“泉城濟南”旅游目的地營銷策略研究

陳剛 徐敏馨

摘要：隨著人們對生活質量的要求不斷提高，旅游成為公眾日常的消費內容。當今旅游業的競爭是旅游目的地整體實力的競爭，一個成功的旅游目的地離不開多樣的營銷活動。本文主要運用文獻法、內容分析法等研究方法，圍繞“泉城濟南”旅游目的地營銷現狀，對其營銷策略進行研究，結合市場營銷理論及其相關理論，對“泉城濟南”旅游目的地營銷策略做出積極的探索。

關鍵詞：泉城濟南；旅游目的地；營銷策略

一、引言

泉城濟南作為國家歷史文化名城和首批中國優秀旅游城市，境內泉水眾多，旅游資源豐富，開發水平也日漸成熟。但在近幾年的發展過程中，由于政府及景區開發商對當地歷史文化的發掘不足，導致周邊城市如泰安的五岳之首泰山、棗莊的臺兒莊古城等旅游資源對濟南的旅游發展產生了較大的影響，加之濟南作為旅游目的地其旅游營銷意識相對淡薄，沒有耳熟能詳的宣傳口號和完善的營銷方案宣傳其豐富而有特色的旅游資源。在這種情況下，引入旅游市場營銷理論，建立適合“泉城濟南”的旅游目的地營銷策略是濟南旅游業發展的必由之路。

二、“泉城濟南”旅游營銷現狀與問題分析

（一）“泉城濟南”旅游目的地營銷現狀

1. 政府主導的單一營銷模式

由于泉城濟南旅游目的地在國內享有較高知名度，其獨一無二的泉水資源和旅游營銷活動的規模呈現出較高水平。一般情況下，參與旅游目的地營銷的主體主要包括：政府機構、目的地旅游組織、非政府的旅游組織、旅游協會和旅游企業。但是在我國，地方旅游局或旅游發展委員會和相關政府部門通常主導當地旅游目的地的營銷活動，濟南也不例外。濟南市旅游發展委員會代表政府負責協調各方力量，制定營銷戰略、推廣泉水旅游形象、統籌營銷工作、投放宣傳片、完善旅游設施和規范濟南旅游市場等任務。這種由政府主導的旅游目的地營銷活動成為主流，不僅是由于旅游目的地營銷的特殊性和目前的宏觀環境導致的，還和旅游非營利組織機構的欠發達有很大程度的關系。

2.旅游推廣渠道傳統化

政府是旅游資源的擁有者，它可以依據旅游產品和價格的掌控，來設計營銷策略。其次，旅游服務的提供者對各類旅行者履行義務。“泉城濟南”旅游營銷主要是營銷主體和旅行社合作進行旅游產品銷售，具體的營銷活動由企業來實現，通過常規方式，選擇電視、雜志、報紙和互聯網依靠專業的平臺向營銷對象即旅游者推動營銷，這種營銷渠道比較籠統、單一和傳統。

3.現有的旅游產品

旅游產品主要分布在市區、東部和南部，同時，觀光型旅游產品所占比例比較高，缺乏高品位、深入互動的旅游產品。旅游營銷以泉水文化為核心，重點突出“泉城特色”，強調傳統名勝古跡，面向各年齡段游客尤其是親子游客、中老年游客推出以泉水為主題的特色旅游產品。挖掘泉水院落的老濟南風貌，圍繞濟南餐飲、傳統民俗，打造泉水文化標志性旅游示范街區。

4.旅游形象標識和文創產品

“泉城濟南”旅游形象標識（圖1）是圖文組合型標識，將主體圖案和旅游目的地名稱組合在一起。主體圖案采用書法表現形式，由“泉”的古篆體演變而來，是“泉城濟南”標志性旅游資源，其將山、泉、湖、荷、柳有機融合和抽象化。中英文名稱凸顯濟南是全國乃至全球知名的泉水之城。該旅游形象標識反映出“泉城濟南”旅游品牌的核心價值，塑造出獨樹一幟，山水相融，底蘊深厚的魅力泉城旅游形象，可以被廣泛的識別和傳播。

“天下第一泉”景區形象標識（圖2）形象鮮明，吸引力強，它代表了濟南的泉眼密集地帶四大泉群：趵突泉群、珍珠泉群、黑虎泉群、五龍潭泉群。通過藝術化加工把四大泉群、景區名稱和定位組合在一起。該標識體現了“天下第一泉”景區區別于其他景區的獨特的符號含義，即旅行者前往其他旅游目的地所不可能獲取的利益和價值。因為歷史和文化原因，“泉城濟南”沒有形成獨具歷史特色的名片，所以當地特色的產品和文創產品種類有限。

（二）“泉城濟南”旅游目的地營銷存在的問題

1.參與主體單一

政府是“泉城濟南”旅游營銷的規劃者，社會給予的權威促使它有至高無上的權利。但是僅僅憑借政府的力量，是遠遠不夠的。因為政府主導營銷“泉城濟南”旅游目的地，容易不自覺地干涉旅游業的市場化行為，限制其他利益相關者的積極性，造成義務承擔和利潤分享模糊。如何最大限度地使旅游利益相關方獲得旅游紅利，建立政府與企業長期、穩定的戰略合作關系，形成社會各方參與的主體格局，實現各方多贏的利潤分享機制等都是亟待解決的問題。

2.推廣渠道太弱，宣傳認同度低

當前，較為傳統的推廣渠道沒有針對不同旅游者實施差異化營銷，存在盲目、粗放和大眾化的缺陷，難以評估營銷的效果，營銷的開支巨大，且“泉城濟南”旅游目的地的知名度和旅游銷售并沒有對應顯著的提升。

由于政務平臺是政府機關的代言人，言行上備受關注，因此在各大平臺上官方宣傳態度謹慎，措辭嚴謹，缺乏趣味性和靈活性。通過查詢官方有關“泉城濟南”旅游目的地的營銷，其品牌網絡宣傳高頻詞匯是“濟南、泉城、大明湖、趵突泉、山東省、芙蓉街和千佛山等”。但是，在各大旅游網站中，游客的評價的高頻詞匯是“大明湖、景色、濟南、門票、免費、夏雨荷、景點、荷花和風景等”。說明游客對官方關鍵詞宣傳認同低，盡管“泉城濟南”旅游目的地運用互聯網進行營銷，但是缺乏系統性，立體性和直觀性。

3.景點開發不足、相關配套較弱

目前，“泉城濟南”的旅游強調“泉”文化，但是沒有立足當地歷史和風俗文化，對其他旅游產品的開發和宣傳工作做得不夠，導致產品差異化不足。濟南是中國內陸城市最早建立商埠的城市之一，然而，由于城市發展重心的變化等影響，老商埠街區一直處于未被合理開發和大力宣傳的狀態。缺乏歷史文化街區的營銷，便無法滿足游客參與娛樂和休閑旅游項目的需求，也不符合濟南歷史文化名城的地位。

游客主要集中在泉水集中區域活動，把“泉城濟南”當作去海濱城市游玩的中轉站，景區接待能力不足，因此，旅程的時間基本只有一天，難以留住游客，旅游業對濟南的餐飲和住宿業帶動作用不突出。同時，“泉城濟南”郊縣宣傳力度較小，旅游交通系統不夠完善，景區的可進入性較差，給外地游客造訪景區造成了阻礙，所以有必要提供更加便利的交通方式和其他旅游配套設施。

4.旅游資源開發深度不夠

隨著現代化進程的邁進，只有突出地方的獨特個性和風格，推出滿足游客心理需求的地方性旅游產品才能更好地吸引游客。目前“泉城濟南”沒有特別注重旅游產品開發的創意與系列化設計，缺乏特色旅游項目，不利于形成種類多樣、層次清晰和功能鮮明的主題系列產品，市場競爭力不足。泉水、魯菜和文化等資源整合不夠，旅游產品單一，大多數景區以單純觀光產品為主，限于泉水的一般展示，可參與的休閑度假旅游產品比較有限，不能全面具體的表現“泉”文化、歷史和人文等豐富內涵，不適應現代旅游消費需求。

5.缺乏文創產品

“泉城濟南”旅游目的地旅游形象標識和“天下第一泉”旅游標識能夠很好地宣傳“泉城濟南”旅游目的地，因為它們把圖案和文字組合，導致旅行者的感知積極，記憶準確。不過，如果旅游目的地想提高競爭力，并在競爭激烈的市場中處于強有力的優勢地位，必須開發出有自身特色的文創產品。“泉城濟南”品牌意識薄弱，地域想象力和創造力不足，對自身地域文化挖掘不夠深入，現有文創產品無法充分地弘揚豐富的濟南文化，容易出現大眾化、普遍性和同質化的產品，沒有形成實用性強、競爭力強和特色鮮明的濟南旅游文創產品。文創產品市場定位不立體，目標市場模糊，缺乏對顧客的需求的深入了解。

三、“泉城濟南”旅游營銷策略的對策建議

（一）重視多方社會資源

1.政府方面

“泉城濟南”的景觀大多是自然與人文相結合，因此，政府要引導保護生態環境，以突出原始自然景觀為根本，在可持續發展的基礎上，開發和建設旅游景區。失去泉水資源，那么“泉城濟南”必會失去它的獨特魅力。為了“泉城濟南”旅游業能夠保持更具活力的生命力，政府必須禁止掠奪式的資源開發，既要給資源和環境保護，同時保證旅游者獲得高品質的旅游體驗，使人與經濟、環境、社會和自然協調發展。

旅游業的復雜性決定了高度系統化和協作化的產業集群，如果想要合理的發展，必須可以引導和協調內部多個產業和部門之間運作，避免未來產生的不利影響，從而發揮規模效益。政府除了積極引導旅游設施的建設，還應該從整體性、長遠性戰略出發，考慮多方利益，更好地滿足游客飲食、住宿、交通、購物和休閑多元化的需求。為品牌宣傳、營銷活動和營銷研究的專家提供強有力的財政資金，不斷提升“泉城濟南”旅游目的地的知名度，進一步塑造濟南好客、熱情的泉城形象。

2.企業方面

旅游企業應密切與政府的合作，整合當地旅游資源，不斷提高產品質量，加強旅游產業投資和營銷，擴大企業影響力和知名企業的強大聚合力。企業的品牌號召力和人性化服務，可以有力促進“泉城濟南”和旅游者的溝通，帶動旅游市場以及相關市場的發展，進一步提高濟南旅游形象和整體競爭力。

儲備充足的人力資源才能健康、穩步地發展旅游業。引進發達技術和聘請專家和學者，量身打造旅游發展的項目，建立有本地特色、藝術氣息和人性化的旅游景區。但是旅游景區的開發和營銷，尤其是歷史文化街區，必須考慮當地居民的切實利益，結合居民生產生活進行經濟、文化和旅游發展，否則不符合多方的整體利益，導致居民排斥游客，甚至影響“泉城濟南”的形象。

3.公眾方面

旅游目的地的建設需要公眾的參與。只有公眾積極投入到當地旅游的建設中，才能創造良好的人文環境，讓游客感受到當地的風土人情。

從事旅游業的群體要不斷提高服務意識，培養專業的旅游服務，切實塑造好“好客山東”的旅游形象。有了強烈的服務意識、崗位意識和責任意識，就能用良好的聲譽吸引游客，使他們賓至如歸。由于“泉城濟南”市區的景區基本位于大量居民居住的老城區，所以旅行者與居民接觸的機會較多。雖然發展旅游業會占用公眾的資源，甚至影響居民的日常生產生活，但是公眾應該樹立正確的意識，借旅游發展契機，積極配合政府和企業行動，獲取就業機會，做濟南旅游的活名片，積極為游客宣傳濟南特色并提供服務，樹立濃厚的“好客”意識，最終形成良好的旅游口碑。

（二）轉變網絡營銷關鍵詞

網絡已經成為游客制定旅游計劃的核心依據，游客會借助網絡查詢旅游目的地的住、食、行、娛，旅游景點的評價。網絡的新詞和熱詞，深切地改變著人們的思想觀念，所以要充分利用好網絡平臺，采取相應的手段進行宣傳。“泉城濟南”的網絡營銷活動應當緊跟時代步伐，貼近網民即潛在游客的心理，適當使用網絡熱詞，風趣幽默的語句開展旅游目的地網絡營銷，拉近與潛在游客的距離。完善濟南旅游網站對旅游景區宣傳和咨詢，提供全面化、個性化服務，盡可能詳盡的發布有關旅游目的地的多方面資訊，實現潛在游客對濟南旅游一站式的了解。

（三）整合旅游資源，挖掘特色景點

目前，大眾旅游市場逐漸向買方市場轉變，“泉城濟南”要關注旅游市場的細分，最大限度地發掘游客的需求信息，及時了解不同游客群體需求的變化，從而提供具有個性化、差異化的旅游產品。進一步投入資金加大宣傳力度，將傳統文化與現代科技相結合，探索和創新旅游資源，推出特色旅游項目和景點。不但結合山東賀年會和濟南泉水節，市內泉水和文化資源，而且要整合和宣傳郊縣旅游資源，協同發展，日益提高游客接待能力。

1.充分挖掘泉文化和濟南歷史資源

繼續加強市場宣傳和品牌傳播的力度，充分挖掘泉水和泉文化資源內涵，但是要避免泉水景觀過多而審美疲勞。充分利用無形資產，通過多渠道展現本地歷史文化、風俗習慣和人文情懷，在核心泉文化品牌的基礎之上，發揮資產的關聯效應，打造其他具有特色、影響力的旅游品牌，激發旅游者的旅游欲望，以此推動旅游業和其他產業的發展。除此之外，提供更加快捷、便利的公共交通，推廣72項泉系列旅游項目，增強市區泉群和郊縣泉群的溝通。

2.開發文創產品

“泉城濟南”的歷史底蘊深厚，旅游資源豐富，文創產品市場潛力大。在文創產品上賦予當地文化，能夠提高產品的檔次、欣賞性和收藏性。藝術品位高、文化內涵豐富的文創產品，更加受到游客的青睞。同時，旅游購買力強大的青年游客日益崛起，要根據這部分游客的特點和喜好設計品位較高、特色鮮明的文創產品。所以，在設計濟南旅游文創產品時，要著眼于市場需求和目標市場，融合地域文化，推出針對性和實用性的文創產品，激發游客的消費欲望。如，可以推出夏雨荷折扇、泉標筆筒和洪樓教堂冰箱貼等的文創產品，既能弘揚濟南文化和旅游特色，又能貼近游客的生活。

總之，當代的旅游目的地應緊隨時代步伐，時刻關注市場需求和動向，在激烈的旅游市場競爭中尋求突破和發展。旅游目的地營銷要求旅游規劃制定者從全局出發，綜合城市內所有的旅游資源，制定可持續發展的營銷模式，它不僅是旅游營銷的高級形態，也是旅游營銷發展的方向。面對日益激烈的市場競爭，“泉城濟南”旅游目的地將通過特色泉文化、悠久歷史、科學的營銷策略，使其旅游形象進一步提升。

參考文獻：

[1]宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究[D].山東大學，2016.

[2]李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究[D].南開大學，2014.

作者簡介：

陳剛（1974- ），男，漢族，陜西興平，西藏民族大學管理學院副教授，管理學博士，研究方向：市場營銷、企業管理。