媒介融合背景下職業教育觀念轉變的新進路
——基于議程設置理論

許艷麗 王 潔

一、引言

提升吸引力是職業教育的關鍵問題。我國已經建立起世界上規模最大的職業教育體系框架[1]，成為名副其實的職業教育大國，正在向職業教育強國邁進。但是，鄙薄和輕視職業教育的思想觀念仍然存在，重學歷學位、輕實際能力現象相當嚴重[2]。有吸引力的職業教育最直觀的標準是人們選擇的集中性，民眾愿意接受職業教育，就是職業教育有吸引力的表現，而促使民眾作出選擇的因素是多樣的，其中就包括職業教育的整體聲譽[3]。傳媒具備文化傳播、環境監測、社會調適等社會功能，能夠影響公眾的社會認知。研究表明，傳媒在增強職業教育吸引力方面發揮著重要作用，可以改變公眾對職業教育的印象[4]，提升職業教育的整體聲譽。中國從職業教育大國向職業教育強國邁進的過程中，迫切需要傳媒發揮輿情功能，通過傳播職業教育信息、監測職業教育發展環境、調適職業教育輿論等促進職業教育輿論健康發展，改變公眾對職業教育的認知。

互聯網深刻影響和改變了信息傳播模式，已經成為受眾獲取新聞、學習知識、信息交流、生活娛樂、商業活動不可缺少的工具[5]。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒介融合提高到國家戰略層面的理論高度。媒介融合就是把報紙、電視、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾[6]。在媒介融合背景下，傳媒的傳播力和影響力得到加強。在職業教育傳播實踐中，需要傳媒充分應用新技術、新手段、新平臺，創新職業教育傳播方式，占領信息傳播制高點。

二、議程設置理論闡釋

議程設置理論由馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出，屬于傳播學媒介效果理論的一種，是指媒介決定人們談什么、想什么、為公眾安排議事議程[7]。麥庫姆斯認為，新聞每天告知公眾大環境中無法直接經歷的事件和變化，通過重復性的新聞篩選與編排提高公眾對某議題重要性的認知。這種影響各種話題在公眾議程上顯要性的能力被稱為新聞媒介的議程設置功能[8]。

隨著議程設置理論的逐漸擴展，融入了很多新命題。1988年，美國學者埃弗雷特·羅杰斯和詹姆斯·迪靈提出議程設置過程模式，研究重點是傳媒如何對受眾產生最理想的效果。議程是在某個時點上按重要性的等級排列加以傳播的一批議題。議程設置過程分為媒介議程、公眾議程、政策議程三大部分。媒介議程是指來源于媒介的一系列議題，這些媒介包括報紙、電視、廣播等；公眾議程是指來源于部分公眾認為重要的一系列議題；政策議程是指決策制定者認為重要的議題，決策制定者可能是立法委員以及能夠影響立法進程的一些人[9]。議程設置過程模式見圖1[10]。

圖1 議程設置過程模式

議程設置理論成為關于媒介議程及其效果的一張詳細圖譜[11]。守門人即傳媒，在傳播學領域，將傳媒形象地比喻為守門人，通過傳媒篩選的信息能夠通過這道“門”得到報道，未能引起傳媒重視或未能通過篩選的信息則不被報道。圖1以媒介為中心，關注傳媒在形成輿論方面的作用，并詳細解釋影響議程設置的因素和過程。議程設置過程模式可分為兩部分。

第一部分，議程設置內部要素。媒介議程、公眾議程及政策議程相互交織和作用，媒介議程影響公眾議程，公眾議程繼而又可能影響政策議程[12]。三個部分中，媒介議程是最強有力的議程，媒介議程直接設定公眾議程，并能直接或間接影響政策議程；政策議程和媒介議程屬于相互作用關系，獲取來自媒介議程及公眾議程的信息后，政策議程能夠通過媒介議程間接影響公眾議程。公眾議程由媒介議程設定，公眾作為公眾議程的主體，也可設定公眾議程。三者均能直接或間接設定公眾議程，進而達到影響公眾輿論的目的。在這個過程中，媒介議程的主導者傳媒起到重要作用，不僅告訴公眾想什么，也告訴公眾該怎么想[13]。

第二部分，議程設置外部環境。傳媒是信息在社會流通過程中的守門人，其功能是選擇內容，決定應該予以報道的事實[14]。傳媒通過主導媒介議程，能夠與公眾議程、政策議程建立聯系，并對公眾輿論產生影響。“社會精英和普通公眾的個體經驗、相互溝通形成的認識等”及“某個議題或事件在現實世界的重要性”兩個要素同樣能夠對三個議程產生直接影響。本研究著重利用外部環境中的傳媒及其與議程設置內部三個議程的關系進行問題分析，利用外部環境中其他兩個要素進行對策分析。

三、議程設置理論下職業教育傳播問題分析路徑

根據議程設置過程模式，結合傳媒關于職業教育新聞報道的實際情況，構建職業教育新聞報道中傳媒作用模式，見圖2，其中包含傳媒作用于公眾的三條路徑。從議程設置過程的媒介議程、公眾議程及政策議程入手，依據職業教育新聞報道中傳媒作用模式的三條路徑分析傳媒中的職業教育傳播問題。

圖2 職業教育新聞報道中傳媒作用模式

（一）傳媒主導媒介議程，負面性報道造成公眾對職業教育的負面性評價

大眾媒體既是信息的倍增器，又是信息傳輸管道，還是信息通道上強大的守門人，對什么樣的信息能夠通關放行擁有強大的權力[15]。傳媒主導媒介議程，媒介議程主要來源于傳媒，在傳媒的作用下，媒介議程決定公眾議程。報道內容的選擇，報道方式的選用，均由傳媒決定。在職業教育領域，職業教育新聞充當著媒介議程的角色，有關職業教育的報道偏向負面報道。第一，職業教育新聞報道鄙薄職業院校。如鳳凰網2017年2月發布的題為《部分職校有令不依致違規實習多發，律師建議學生增強維權意識》的新聞報道，標題中的關鍵詞如“有令不依”“違規實習”“多發”等，將職業院校負面個案普遍化，制造和深化了職業院校實習管理不善等問題頻發的現象，使公眾對職業院校評價降低。職業院校是職業教育的主要教育機構，承擔著為國家培養高技能人才的重任，傳媒關于職業院校的負面性報道，破壞了職業院校的社會聲譽，對職業院校學生招生和學生培養產生不利影響，造成高技能人才培養數量不足、質量不佳等問題。第二，職業教育新聞報道鄙薄職業院校學生。如中國青年報2016年1月發布的《是“溫馨提示”，還是刺骨歧視？浙江一普通中學提醒學生“不要與職高生混”》這條新聞報道，媒體為了吸引公眾，擬定的標題帶有強化問題的傾向，通過突出普通中學對職業院校學生的鄙薄現象，導致公眾認為職業院校學生素質不高，進而鄙薄職業院校學生。在這種媒介環境下，教育問題被傳媒主觀放大，一些職業教育事件不像媒體塑造的那般惡劣，也容易被任意曲解[16]。職業院校學生是反映職業院校培養質量的重要指標，關于職業院校學生的社會評價直接反映職業院校培養質量。目前，社會形成了職業院校學生素質不高的輿論氛圍，導致公眾傾向于把職業教育看作“二流教育”，將職業院校學生視為“問題青少年”，對職業教育形成負面性評價，降低職業教育社會聲譽。

從上述媒介議程設置實例可以看出，傳媒主導媒介議程設置，傳媒通過將職業教育的負面事件作為設置議程，并通過媒介傳播到社會，形成公眾議程，導致公眾被動接觸大量的職業教育負面信息，在這種媒介環境下，公眾輿論受到媒介議程的直接影響，很難形成關于職業院校和職業院校學生的正面印象，進而產生關于職業教育的消極認知，加深了鄙薄職業教育的觀念。

（二）傳媒傳遞政策議程，應付式報道降低公眾對職業教育的興趣

政策議程的主導者一般是政府及其職能人員，媒介需要為政府政策的宣傳普及提供便利和途徑，進行突出報道，從而影響輿論環境。我國政府高度重視職業教育，出臺了一系列推動職業教育發展的政策，政府設置了大力發展職業教育的政策議程，政策議程是傳媒的傳播重點之一。但是，傳媒對職業教育政策的報道程度與國家對職業教育的重視程度不匹配。部分傳媒對教育部門召開的職業教育會議，發布的相關政策文件，往往采取應付式報道。媒體記者剖析職業教育政策，捕捉職業教育領域新鮮素材的積極性不高[17]。以新華網有關職業教育的報道為例，其反映政府政策和政府工作的報道居多，如2017年4月發布的《教育部等六部門關于做好2017年職業教育活動周相關工作的通知》（以下簡稱《通知》），2016年12月發布的《教育部部長六大關鍵詞談職業教育發展》兩條新聞報道。兩條新聞都及時反映國家職業教育政策，將政府對職業教育的重視程度和發展態勢告知社會大眾，具有積極作用，但此類報道屬于單純的告知性報道：第一條報道僅將《通知》從教育部網站簡單遷移到新華網，缺乏深度解讀及跟進報道；第二條報道僅介紹了現代職業教育發展推進會的會議概況以及六大關鍵詞的具體內容，未能充分挖掘六大關鍵詞的潛在意義。由于報道缺乏深度和持續性，導致重視發展職業教育的政策議程在短時間內被輿論淡忘，無法培育重視職業教育的社會輿論氛圍。

從傳媒傳遞政策議程的實例可以看出，傳媒關于職業教育政策的應付式報道，造成各種媒介在宣傳職業教育政策議題時大同小異，不能滿足不同社會群體的政策理解能力，導致公眾對職業教育政策缺乏認知興趣，很難了解職業教育的政策走向。公眾在傳媒上捕捉不到有關職業教育政策的深度信息、新鮮素材，降低了對職業教育新聞的閱讀興趣，進而影響公眾對職業教育的客觀認知。

（三）傳媒臆測公眾議程，邊緣化報道弱化公眾對職業教育的關注度

根據議程設置過程模式，新聞媒介的議程能夠成為公眾的議程，即新聞媒介設置了公眾議程[18]。在職業教育報道中，由于傳媒對職業教育的邊緣化報道，造成公眾在傳媒上接觸不到或者很少接觸到職業教育新聞，使公眾形成職業教育不受重視的認知。

第一，職業教育報道邊緣化。部分媒體認為，職業教育在教育領域處于弱勢地位。家長都希望子女上高中，而不是讀中職；希望子女念本科，而不是讀高職；因為公眾不重視職業教育，傳媒將職業教育進行邊緣化報道[19]。首先，以鳳凰教育、新浪教育、騰訊教育以及搜狐教育為例，這四大新聞門戶網站均設置了中小學、高考等教育版塊，但未開辟職業教育版塊，職業教育報道的邊緣化問題顯著。其次，以光明網教育頻道要聞版塊為例，在2017年6月24日到2017年7月24日共計418條新聞報道中，與基礎教育相關的報道有66條，報道比例約16%，與職業教育相關的報道僅有13條，報道比例不足4%，傳媒的邊緣化報道弱化了公眾對職業教育的關注度。最后，在大學生畢業季，主流報紙會定期刊登大學校長的畢業致辭，但很少有職業院校校長畢業致辭被刊登。以中國教育報為例，在2017年7月3日題為《大學精神在“最后一課”中灼灼閃光——2017大學校長畢業致辭十大關鍵詞》的新聞報道中，詳細盤點了復旦大學、武漢大學、山東大學等26所大學的校長畢業致辭，高職院校作為高等教育的重要組成部分，此報道未涉及高職院校校長的畢業致辭。

第二，高技能人才報道邊緣化。受傳統教育觀念的影響，職業教育在教育領域處于弱勢地位。高技能人才未受到社會重視，媒體傾向于將職業教育高技能人才進行邊緣化報道。例如，隨著我國教育事業快速發展，各大新聞門戶網站相繼成立教育新聞版塊，加強對教育新聞的報道。但是，教育新聞報道中存在明顯的冷熱差異，普通教育成為教育新聞的熱點，而職業教育處于冷狀態。全國職業院校技能大賽是職業教育的重大事件。傳媒在全國職業院校技能大賽的報道中，更多在職業教育相關雜志上報道各類比賽結果、比賽階段等信息，主流媒體很少對獲獎者、優秀職業院校進行宣傳報道。而在高考臨近，主流媒體競相發布高考日期和注意事項，大力宣傳高考中的突發事件和應對措施，爭相采訪高考狀元的求學志愿等，相比之下，缺少對職業院校和高技能人才的相關報道。

從傳媒臆測公眾議程的實例可以看出，邊緣化報道職業教育，造成各種媒介在宣傳職業教育時難以凸顯職業教育取得的成就，不能反映職業教育的優勢和社會影響力，導致公眾議程對職業教育缺乏認知理性，很難了解職業教育的發展前景。

四、媒介融合背景下轉變職業教育觀念的實現路徑

媒介融合的核心是提升媒體傳播信息的效能與效率，實現傳播效率最大化，而不是新媒體取代傳統媒體，或者傳統媒體變身為新媒體[20]。在媒介融合背景下，職業教育傳播實踐既要借助傳統媒體強化傳播威信，又要借助新媒體優化報道方式，引導社會輿論關注，轉變職業教育觀念，以增強職業教育吸引力。

（一）內容融合：強化正面宣傳，引導公眾重視職業教育議題

內容融合即基礎生產平臺的融合，通過建立統一的采編中心，利用媒體的系統條件和技術手段進行信息的融合管理、統一把關，然后通過多媒體終端，多層級發布[21]，即“一次采集、多種生成、多元傳播”。傳媒應該以正面報道為主，建立集中式新聞生產，促進媒介內容融合，引導職業教育輿論正向發展。第一，拓寬傳播渠道，宣傳職業教育品牌院校。品牌院校在職業教育辦學機構中具有示范性，能夠有效反映職業教育發展現狀，通過對職業教育品牌院校的宣傳報道，能夠營造職業教育蓬勃發展的社會氛圍，吸引公眾選擇職業教育。例如重點宣傳國家示范性（骨干）高等職業院校、國家職業教育改革創新示范區等。通過各媒體部門通力合作，共享新聞素材，在職業教育報道中突出職業教育品牌院校的辦學特色、辦學成果、辦學優勢及其在學生培養、學生就業、學生未來發展中的重要作用，同時大力宣傳地方政府、企業、行業等對品牌院校發展的支持力度與支持政策，轉變公眾的職業教育觀念，改變鄙薄職業院校現象。第二，挖掘職業院校先進人物、高技能人才，強化事件營銷報道能力。職業院校的高技能人才培養質量是影響公眾對職業教育印象的重要因素。在世界技能大賽和全國職業院校技能大賽中，會涌現出一批先進人物和高技能人才。媒體應該重視自身在關鍵節點的爆發能力，即事件營銷報道能力[22]。在技能大賽舉辦期間這一關鍵節點，傳媒應該廣泛宣傳高技能人才對社會的貢獻力量，積極進行事件營銷報道：一方面，充分報道職業教育對高技能人才培養的重要性；另一方面，充分挖掘職業院校高技能人才的先進事跡、成長歷程等，采集人物背后的故事，形成關于高技能人才的全方位報道。第三，促進多元媒體通力合作，宣傳職業教育品牌院校和先進人物，做到“一次采集、多種生成、多元傳播”。充分挖掘和采集職業院校及學生的先進事跡，提煉不同類型的新聞素材，生成多種新聞類型。通過促進多元媒體通力合作，借助多種手段、多種傳播渠道形成關于職業教育品牌院校和先進人物的規模報道，做好職業教育宣傳工作，引導公眾重視職業教育議題。

（二）渠道融合：加強政策解讀，加強公眾的職業教育政策認知

渠道融合即信息傳播通道的融合。在職業教育政策報道中，促進報紙、微博、微信、客戶端、手機報等多種傳播渠道的融合，形成“新媒體發布、傳統媒體解讀再發布、媒體與公眾良性互動”的傳播范式。在媒介融合時代，傳媒必須圍繞職業教育做有力度、有深度、有維度的新聞報道，增強職業教育吸引力[23]。以2017年8月發布的《教育部關于進一步推進職業教育信息化發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）為例，在政策報道中，應把握好三個環節。

第一，發布環節。發揮新媒體即時性優勢，保證職業教育政策報道及時有力度。時間是影響議程設置效果的重要因素，新媒體是時效性最強的傳媒類型，是保證政策報道時效性的有力手段。在新媒體時代，瀏覽報紙新聞逐漸被瀏覽電子新聞取代，公眾越來越習慣于通過移動設備上網自主選擇和閱讀新聞，借助微信、微博、客戶端等新媒體手段獲取一手信息，擁有了更大的信息獲取自主權。《意見》發布后，為了適應網絡時代公眾的新聞獲取習慣，媒體應該利用電子報、手機報、微信、微博等新媒體形式，及時將《意見》信息傳達給公眾，使公眾獲取職業教育政策最新動態，保證信息的時效性。

第二，跟進環節。在深度訪談、深度報道方面，傳統媒體具有新媒體無法比擬的深度優勢，擁有強大的一體化新聞采編系統，豐富的相關行業專家資源，龐大的新聞記者群體，能夠有效整合各類資源，挖掘新聞的深度信息，形成深度報道。在職業教育政策報道中應該充分發揮傳統媒體的深度性優勢，保證職業教育政策跟進報道有深度。《意見》發布后，報紙等傳統媒體可以邀請職業教育專家學者進行專刊專稿撰寫，進行職業教育政策的深度解讀，拓展職業教育政策相關專業信息，深化公眾的職業教育政策認識。第三，互動環節。媒體與公眾進行良性互動，保證職業教育政策報道有維度。職業教育傳播應該充分發揮媒介的宣傳功能，促進多種媒體渠道融合。經新媒體發布《意見》、傳統媒體解讀《意見》后，應致力于促進多種媒體渠道與公眾保持良性互動，多維考慮公眾的層次需求。

（三）平臺融合：加大報道力度，提升公眾對職業教育發展的信心

平臺融合即數據平臺的融合。在職業教育傳播中，媒體應該堅持受眾本位，搜集職業教育受眾數據，實現數據平臺的融合。職業教育新聞報道要與職業教育重要地位相匹配，通過建立數據平臺，保證職業教育新聞數量和質量，加大職業教育報道力度，端正職業教育新聞報道態度，幫助職業教育走出邊緣化。

第一，建立職業教育用戶數據庫，深刻洞察公眾和社會輿論。通過建立職業教育用戶數據庫，將分散的信息和數據匯集到一起，成為一個實時、準確的數據庫。在職業教育傳播實踐中，通過整合各媒體渠道的數據資源優勢，建立職業教育用戶數據庫，使得傳媒能夠及時從用戶數據庫中調取職業教育用戶數據，強化對用戶信息需求數據的精準捕捉，充分了解公眾的信息需求，避免對公眾輿論形成誤判，實現職業教育傳播的精準定位，提高傳播影響力，形成公眾廣泛關注職業教育的輿論氛圍。

第二，建構職業教育傳播數字聯盟，保證職業教育新聞報道數量。各類傳播機構應形成關于職業教育對國家經濟發展重要程度的統一認知，達成職業教育傳播共識，協同建立以各省、市為單位的職業教育傳播集團：一方面，在傳播集團內部進行有效的職業教育信息資源共享，充實各級傳播機構的信息素材庫；另一方面，鼓勵傳統媒體與新媒體組織通力合作，共享職業教育新聞數據，達成職業教育傳播數字聯盟，構建職業教育傳播規模優勢，保證職業教育新聞報道數量。

第三，建立職業教育數據庫，保證職業教育新聞報道質量。進行精準的職業教育數據傳播是提升職業教育新聞報道質量的有效途徑。美國、英國的職業教育宣傳活動都把發布相關數據、向廣大民眾宣傳職業教育對于經濟社會發展的價值作為重要目標，企業、納稅人和學習者個體都認識到職業教育對于自身發展的重要價值[24]。傳媒應該深入捕捉職業教育前沿動態，進行資源共享、集中信息處理，組建職業院校或高技能人才信息共享數據庫，使碎片化的職業教育信息呈現整體化、集約化優勢。通過發布職業院校發展成果、畢業生就業率等職業教育數據的形式，滿足公眾多樣化、個性化需求，提升公眾對職業教育發展的信心。