解構(gòu)汽車業(yè)“三大猜想”

管宏業(yè)

一直以來，國內(nèi)汽車界存在著三大猜想，其一，純進(jìn)口品牌的效率與成本能否比得上本地化生產(chǎn)？其二，一個非德系品牌如何在BBA的優(yōu)勢下再造豪華？其三，在沒有補(bǔ)貼的情況下混合動力車能否融入主流？

自2005年進(jìn)入中國至今，用過去13年里時間，雷克薩斯的大部分工作都是圍繞上述三大猜想展開，如今它的謎底日趨清晰，雷克薩斯做出的回答是——能！

就在不久前的7月份，雷克薩斯銷量達(dá)到15201輛，同比增長37.5%，創(chuàng)下單月在華銷量歷史新高。基于此，今年前7個月雷克薩斯累計銷量達(dá)到了83297輛，同比增長17.6%。在國內(nèi)整體車市微呈下滑的背景下，雷克薩斯的身影顯得格外突出。

雖然外界的評價標(biāo)準(zhǔn)總是圍繞銷量，但對雷克薩斯自己而言，卻不希望被某個數(shù)字所束縛。雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱告訴《汽車人》，相比于銷量，雷克薩斯更在意的是銷售的質(zhì)量和客戶滿意度。通過一以貫之的“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營理念，不斷提升客戶與經(jīng)銷商滿意度，增強(qiáng)了品牌競爭力。

自去年啟動品牌升級戰(zhàn)略后，雷克薩斯提出YET兼融之道，將獨(dú)特的品牌精髓貫穿于全價值鏈的各個環(huán)節(jié)。以此為品牌哲學(xué)，一系列新品發(fā)布也就有滋有味。從年初雙旗艦車型LS、LC，到不久前銷量中流砥柱ES，直至不久前剛剛亮相的UX，每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特戰(zhàn)略價值，激起了不同細(xì)分市場的反響。

值得一提的是UX，作為雷克薩斯成立35年后創(chuàng)立的又一個全新品類，也就是高檔緊湊型SUV，UX與NX、RX和LX-起，構(gòu)建更加完整的雷克薩斯SUV家族。

不確定的是，UX能夠同它的前輩一樣脫穎而出嗎？僅在過去3個月里，就有包括奧迪Q2L、凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、捷豹Epace等厲害角色集中入市，高檔緊湊型SUV-下子變得擁擠。

陳忱對此并不擔(dān)心，他說，相對競品，全新UX最大的優(yōu)勢在于：清澈而深邃的質(zhì)感。“將匠意與科技、未來與傳承融會貫通，大而天地山河，細(xì)而秋毫微塵。”

大想法，小細(xì)節(jié)

僅在兩三年前，國內(nèi)高檔小型SUV基本是由德系三強(qiáng)所主導(dǎo)，整個細(xì)分領(lǐng)域競爭并不充分，但隨著消費(fèi)群體日趨年輕化，以及消費(fèi)升級推動，豪華小型SUV市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ坏饺齻€月時間里，多款全新小型豪華SUV紛至沓來，曾經(jīng)的藍(lán)海變得火藥味十足。

而這不過是整體充分競爭的一個縮影。2018年7月，國內(nèi)乘用車市場零售156.7萬輛，同比下降5.5%，環(huán)比下降7.1%。其中，SUV零售增速下滑6.9%，轎車增速下滑3.8個百分點(diǎn)，這已是連續(xù)三個月SUV增幅弱于轎車，SUV的高增長已到此停滯。

后來者顯然并沒有因此嚇倒，他們的雄心是開拓—片新的市場繁榮。當(dāng)然，能否在設(shè)計、空間差異之外，塑造符合品牌形象的個性化傾向，并通過服務(wù)、價格等做到產(chǎn)品力之外的增值，是這些后來者成功的關(guān)鍵。

而雷克薩斯已經(jīng)成竹在胸。從設(shè)計來看，全新UX擁有緊湊精悍的外觀，內(nèi)飾設(shè)計通透開闊。全新GA-C平臺，具備與旗艦級GT轎跑LC-脈相承的“清澈&深邃”的駕駛質(zhì)感。全新UX 260h搭載了全新一代全混動科技，2.0升四缸發(fā)動機(jī)與電動機(jī)匹配，能夠?qū)崿F(xiàn)}H色的燃油經(jīng)濟(jì)性和強(qiáng)勁線性的加速表現(xiàn)。此外，全新UX200 F SPORT采用全新2.0升發(fā)動機(jī)配合Direct Shift-CVT變速器，帶來更加干凈利落的駕駛感受。

“全新UX最大的優(yōu)勢是它的質(zhì)感。”陳忱說道。這包括首次采用的高辨識度貫穿尾燈，兼具空氣動力學(xué)和美觀性;內(nèi)飾方面更有傳統(tǒng)匠心工藝的運(yùn)用，包括刺子繡、源白數(shù)學(xué)曲線的藝術(shù)打孔裝飾、箭羽紋飾面、傳統(tǒng)和紙紋理飾面等等。

倘若留心，能夠發(fā)現(xiàn)它許多精妙的細(xì)節(jié)，比如它的多媒體控制鍵放在扶手箱位置，是為了人在開車的時候視線不離開前方的情況下直接用右手就可以操作，使用非常方便。正是這樣許多細(xì)節(jié)的采用，讓全新UX在質(zhì)感上呈現(xiàn)出不一樣的精致。陳忱說，全新UX有一個宏大的想法，而這個宏大的想法落實起來又落到一些很貼心的細(xì)節(jié)上，能夠?qū)ⅰ按笙敕ā⑿〖?xì)節(jié)”落實得淋漓盡致，這就是UX與競品不一樣、最終能夠脫穎而出的品質(zhì)。

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇

從年初雙旗艦落地，到年中全新ES上市，直至不久前UX驚艷四方，2018年里雷克薩斯不斷挑動著市場神經(jīng)。伴隨著關(guān)稅下調(diào)，雷克薩斯的本土化生產(chǎn)漸行漸遠(yuǎn)，是否加長更無從談起，但如今來看，不盲從、不急躁，按照自己的步伐特立獨(dú)行，同樣可以走得精彩。

“我們深刻地感受到，自去年提出‘領(lǐng)未見·探非凡的全新品牌口號之后，雷克薩斯內(nèi)外都煥發(fā)出新的精氣神，與消費(fèi)者的溝通也更加得心應(yīng)手。”陳忱深切地感慨道，雷克薩斯品牌變得更鮮活了。

就如同從不認(rèn)為銷量是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)類似，雷克薩斯也從不認(rèn)為國產(chǎn)就是本土化的標(biāo)志。“品牌的本土化才是最重要的任務(wù)。”與陳忱的每次見面，他都會不厭其煩地向媒體解說這個觀點(diǎn)。

“本土化是手段，并不是目的。”陳忱強(qiáng)調(diào)。從2017年雷克薩斯品牌升級之后到今年提出的YET兼融之道，和消費(fèi)者的溝通方式上也在進(jìn)行改變;產(chǎn)品方面，從旗艦車型全新LS、LC到全新ES、全新UX，包括切子、行燈、褶布、竹內(nèi)飾、刺子繡、和紙紋理等等，雷克薩斯越來越多地把傳統(tǒng)東方的工藝在融合到產(chǎn)品當(dāng)中。

雖然雷克薩斯的產(chǎn)品是以純進(jìn)口方式在中國市場銷售，但憑借高效靈活的供需體制、物流優(yōu)勢，以及積極的價格策略，進(jìn)口車同樣具有競爭力，通過JIT（Just in Time精益生產(chǎn)），快速應(yīng)對市場變化，每月一次的訂單生產(chǎn)，兩天左右船期的地理優(yōu)勢，令雷克薩斯擁有業(yè)內(nèi)最靈活高效的生產(chǎn)物流體系。

而在品牌、產(chǎn)品這些有形因素之外，更為關(guān)鍵的是人才的本地化，而這也是這個純進(jìn)口車品牌頗感白豪的地方。

今年年初，雷克薩斯中國組成了新的管理團(tuán)隊，70后的徐崳與80后陳忱一起，開肩了雷克薩斯在華發(fā)展新的一頁。二者的共同點(diǎn)頗為相似，都是豐田系的“老員工”，都先后在豐田零售業(yè)務(wù)、規(guī)劃等部門經(jīng)過多年歷練。以陳忱為例，北京理工大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入英國華威Warwick大學(xué)深造，主修工程商務(wù)管理。畢業(yè)后的第一份工作就是進(jìn)入了豐田中國，這一待就是12年，也因此，陳忱笑言：自己也是一個本土化的結(jié)果。他深有體會地說，人才本土化與品牌本土化都做到位，也就建立起與消費(fèi)者良性關(guān)系的基礎(chǔ)。

以系列全新產(chǎn)品為依托，開創(chuàng)性地提出根植于東方的品牌哲學(xué)，雷克薩斯的品牌形象進(jìn)化得更加鮮明。它的經(jīng)驗打翻了之前許多固有偏見，對整個汽車行業(yè)也是一次革新。