誰是下一個星巴克？

張鑫

1999年，星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國大陸第一家門店，為處在喝速溶咖啡的時代的國人帶來了口感更好的現磨咖啡。近20年的時間，星巴克已在中國130多個城市開設了超過3000家門店。

星巴克2017—2018財年第二季度的財報顯示，包括中國在內的亞太市場銷售額達到11.9億美元，同比增長54%，遠高于美洲市場8%和歐洲、中東以及非洲市場的15%的增幅。

出色的表現，源自中國咖啡消費市場的不斷增長。公開的信息顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，而全球的平均水平是2%，市場年增長率是世界平均水平的數倍。

從某種意義上可以說，背后最大的功勞者非星巴克莫屬，作為主流咖啡文化的布道者，它成功推動了咖啡品牌在中國市場的發展，培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，培育了中國的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競爭者。

星巴克正在失去布道者的魅力

星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已經統治市場30多年。依靠這種廉價、方便的“可溶性”咖啡粉末，雀巢拿下全球市場驚人的30%的份額。

星巴克的出現，讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費量最大的美國市場。根據歐睿咨詢的數據，雀巢目前在北美的市場份額只有 5.7%，該市場由星巴克（12.2%）、美國本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導，過去五年，美國市場的咖啡全品類中只有速溶咖啡持續下滑，復合增長率為 -2.3%。

不同的是，星巴克已經不再是一個顛覆市場的角色，變成守擂者。過去兩年，星巴克的競爭對手越變越多。在美國從連鎖咖啡店，到麥當勞，再到甜甜圈店唐恩都樂都在說現磨咖啡，星巴克也不再是一個顛覆市場的玩家。它正在受到來自“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）中精品咖啡館和一些打價格戰的快餐連鎖企業的雙重壓力。

一方面，來自唐恩都樂、麥當勞這樣的快餐品牌以低價咖啡搶走了很多顧客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌現的 Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客，加快了門店擴張速度。

在中國，星巴克并不是唯一在中國市場進行門店擴張的咖啡品牌，它的競爭對手不僅包括Costa等歐美咖啡品牌，在韓系咖啡的風頭過后，本土的精品咖啡館都爭相走向連鎖規模化經營，快速布局中國市場，大家不約而同將星巴克作為行業風向標。

市場研究咨詢公司 Mintel（英敏特）表示，僅在上海一地就有大約6500家咖啡店，小型連鎖咖啡店、獨立咖啡店和面包店都在爭奪咖啡市場份額，一些便利店也在賣咖啡。

去年獲得4500萬元A輪融資的Seesaw在過去幾年里，分別在上海和深圳開出了10家咖啡館，之后還要擴展到北京、杭州等地。麥隆咖啡自2016年起開始從一家店迅速擴張至20多家。

此外，在新零售風向下，互聯網咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等也都獲得資本數額不等的早期融資。

相比之下，星巴克在一線城市的消費者心中已經逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。

星巴克的“進化”

競爭對手總是會參照行業領先者去跟進或者調整自己的市場策略，這種情況在任何行業都普遍存在，對于星巴克來說，競爭對手現在跟進的速度和能力都變快了，這導致了它所建立的創新優勢很快被削弱。

這是星巴克不愿看到的，面對高品質咖啡銷售商和價格更低廉的競爭對手的壓力，首先，星巴克想到的是擴張，在全球范圍內的大規模開店。

這是一條曾經被星巴克驗證過的路。1998年—2008年間，星巴克咖啡店的數量從1886家增長到16680家。美國知名動畫連續劇《辛普森一家》的某一集出現了這樣的畫面：主人公Bart走進一家商場，抬頭發現每家店的招牌都成了星巴克。從近兩年星巴克的財報中也可以看出，開店是有效的。

而在除美國之外的新興市場亞洲地區開店還是最主要的任務。在今年5月16日中國召開的2018全球投資者交流會上，星巴克在中國市場提出了一個更大的開店計劃—星巴克計劃在未來5年每年新增600家門店，在2022財年末（2022年9月底）將中國大陸市場的門店數量增至6000家，進入230個中國城市。

其次是增加門店品類，向高端化拓展。

從近兩年星巴克對烘焙工坊和臻選咖啡門店不斷加大的投入來看，高端化是大勢所趨。

2014年，星巴克在西雅圖開設了旗下首家烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery），集精品咖啡制造和售賣于一體，轟動一時；星巴克海外首家烘焙工坊及臻選品鑒館也于 2017年落戶上海，規模是西雅圖的兩倍，足見中國市場對于星巴克無與倫比的重要性。同時去年7月份星巴克宣布投資意大利精品烘焙商Princi，將為紐約和上海的精品咖啡店供應食品。

目前星巴克的門店結構由高到低包括：

烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）

臻選咖啡門店（Reserve Stores）

臻選體驗吧（Reserve Bars）

提供臻選咖啡的門店（Stores with Reserve Presence）

普通門店（Core Stores）

同時星巴克也在嘗試諸如得來速、便利店、流動咖啡車等新型門店。

第三，強化消費場景。

星巴克的消費場景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐，過去5年，這三種消費場景的業務增長率是 22%、30%、19%，午市業務增長顯著。驅動因素不僅是食物品質的提高、精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數量的增加，還有優質的茶飲料和零食品類。為了增加下午時段的客流量和客單價，星巴克還擴展冷萃咖啡的品種，同時還推出了傳統季節性飲品南瓜拿鐵（Pumpkin Spice Latte、獨角獸星冰樂（Unicorn Frappuccino）等網紅飲品。

據了解，自2003年推出以來，南瓜拿鐵已累計售出2億杯，成了網上各種各種“xxx必備款”的代名詞，獨角獸星冰樂也是社交圖片網站 Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無數照片為星巴克免費做了廣告。

第四，推進數字化。

從店面Wi-Fi系統、公司網站、App到社交網絡賬號，星巴克很早就開始使用這些數字化手段了解消費者需求，并對產品和服務進行相關的調整，用戶可以直接通過星巴克App提前下單，店內取咖啡。

據了解，手機支付給星巴克貢獻了30%的銷售額。星巴克首席執行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）曾公開表示：“我們通過移動端的忠誠客戶計劃占據了行業主導地位。任何一家公司的實體零售店都應該通過技術來幫助自己的實體店獲得領先的地位，在無法左右商場人流量的情況下，讓自己的實體店依舊能夠吸引消費者。”

誰是下一個星巴克？

盡管一些大公司已經進軍中國咖啡市場，但是星巴克的地位仍十分牢固。咨詢公司 Euromonitor的數據顯示，去年，中國專業咖啡市場產值252億元。其中，星巴克占到了54.8%的份額，遙遙領先于麥當勞旗下的McCafe和WhitbreadPlc旗下的Costa Coffee 等競爭對手。

首先對獨立精品咖啡館而言，目前還沒有跡象表明獨立咖啡館已經成為大趨勢。獨立咖啡館局限于頂級城市的市場，而它們在整個咖啡市場的銷售收入和利潤方面所占份額很小。另外，星巴克對整個行業的影響非常大，許多高端的受“第三波咖啡浪潮”影響的品牌仍然有著很深的星巴克的烙印。

其次，對于國內的新零售品牌，在新零售時代，咖啡創業品牌未來三年有三個方向還有發展的空間和潛力：第一，無人零售；第二，外賣/外帶；第三，瓶裝即飲產品。

但對于咖啡這個品類來說，我們認為，品牌是競爭的核心壁壘。放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。星巴克花了20年打造了一種咖啡文化，這讓大家很容易把咖啡和星巴克聯系在一起。即使我們看到麥當勞推出了McCafe，然后還有藍山的單杯咖啡機，至少目前還都無法和星巴克抗衡。品牌是需要長期積累起來的，并非短期燒錢能夠一蹴而就。

最后，正如星巴克取代雀巢的速溶咖啡一樣，星巴克以標準化快餐模式起家，隨著中國經濟的發展，消費者逐漸放棄對快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費者拋棄的可能。