岳巖礦泉水廠營銷策劃的建議與探討

蘇娜

摘要：本文通過分析岳巖礦泉水廠的優勢，結合其自身特點，運用營銷策劃的方法，提出了改進營銷戰略的建議。

關鍵詞：礦泉水； 營銷策劃 ；建議

近年來，隨著社會的進步和經濟的發展，瓶（桶）裝水越來越多地進入到百姓的日常生活中，在行業得到快速發展的同時，競爭也越來越激烈，大大小小的品牌擠入這個行業，瓜分著有限的市場份額。面對如此激烈的市場競爭，缺少完整全局性的營銷策劃已成為制約中小型水企健康發展的重要方面。因此，岳巖礦泉水廠應與時俱進，盡早對營銷策略進行系統、全面、科學的策劃，使企業提高競爭力，從而在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.營銷策劃的概述

1.1營銷不等同于銷售

營銷是指企業發現或挖掘消費需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產品或服務的行為，包括為促進該行為進行的有關輔助活動，例如廣告、促銷、展覽、服務等活動。

從營銷和銷售的定義中我們不難看出，兩者所包含的內容完全不同。可以說，銷售只是營銷這座冰山浮出水面的一角，是營銷的一部分，但絕對不是營銷的全部；而營銷是一個完整的系統，它包括：銷售、客戶服務、市場調研、市場推廣、品牌策劃等多個方面，是一個綜合體。其次，兩者所要達到的結果也不一樣。銷售是把產品賣好，是銷售已有的產品；而營銷是讓產品好賣，是產品的行銷策劃、推廣，主要是為了使銷售簡單化，這點也是兩者最大的區別。總而言之，銷售是一種戰術思考，而營銷是一種戰略思考，所以說，做好了銷售并不等于就做好了營銷。

1.2營銷策劃的重要作用

營銷策劃能實現企業營銷活動的個性化和差異化。隨著消費者個性的發展及個性化消費的日漸突出，企業要在市場競爭中立于不敗之地，就必須依靠個性化和差異化的產品、服務和營銷方式實現企業營銷的個性化和差異化，才能吸引住消費者的目光，抓住消費者的心。

營銷策劃能提高企業產品的競爭力和營銷效益。從理論上說，在產品工藝質量差異不大的情況下，企業產品的競爭力來自產品“賣點”的新穎、獨特和奇異，來自企業品牌的高知名度和美譽度，來自企業獨特銷售手段對渠道成員的高吸引力。同樣，企業營銷的效益要得到改善和提高，也需要營銷策劃的支持，只有通過營銷策劃，才能在提高營銷活動針對性、計劃性、主動性和創造性的基礎上，從根本上避免企業的無效勞動。

2.岳巖礦泉水廠的主要優勢

2.1優質的水源

優質的水源是行業競爭的關鍵所在。“岳巖”的水源取自距今3.75億年前的奧陶紀石灰石巖層，開采深度達1800米，遠離污染，水質澄清，此深度的水源在全市礦泉水企業中十分少有。水質呈弱堿性，水中富含鍶、偏硅酸、鋰、鋅、鈣、鎂等多種礦物質和微量元素，有利于防止關節炎及動脈硬化等心血管疾病。經市地勘院鑒定屬于優質含鍶型天然礦泉水，并取得采礦許可。隨著國家對采礦許可相關政策的調控，以及一些礦泉水企業因為種種原因相繼關停或不再生產礦泉水，擁有優質水源的礦泉水企業已屈指可數，因此物以稀為貴，誰占據了水源的優勢，也就占據了搶占市場的先決條件。

2.2規范化的管理

質量是企業的生命，是企業生存的根本。公司十分注重質量管理，自2005年成為首批通過QS認證的桶裝水企業以來，一直秉承“科學管理，產品質量爭行業一流”的質量方針，對產品質量嚴格把關，嚴格審核原材料的廠家資質，加強對生產過程的把控，對關鍵控制點進行監控，每批次產品都要經過嚴格的出廠檢驗合格后方可出廠。通過多年堅持不懈、踏踏實實做質量，形成了良好的品牌知名度，也為進一步的市場擴展打下了堅實的基礎。

2.3良好的口碑

良好的口碑是市場銷售的保障。 “岳巖”在保質量的同時，還下大力氣創社會效益。在服務上，堅持“持續改進，社會服務創行業最佳”的理念，從滿足千家萬戶飲水之需出發，已逐漸形成迅速周到、真誠熱情的服務模式。目前，岳巖的產品覆蓋本區的千家萬戶，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。

3.營銷策劃的建議與探討

同大多數中小型水企一樣，岳巖礦泉水廠在營銷管理上較為粗放，比較注重產品的生產，而沒有將營銷放在和生產一樣的地位，這也是受區域發展的定位及生產條件等因素的影響，目前依舊沿襲傳統的以產量定銷量，而非以營銷為前提，以市場需求為導向，確定產品生產的經營模式。在這種模式下，企業的發展承受著生產效率不高，成本不斷上漲，出廠價接近甚至低于成本價等問題的困擾，發展速度受到制約。在如今產品生產趨于同質化，技術壁壘并不突出的行業背景下，建議在產品及品牌營銷策略上下功夫，找尋新的“賣點”，充分發揮我們的優勢，提升企業競爭力，從而實現快速健康的發展。

3.1調整包裝，打造精品礦泉水

產品的包裝作為品牌無聲的推銷員，對消費者有著巨大的影響力，常常伴有即效性的沖動性購買行為，因此包裝也是產品品牌塑造的要素之一。

目前，“岳巖”的產品規格及包裝形式主要有：330mL瓶裝礦泉水，三加侖、五加侖桶裝礦泉水。建議對包裝的形式、規格、樣式進行調整，具體建議如下：

對礦泉水采用一次性材質的瓶、桶或袋進行小規格包裝，不使用回收桶。從產品定位上講，這種做法有利于打造中、高端的精品礦泉水市場。由于礦泉水屬于稀缺性資源，小規格包裝更能體現這一屬性。有研究表明，中國的中高端礦泉水市場有較大的發展空間，并且隨著消費者健康飲水觀念的普及而逐步增大。目前這一市場依舊由國外品牌占據主導地位，最突出的就是法國的依云，而國內品牌如昆侖山、景田、恒大冰泉等還未形成一家獨大的市場優勢。在低端市場各品牌廝殺得難解難分之時，也可以嘗試進入中高端市場，創立新的產品品牌，采取多品牌聯合營銷的策略，以適應不同層次、不同需求的消費群體，這樣可以不依賴單一品種，從而降低企業的經營風險。在規格上，礦泉水的包裝還可以增加1L、3L或5L等，以方便消費者的飲用，從而增加產品的競爭力。

另外，包裝樣式不僅能夠起到美化產品的作用，也是樹立品牌視覺形象的有效手段，更重要的是能夠增加品牌的附加值，因此，應對瓶體、瓶紋、瓶蓋、瓶貼的樣式及色彩搭配進行全面考慮，設計出適合產品特點及品牌定位的包裝樣式。

3.2引入CI系統，統一品牌形象

CI系統即企業形象識別系統，它的核心目的是通過企業行為識別和企業視覺識別傳達企業理念，樹立企業形象。

現在很多企業都將CI系統引入到企業的品牌管理中，有助于傳遞品牌影響力及產品的獨特個性，做得比較好的有樂百氏和雀巢，可以借鑒其成功經驗，將商標、包裝、專賣店等都納入到CI系統中，進行統一設計，形成完整、規范的品牌形象。特別是對專賣店的管理，可以建立統一的管理制度，統一的招牌、店面形象，規范專賣店的店容店貌及環境衛生，對送水人員進行專業培訓，對其行為、服務流程、禮貌用語及著裝等進行統一要求，這樣既保證了服務品質，又提升了品牌價值，從而提高了產品的競爭力。

3.3豐富傳播方式，強化品牌宣傳

打造品牌，需要通過媒介將品牌的理念、形象傳播出去，以達到廣而告之的宣傳作用。伴隨著互聯網時代的到來以及新媒體的興起，消費者所接觸到的媒介數量和形式越來越豐富，從過去的以傳統媒介為主被動獲取信息的方式，演變為現在的通過多媒介主動選擇獲取信息的方式，可以說發生了翻天覆地的轉變，這也為企業宣傳品牌創造了更多平臺。通過多種營銷傳播工具全方位、立體化的宣傳品牌，來擴大知名度，已被大多數企業所成功運用。

目前，岳巖礦泉水廠的主要宣傳方式有區電視臺的廣告，戶外促銷活動，接待消費者來廠參觀等，可以挖掘更多傳播方式，來向目標消費群體傳遞產品和服務的信息，從而達到激發消費者購買欲的目的。可以通過網絡媒體，如微信、QQ、微博等，消費者通過掃二維碼便可方便、快捷地了解到企業和產品信息。還可以通過參與和支持公益活動，引起社會公眾的關注和好感，從而達到提升企業美譽度，傳播企業良好形象的目的。

另外，在宣傳內容上，還應側重于對消費者健康飲水觀念的普及，引導消費者真正認識到礦泉水及其他飲用水的消費價值所在，使消費者真正了解礦泉水，有利于提升產品價值，進一步擴大消費市場。

綜上所述，面對當今市場的跌宕起伏，建議岳巖礦泉水廠結合自身實際情況，充分發揮優勢資源，學習借鑒一些企業的優秀營銷方式，打破“酒香不怕巷子深”的傳統思想，設計有效的營銷策略組合，把優質產品營銷、推廣出去，以達到企業持續快速健康發展的目的。