找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn) 弱市下也有強(qiáng)車(chē)型

管宏業(yè)

“得中高級(jí)車(chē)得天下”，曾被視為國(guó)內(nèi)車(chē)市的至理名言，但在豪華車(chē)與城市SUV的夾擊下，“真理”也逐漸褪了色。不足萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，讓中高級(jí)車(chē)權(quán)重大不如從前。有人說(shuō)是消費(fèi)者口味變了，有人說(shuō)是市場(chǎng)進(jìn)化的結(jié)果，《汽車(chē)人》認(rèn)為，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于能否抓住消費(fèi)的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)抓住了，弱市場(chǎng)下也有強(qiáng)車(chē)型。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)將目光聚焦SUV時(shí)，廣汽豐田用三年時(shí)間歷經(jīng)全體系構(gòu)造改革，推出了TNGA豐田新全球架構(gòu)下的第一款轎車(chē)——第八代凱美瑞。小至一個(gè)零部件對(duì)造車(chē)進(jìn)行顛覆性的重構(gòu)。結(jié)果比預(yù)期設(shè)想的更好，新車(chē)上市半年后，呈現(xiàn)出煥然一新的勃勃生機(jī)。

2018年7月，第八代凱美瑞銷(xiāo)量達(dá)到15458輛，同比猛增106.5%，穩(wěn)占市場(chǎng)前端。由于反響熱烈，至今仍有超過(guò)2.1萬(wàn)個(gè)待交付訂單。從年初至爪，總銷(xiāo)量達(dá)到92452輛，同比增長(zhǎng)158.6%。

讓人印象深刻的不僅是量的累積，凱美瑞的銷(xiāo)售架構(gòu)也呈現(xiàn)出高端化特征一包括2.5L車(chē)型和混合動(dòng)力車(chē)型在內(nèi)，銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。高端車(chē)型比例向來(lái)是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)核心指標(biāo)，高端車(chē)型占比提升，從另一個(gè)側(cè)面反映乩TNGA帶來(lái)的高價(jià)值有效推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。背后更包含兩層含義：1、在中高級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域，凱美瑞打破了近年來(lái)德系車(chē)占主導(dǎo)的局面，成為更有“價(jià)值”的車(chē)型;2、相比不少價(jià)格已經(jīng)跌到20萬(wàn)元附近的中高級(jí)車(chē)，凱美瑞以量產(chǎn)品牌的身份開(kāi)始更多地與豪華車(chē)交火。

第三方調(diào)研也證實(shí)，越來(lái)越多的目標(biāo)顧客開(kāi)始用凱美瑞與德系車(chē)做對(duì)比，而不僅是在日系車(chē)范疇內(nèi)對(duì)比，其結(jié)果就是，它不僅提升了自身銷(xiāo)量，擦亮了凱美瑞這個(gè)品牌，更已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地對(duì)車(chē)市進(jìn)行洗牌。

城頭變幻大王旗，是什么讓第八代凱美瑞在不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)改換了天地？《汽車(chē)人》認(rèn)為，關(guān)鍵在于此凱美瑞已經(jīng)不是人們過(guò)去認(rèn)知里的那個(gè)凱美瑞。雖然車(chē)尾的標(biāo)注依然是Camry凱美瑞，車(chē)頭還懸掛著豐田標(biāo)，但第八代凱美瑞的特別之處在于一它與之前的所有產(chǎn)品都沒(méi)有直接關(guān)系，TNGA下的全新架構(gòu)、設(shè)計(jì)理念、消費(fèi)者對(duì)應(yīng)、科技提升直至產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，第八代凱美瑞實(shí)現(xiàn)了真正意義上的徹底換代和重新開(kāi)發(fā)。

探究自上市以來(lái)的強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)，廣汽豐田內(nèi)部人士分析認(rèn)為，關(guān)鍵在于第八代凱美瑞響應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、豪華感以及高品質(zhì)轎車(chē)的需求。它借由豐田TNGA架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了白我革新，進(jìn)而重新樹(shù)立了中高級(jí)轎車(chē)的價(jià)值標(biāo)桿。

短期內(nèi)市場(chǎng)躥紅的故事讓人著迷，弱市下的強(qiáng)車(chē)型熱銷(xiāo)更值得深思。《汽車(chē)人》認(rèn)為，第八代凱美瑞之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于它用四大感官體驗(yàn)，抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)，明確了中高級(jí)車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。

首先，它用“高級(jí)感”回答了市場(chǎng)到底需要一款怎樣的B級(jí)車(chē)。

過(guò)去兩年里，中國(guó)車(chē)市最典型的兩個(gè)特征，豪華車(chē)下探也好，城市SUV擠壓也好，其實(shí)背后指明的都是一個(gè)原因：消費(fèi)升級(jí)。自本世紀(jì)初以來(lái)，在車(chē)市走人家庭普及十年后，消費(fèi)者期待一輛具有更多高級(jí)感的汽車(chē)提升生活品質(zhì)。第八代凱美瑞的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，從外觀細(xì)節(jié)（LED光源、18英寸輪轂）到中控臺(tái)Y型格局設(shè)計(jì)，從TNGA低重心車(chē)身到高級(jí)別全車(chē)NVH隔音降噪處理，第八代凱美瑞具備了與更高一級(jí)別車(chē)型媲美的高級(jí)感。

其次，它用“科技感”回應(yīng)了智能化、網(wǎng)聯(lián)化背景下最激動(dòng)人心的消費(fèi)趨勢(shì)。

從智能三屏聯(lián)動(dòng)顯示到8英寸彩色中控觸控顯示屏，從行業(yè)內(nèi)熱效率最高的全新發(fā)動(dòng)機(jī)到動(dòng)態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)，可以說(shuō)，廣汽豐田用時(shí)下最熱門(mén)的智能科技配置，將第八代凱美瑞武裝到了牙齒。

第三，相比前七代車(chē)型，第八代凱美瑞體現(xiàn)出更多的“運(yùn)動(dòng)感”，從而讓Camry一舉跳脫出家用車(chē)的局限，激發(fā)起消費(fèi)者更多駕駛和操控欲望。

早在去年年中的日本試駕會(huì)上，筆者在教練鼓勵(lì)下以60公里的時(shí)速過(guò)急彎，印象中B級(jí)車(chē)?yán)镆簿虯4L、C級(jí)能過(guò)去，第八代凱美瑞操控極限之高，確實(shí)出乎所有人預(yù)料。廣汽豐田人說(shuō)，新凱美瑞從源頭開(kāi)始塑造運(yùn)動(dòng)，它與以往豐田所有產(chǎn)品都不一樣，關(guān)鍵就在于聚合了TNGA架構(gòu)下的優(yōu)質(zhì)資源和先進(jìn)科技，而TNGA的一大核心優(yōu)勢(shì)是高剛性車(chē)身，相比上一代車(chē)型，第八代凱美瑞的車(chē)身剛性提升了30%。高剛性車(chē)身，配合大幅升級(jí)的懸掛，有效提升了抗側(cè)傾能力和轉(zhuǎn)向精度，如果說(shuō)曾經(jīng)的凱美瑞以舒適、耐用見(jiàn)長(zhǎng)，如今第八代凱美瑞則通過(guò)在賽道上的表現(xiàn)，向外界宣布，運(yùn)動(dòng)感已經(jīng)成了凱美瑞的新標(biāo)簽。

第四，它用不妥協(xié)的個(gè)性與年輕化特征，賦予了一輛豐田品牌的中高級(jí)轎車(chē)值得回味的“設(shè)計(jì)感”。

從第一代凱美瑞上市至今，前7代凱美瑞銷(xiāo)量已超過(guò)2000萬(wàn)輛，它可靠、舒適、實(shí)用，但也有一些不足：過(guò)于面面俱到以至于失去個(gè)性。這個(gè)策略在過(guò)去30年里沒(méi)有任何問(wèn)題，但在消費(fèi)升級(jí)、高檔車(chē)購(gòu)買(mǎi)低齡化的背景下，紳士也需要變狂野。八代凱美瑞從設(shè)計(jì)上完全放棄了以往的中庸路線(xiàn)，變得前衛(wèi)甚至個(gè)性，雙造型外觀設(shè)計(jì)+雙色車(chē)身涂裝，給人耳目一新的感覺(jué)。正如不少中年購(gòu)買(mǎi)者所說(shuō)那樣，和八代凱美瑞在一起，整個(gè)人都變得年輕有范兒起來(lái)。

過(guò)去兩年里，中高級(jí)車(chē)表現(xiàn)不盡如人意，以至于有廠(chǎng)家抱怨，市場(chǎng)萎縮行情下難有大作為。第八代凱美瑞的熱銷(xiāo)很說(shuō)明問(wèn)題，市場(chǎng)還在那里，甚至與豪華車(chē)抗衡也能不落下風(fēng)。感受之所以天壤之別，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，你是否獨(dú)具慧眼，找準(zhǔn)時(shí)代變遷下的消費(fèi)痛點(diǎn)？其二，你敢不敢顛覆創(chuàng)新，如構(gòu)造改革那樣進(jìn)行全體系重構(gòu)和升級(jí)。現(xiàn)在看來(lái)，在第八代凱美瑞身上，廣汽豐田交出了令人滿(mǎn)意的答卷。