商業銀行如何提升個人客戶綜合服務能力

周琛

摘 要：商業銀行要實現可持續發展，必須不斷提升個人客戶綜合服務能力，以自身的功能和產品滿足并不斷激發客戶需求。提升客戶綜合服務能力必須結合自身特點準確定位，抓好產品和渠道兩件利器，要善于挖掘內部潛力，加快產品創新，加強技術支持和網點轉型，建立分層級的客戶細化服務體系，才能在日益激烈的同業競爭中百戰不殆，實現經營品質全面提升，保證商業銀行經營利潤和可持續發展。

關鍵詞：銀行；客戶；服務；可持續發展

客戶是商業銀行的服務對象與利潤來源，銀行經營資產、負債和中間類業務，為客戶提供資金融通渠道，創造客戶價值，從而實現自身的經營目標。未來商業銀行要實現可持續發展，在任何可能的危機中從容應對，就一定要提高服務客戶和維系客戶的能力，更好地滿足客戶各類金融甚至非金融類需求，從實現和提升客戶價值中尋求自身的可持續發展。產品是銀行滿足客戶需求的有形載體，渠道是銀行服務客戶的現實途徑，持續不斷地加強產品開發和渠道建設，能夠更好地滿足客戶當前需求、激發客戶潛在需求，從而實現可持續發展。“產品制勝，渠道為王”，在同業競爭日趨白熱化、客戶需求日益多樣化的今天，商業銀行抓好產品和渠道這兩件利器，就能在金融戰場上無往不勝。

當前，中國商業銀行的產品和服務同質化問題非常突出，商業銀行應該結合自身特點對業務方向和服務客群進行細分和準確定位，而不是一哄而上地扎進市場，最終導致千行一面，喪失各家機構的特色和優勢。先進銀行的優秀技術和營銷經驗必須學習，但不能機械地全盤照抄照搬。商業銀行經營品質的改善依賴于客戶綜合服務能力的全面提升，是一個持之以恒、精工細作的過程，非一朝一夕所能實現，必須以堅定的理念和實踐把客戶服務持續引向縱深發展。

縱覽國際銀行業歷程，隨著資本市場的發展和居民金融需求升級，面向個人的零售銀行業務成為現代商業銀行經營的重點領域和利潤增長的重要來源。一是零售銀行業務資本占用低。零售業務服務的對象是個人客戶，與對公客戶相比具有單筆金額小、客戶數量眾多且分布廣泛的特點，風險是高度分散的。而且個人行為特征在統計學意義上可預測，因此零售業務具有較低的非預期損失、較低的資本占用等特征。比起對公業務，同樣數量的資本可以推動更大規模的零售業務發展，是資本約束環境下較好的轉型發展方向。二是零售銀行業務盈利能力強。正由于個人客戶數量眾多，商業銀行更容易擴大業務覆蓋面，獲取更多交叉銷售的機會和更高的綜合收益高。而且由于個人客戶分散化的特定，商業銀行面對客戶時具有較強的議價能力，能夠帶來比較穩定的收入。三是零售銀行業務成長性好。零售銀行業務具有反經濟周期的作用，能夠有效熨平經濟周期對商業銀行經營的不良影響，是銀行利潤增長的“穩定器”，是商業銀行推動可持續發展的關鍵。

從目前情況來看，加快零售業務的發展就是要全面提升個人客戶綜合服務能力，需要做好以下四方面工作：

1.加強銀行內外部聯動，提高營銷服務效能。零售業務要做到與其他條線業務的聯動處理、相互促進。銀行內部要進行客戶資料梳理和整合，將散存于公司、小企業、儲蓄、信用卡、理財等不同條線的客戶信息進行共享和有效整合，選擇資產質量優、個人信用高、業務延展性強的優質客戶作為目標客戶，打造發展零售業務的市場依托和客戶基礎。對內加強產品聯動營銷、人員聯動營銷和跨部門聯動營銷，對外推動客戶交叉銷售，強化銀行外部資源引進，重視基金、券商、保險等非銀行合作渠道的客戶資源和信息資源，拓寬銀行客戶批量增長的來源渠道，充分整合和運用現有資源爭取客戶基礎和競爭優勢，提高營銷效能。

2.加快金融產品創新，實施產品差異化戰略。要對目標客戶進行細分，分析各類客戶心理需求，進行銀行產品設計、開發、營銷與創新，用標準化產品滿足普惠客戶基本需求，用定制化產品滿足高端客戶增值需求，從而實現金融產品的適銷對路。對于新產品，應靈活把握時間和空間上的營銷策略，選擇目標客戶有步驟地逐次推廣，并密切跟進市場反應，根據客戶反饋對產品進行迭代或再開發，擴大市場應用范圍。

3.加快網點渠道轉型，強化信息技術支撐。商業銀行應當以提升客戶體驗為目標，優化網點營銷服務流程，全面提升零售業務經營管理效率，從而推動零售業務盈利能力的顯著提高。先進的信息技術系統對零售業務發展形成重要支撐，金融產品的銷售、資金交易、風險管理、效益分析等工作都離不開系統的支持，要重視個人金融業務系統建設，將渠道建設與信息系統建設結合起來，促進傳統網點與數字化、智能化經營有機結合，打造以客戶為中心的營銷服務一體化廳堂，加強網點精細化管理，提高數據分析和精準營銷能力，更大地激發客戶服務的潛能，對全行有質量發展和市場化拓展提供更加有力的支撐。

4.建立分層服務體系，調整完善客戶結構。完善客戶結構的總體策略應當是發展穩定的優質客戶，打造核心業務競爭優勢，實現由單純注重規模擴張向注重規模和效益雙提升的策略轉變，明確把綜合貢獻度作為衡量客戶質量的標準，根據客戶帶來的綜合貢獻度大小，以不同的成本服務于不同層級的客戶，建立差異化分層服務模式。打造貴賓客戶和普惠金融客戶服務體系，對于貴賓客戶，建立專業化的理財經理、高級理財經理、資深理財經理分層級貴賓客戶服務團隊，根據客戶需求及各層客戶貢獻度，提供細分客戶群體的差異化服務；對于普惠金融客戶，建立線上向線下的引流渠道，通過網點服務與智能設備協同服務客戶，運用移動服務為客戶提供更好地服務體驗。

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