。公司大單品價格堅挺，品味舍得利潤較高，新品智慧舍得具備持續增長的空間。預計這兩項將保持每年100%～150%以上增長。

國金證券投顧黃貴梁表示，近期白酒的恢復發展頭部效應明顯，2017年之后，逐漸由高端向次高端擴散，行業開始回歸至主流價位的成長，趨勢明確。未來隨著消費升級和行業向名酒集中，一方面，將會繼續看到次高端價位的快速擴容，趨勢不會改變。另一方面，在擠壓式競爭過程當中，唯有品牌力和管理營銷能力的龍頭公司才能夠獲得持續增長。

成都一位李姓白酒經銷商向《投資者報》記者表示，近來舍得酒業在成都次高端市場表現良好，智慧舍得、品味舍得等次高端產品在成都市場增速很快，蠶食了劍南春、郎酒等原有次高端品牌的市場份額。

對于舍得酒業未來是否會漲價或調整等相關問題，《投資者報》記者通過舍得酒業公開電話及公開郵箱進行了采訪并發去采訪函，但截至發稿未獲得相關回復。