如何讓客戶選擇你？與其拼命降價不如設計好這個關鍵點

黃山

做營銷、做運營、做設計、做服務等等，很大程度其實都在做用戶體驗。

大多數正常人都一樣，我們習慣地會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。

感覺對了，那就買了。如果一開始就感覺不好，那也就沒有然后了。就像一個門店，感覺都不好你還會選擇購買嗎？一個產品，你感覺非常爛還會用嗎？

有一個簡單的用戶決策流程大家可以記住：接觸—感受—行動。

現在說的品牌升級，很大一部分也是感官上的升級，直接促進下一步的“行動”。

而這種感覺上的打造，其實就是提升用戶體驗的一個關鍵點。做好用戶體驗，是永遠都不會錯的一件事！今天，筆者就給大家分享一個提升用戶體驗的絕好方法，還可以作為自己的工作自檢，基本永不過時。這個方法就是“觸點管理”。

在品牌營銷管理中，觸點管理應該不是什么新鮮的東西了，但是對于很多新媒體人、運營人、員工，還很少涉及。

觸點管理，簡單點說，也就是抓住與用戶接觸的各個“關鍵時刻”。通過接觸點的規劃、設計和管理，使這些與用戶接觸的關鍵時刻變為用戶滿意的點，從而繼續下一步。

什么叫做觸點呢？

觸點就是你的品牌、產品、服務等在各個方面各個環節與用戶的接觸點，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺以及心理上所接觸的每一個點，都可以叫做觸點。

一個用戶，不管是去你的門店、看你的官網、打開你的APP，還是接受你的服務、使用你的產品等等，他都會接觸無數個點。

比如去你的門店，那么你的戶外廣告、你的門店招牌、你的服務員、你的墻面裝修、你的燈光、你的門店氛圍、你的綠植擺放、你的各種軟裝裝飾、你的語氣、你的廁所、你的宣傳設計物料、你的輪播視頻等等，這都是用戶在你這的觸點。

注意了，這些觸點都非常重要，每一個都關乎用戶體驗，你得好好去規劃。并且，觸點管理有一個巨大的好處就是：它不是讓你去說服別人，而是通過營造一系列的觸點，通過這些觸點自然而然地影響他的大腦，影響他的判斷，影響他的決策。

真正的用戶決策不是你去說服他，而是讓用戶自己說服自己。那么，我們要怎么樣科學精細地設計各個觸點，讓用戶感覺不錯呢？

在筆者看來，有5個點需要注意：

1.目標人群；

2.用戶全決策過程的觸點；

3.每個觸點的目的；

4.流程穿越；

5.反饋與迭代。

目標人群

針對的人群不一樣，觸點就不一樣。

同一個產品或服務，針對的目標人群也會不一樣，可能是客戶，可能是合作方，可能是第三方，也可能是內部員工；而同樣是客戶，也分為新客戶、老客戶、金牌客戶等等。

不同的目標人群，他的體驗流程和決策路徑都不一樣，那么對應的與品牌的接觸點也會不一樣。

所以，做觸點設計和管理，首先就需要界定你所針對的目標人群，以及他的體驗流程和決策路徑。

說白了，就是你在某個流程想影響哪部分人群，那就針對這部分人群做觸點設計。

用戶全決策過程的觸點

一旦確定了針對的目標人群，并熟知了他的體驗決策流程，那就可以開始羅列出在這個流程之中，目標人群可能會接觸到的觸點。

這個環節很簡單，又很難。

簡單在你只需要羅列出用戶在體驗過程中所有從感官和心理上接觸到的點，而難在你需要足夠了解你的產品和服務、足夠熟悉這個用戶體驗流程、足夠洞察用戶。

一旦這些觸點列出來，其實都不用過多思考，你就會發現很多體驗問題，而且其中一部分問題是馬上就可以解決的。

筆者以一個線下實體培訓機構為例，站在消費者角度，簡單列舉一下可能的觸點：

地理位置—距離是否合適，交通是否便捷等等；

停車—是否有停車場，停車是否方便等等；

戶外指引—是否有戶外廣告、導視指引、門頭招牌等等；

接待—是否有前臺、服務如何、是否有專人指引并接待、是否有等待區、是否提供飲品等等；

校區—裝修如何、布置是否合適、校區教學氛圍如何、空調有沒有控制溫度、是否有Wi-Fi、是否有獨立的洽談室、工作人員著裝如何、是否有獨立衛生間等等；

咨詢服務—是否有專人提供咨詢、服務態度如何、是否有相應資料、資料內容是否齊全、設計風格如何、是否可以提供體驗課、是否有客戶案例等等；

教學及課程—上課時間是否科學、有沒有上課提醒、有無課程預習、上課老師是否專業、課程是否有趣、上課反饋機制怎么樣、有無課程評測系統、課后是否有作業、上課是否需要分班、每次上課人數、老師對學員關注度如何等等；

收費—價格是否合理、如何收費、是否有規范的合同、是否有售后保障、如何申請退款等。

這就是一些常規的觸點，我們要做的就是不斷地完善和補充，抓住每一個點。

有一點我們一定需要注意，就是在羅列用戶體驗觸點之前，你一定要對目標用戶人群有個清晰的認知，建議你可以畫出來。

這樣，我們在做觸點規劃的時候就會很容易，思維清晰，你只需要根據每一個環節找對應的點就可以了。簡單列舉一下：公眾號名字是否定位清晰？頭像是否符合定位？推文標題是否簡潔、重點突出？封面圖文是否有趣，能吸引人 封面圖是否有自己的特色？摘要是否勾起用戶點開的欲望？標題是否有趣，有獨有特色？推送時間是否有規律？是單圖文，還是多圖文 內容是否優質？內容風格、排版、配圖是否美觀且統一？內容定位是否讓用戶想追著看 文章是否有引導用戶點贊、關注或分享？文章是否有考慮傳播點？……

這樣下來，是不是就一目了然了？

每個觸點的目的

每一個用戶體驗觸點都應該有其存在的目的，或者說有它要實現的功能，如果沒有方向，那就沒有觸點設計一說了，為什么而設計呢？

用戶接觸的每一個點，你都要考慮一下，這個點，是要實現一個什么樣的目的而做的？所有接觸的點都是去幫你實現一個一個的目的，或者全部都是為解決一個最終問題。

比如公眾號標題、封面圖是為了讓用戶打開并認同；

公眾號介紹、頭像、名稱是為了建立個人特色的品牌；

內容是為了贏得用戶青睞，成為鐵桿粉絲；

排版、配圖等是為了提高用戶閱讀體驗，同時形成公眾號風格；

引導關注是為了提高用戶關注率；

引導轉發是為了提高用戶轉發率；

增加話題、回復留言、設置閱讀驚喜是為了增強用戶黏性等等。

每一個觸點，都應該有它的使命，無效觸點我們不需要。

有4個方向，筆者認為可以參考，用來設計你的觸點。

切中需求：每個用戶都有自己做決策的理由，切中需求才會有強烈的好感。

激發動力：在用戶需求上，喚起原本就存在于用戶心中的夢想、恐懼或者渴望，激發出行動的動力。

建立信任：通過事實也好，環境也好，品牌實力也好，客戶見證也好，權威背書也好，讓用戶對你產生信任。

打消疑慮：提前洞察用戶的疑慮，全部告知解決方案。

知道了觸點和對應的目的，自然也就知道了每個觸點的重要性，那么就可以合理地進行權重排序，分別投入資源。

而下一步，是一定要做的。

流程穿越

什么叫流程穿越？

很簡單，我也不舉電影中生命穿越的例子了。流程穿越就是你需要切換視角，假想自己就是目標用戶，然后走一遍你的體驗流程，并且感受每一個用戶觸點。

你必須在目標用戶的體驗觸點上，模擬、界定、規劃如何影響用戶、感動用戶的新內容、新形式和新介質，從而把控關鍵觸點。

之前策劃活動的時候，我就非常喜歡在腦袋里走整個活動流程，一遍遍地走，直到發現不了問題，效果非常好。

當然，你走一遍還不夠，還要邀請行業大咖、專業人士、目標用戶、核心用戶等來一次流程穿越。這就是為什么很多產品會進行內測和用戶體驗。

當然，這個穿越不是漫無目的的，我們同樣需要科學的運作，你可以做一個用戶觸點體驗圖表，將你整個流程的體驗和存在問題進行統計。

最基本的統計項：體驗階段、對應觸點、目標是否實現、存在問題、對應解決方法等。

反饋與迭代

最后一點，就不用多說了，所有的用戶體驗提升方法都需要這一步，不斷接收反饋，不斷做迭代升級。

沒有反饋與迭代根本不行，沒有什么完美企業，也沒有什么天才小子，都是一步步升級出來的。

什么叫好的用戶體驗？你說了不算，經過用戶真實體驗并滿意的才叫好體驗。

用戶體驗哪有什么最優，反復迭代不斷擴大觸點勢能，才是最有效之舉。

好了，今天的分享就到這，文章有點長，但提升用戶體驗這事值得啰嗦一下，更何況再過800年我們也要追求體驗的升級。

那么，你的產品或服務與用戶存在哪些觸點呢？不妨靜靜思考一下。