電商廣告的創意營銷分析

摘 要：市場經濟飛速發展，物流買賣彈指揮間。商品走向多元化，伴隨而來的廣告泡沫化現象愈演愈烈。正當傳統銷售商為如何打出品質廣告苦心鉆研的時候，電子商務橫空出世，并且以迅猛的勢頭讓網購成為一種潮流和時尚。在網絡經濟時代，創意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家廣告，特別是電商廣告，充分運用創意營銷，不斷顛覆傳統營銷思路，讓消費者在互動中感受企業理念，在主動中感知產品信息。本文通過對比分析兩家分類信息網站“趕集網”和“58同城”的廣告創意營銷策略，嘗試為電商廣告的創意發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：分類信息網站；電商廣告；創意營銷

引言

年輕的電商以更加全能、貼心的姿態出現在我們面前，其短平快式的新穎廣告也讓我們覺得眼前一亮。信息化給電商帶來前所未有的發展契機，也同樣給他們帶來巨大的挑戰。網絡經濟成為新的經濟模式和發展主流，信息技術支持下的網絡化讓同款熱門廣告狂轟濫炸，便捷化讓消費者的眼光更加挑剔，廣告競爭似乎已經到了白熱化的階段。視聽感官疲勞綜合癥是電商面臨的新問題，如何跳出同行固化的模式圈，達到低成本、高性價比的創意營銷，是電商的大課題。

一、分類信息網站的崛起

分類信息網站是介于購物網站和門戶網站之間的電商類型，據統計，2010年國內分類信息市場規模達600億元。分類信息行業也被認為是繼門戶網站，是搜索引擎后又一增速最快的新興互聯網商業形態，巨大的市場蛋糕必將引起眾多互聯網企業分切。這也就造成了互聯網分類信息市場千帆競渡、魚龍混雜、泥沙俱下，分類信息網站最多時達到了300多家。但時至今日，大家耳熟能詳的也所剩無幾，大部分都淹沒在廣告泡沫里，最后被沖刷。

二、趕集網與58同城的廣告創意營銷競賽

目前分類信息網站行業已經顯現出趕集網和58同城兩家獨大的局面。兩家網站性能相同，都以中國最大的分類信息網站自居，提供免費發布信息、查閱信息服務，服務覆蓋生活各個領域，包括房屋租售、招聘求職、二手買賣、餐飲娛樂等，且覆蓋中國所有大中城市。如此相似，幾乎是在同一時間（2011年）首發電視廣告，又在同行中脫穎而出、屹立不倒，不得不贊嘆他們的高明之處。總的來說，他們是贏在廣告宣傳，比在廣告創意，各自獨到定位，緊握營銷法寶，堅持廣告策劃的基本原則，在創新中始終貼合理念，抓住消費者的興奮點。

1.下面就兩家網站的一系列電視廣告做一創意分析比較。

如表格所示。

綜上案例分析比較，兩大網站緊抓各自特色，在特色中搞創意，主打在代言人身上，貫穿在廣告詞當中，不放過可乘電視節目契機，有著耳熟能詳、張口就來的口號，一個始終“接地氣”，一個始終“很神奇”。

2.以下是兩家網站的平面logo比較。

將“及時貼”作為設計元素，表達趕集網簡單易用的特點；“ji”的造型如兩個人，用“人人聚集”的形象，展現趕集網人多信息豐富齊全的優勢。整個標志簡約洗練，好認好記，易于延展，貼合趕集網的特點和風格。紅色表達了趕集的熱情洋溢，綠色表達趕集人性的服務、齊全優質的信息。整體展現出一個讓人乘興而來，滿意而歸的趕集好去處。

由文字與其網站網址和圖案巧妙結合，圖案設計為一個動態可愛的笑臉小人的形象，讓人們對其標志增深了印象，也增加了其企業的好感度。展示了58同城網也為商業合作伙伴提供：最準確的目標消費群體、最直接的產品與服務展示平臺、最有效的市場營銷效果以及客戶關系管理等多方面服務。

三、電商廣告的創意營銷思路

當互聯網與營銷手段越來越趨于同質化，更多網站和品牌進入消費者的視野，消費者面對著越來越多選擇的時候，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正影響消費者的心智，進而讓面對理性產品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于企業的抉擇，成為擺在每個電商面前的難題。而創意營銷所帶來的情感體驗能夠為其增添感性價值，增強感性訴求，更快地影響消費者的心智。

大趨勢上，電商營銷會進一步兩極化，一是“上天”，追求網民越多越好、越主流越好，導致各大門戶和主流網站“強者恒強”的馬太效會進一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好，觸角更加下移的SNS社區營銷、微博營銷等社會化媒體也開始受到廣告主的青睞。

結語

互聯網營銷專家劉興亮認為，電商現在有很大的泡沫，已經到了分水嶺階段，大家都在往上沖，沖不上去可能就完了，泡沫把這個市場托了起來，現在砸錢是沒辦法，很多企業就是被拖著走的感覺。等待他們的是新一輪的頭腦風暴，在這種環境下應該注意利用一些低成本的創意營銷模式緩解困境，比如利用微博打廣告，做一些巧妙地創新，反而可能產生不錯的效果。電商營銷廣告將進入前所未有的“創意大比拼時代”！

作者簡介：

田曉敏：女，漢，山西省大同市人。研究方向：新媒體傳播與受眾分析