白酒行業，深度調整后的新起點

劉志剛

一、酒業趨暖，白酒營收獨占C位

自2012年以來，在嚴控“三公”消費、“禁酒令”等政策出臺及宏觀經濟增速放緩的綜合作用下，白酒制造行業逐步進入深度調整期，政軍務消費逐漸被大眾及商務消費承接。2015年后在居民購買力不斷提升，餐飲業觸底回暖等因素帶動下，白酒制造行業景氣度復蘇，并于2016年延續回暖態勢。

中國輕工業網顯示，2018年1—5月全國酒類制造主營業務收入3724.8億元，同比增長12.56%；值得一提的是，白酒制造業營收占比最大（64.72%），并占全國酒制造業營收的六成之多，并且同比增長16.04%。其次則為啤酒，占17.23%，同比增長7.74%。

自政府限制公務饋贈以來，高端白酒品牌增長曾一度放緩，但近年來，白酒銷售已連續幾年保持增長，并從政府禁奢限制的打擊中復蘇。消費者在高端酒類和私人宴請上的花費直接推動了銷售額上升，同時品牌也積極采取措施進一步擴大白酒市場。

今年發布的“BrandZ 2018最具價值中國品牌100強”顯示，酒類行業的整體品牌價值增長了37%，而白酒品牌的增長則大大超過了這一平均水平。白酒品牌依靠極富創造力的營銷活動獲得了品牌價值的增長。例如五糧液集團實施1+9+8品牌戰略，即1個世界性品牌、9個全國性品牌、8個區域性品牌，并通過與阿里巴巴、蘇寧等公司開展合作，持續拓展線上線下的分銷渠道，重點打造中高價位品牌產品。據悉，今年五糧液摘得Brandz品牌價值增長榜眼，漲幅高達92%。

在廣告投放方面，毋庸置疑，電視仍然是白酒行業投放的重點，過去三年，電視廣告投放量占比達到78%，其中2017年全年投放量同比增長12%。戶外廣告緊隨其后，投放占比達15.7%。

在“互聯網+”的背景下，白酒企業通過新聞APP、電子商務等新平臺試水，從而來創新傳播、差異化營銷。同時也開始與視頻網站進行合作，例如，此前郎酒與愛奇藝達成戰略合作等等。年輕人雖然是看視頻為主，但是越來越多會員享受無廣告服務，預計年內將有大量會員免廣告看視頻，降低了品牌曝光度，但可以考慮在影視劇中做植入，才能防止屏蔽浪潮。擊壤監測數據顯示，白酒行業2017年各個節目廣告植入時長增長11%，內容植入模式將成為未來的一種趨勢。

二、獨屬于男人的浪漫

酒精是成年人的糖果，這句話無疑是站在男性立場上來說的。CNRS數據研究發現，過去一年飲用過酒精飲品的男性占比達77.4%，其中男性白酒飲用比例達41.6%，遠高于女性的13.6%。

如何去形容酒帶給男人的快樂？有人曾說：“我見過你最深情的面孔和最柔軟的笑意，在炎涼的世態中燈火一樣給予我茍且的能力。”飲酒是男人生活的催化劑，無論是朋友聚會，結婚添丁，還是升遷加薪，生意談判；無論是喬遷之喜，開業大吉，還是悲喜交加，借酒澆愁，美酒都成了男人生活中必不可少的一部分。CNRS數據顯示，男性過去一年喝過白酒的比例從2013年（36%）至2017年（41%），正呈現逐年上升的趨勢。其中70后飲用白酒的比例最高，達到52.2%，60后與80后飲用白酒的比例也緊隨其后，分別達到了49.5%和48%。雖然90后飲用比例最低，但較2013年，已經增加了5個百分點。

從飲用白酒頻率來看，果然姜還是老的辣，50后的頻次最高。90后飲用白酒頻次最低，可能年輕人酒量的確不如前輩們，也可能飲酒習慣較為理智，以小酌怡情為主，并不會去豪飲放飛那桀驁的少年。

另外，在喝過白酒的男性消費者中，喝過啤酒的比例達到93%，喝過葡萄酒的比例達到60%。看來白酒的男性消費者，同時也是啤酒的死忠粉。《京東線上酒業消費》報告中提到的各式酒類“混搭”訂單中，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。隨著酒文化的普及和轉變，各種不同酒類越來越被消費者接受，讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切。

三 白酒銷售額持續回暖，高端酒為主要推動力

尼爾森零售研究數據顯示，追蹤12個月白酒現代渠道，發現銷售額趨勢出現非常明顯的回暖。尤為明顯的是春節期間出現了爆發式的增長。觀察現代渠道中銷售額增幅驅動因素發現，除白酒廠商的提價行為之外，消費升級成為主要驅動力。也就是說消費者從前購買相對便宜的白酒，而現在購買更貴的白酒，數據發現高端白酒（>700元/瓶）在商超渠道的比重從16年的19%增長至24%。

如今更多的消費者工作于私營企業（35%）以及外資、合資（27%），政府、國企消費者占比僅為第三，占26%。所以從整個高端白酒消費者特征來看，市場細分及定位發生了一定的變化，主體消費者轉向工作比較穩定，收入不錯，學歷比較高，但是年紀又沒有那么大的一群人。

四 “無界零售”推動酒業線上增速

京東發布了《2017線上酒業消費報告》，其數據顯示，線上酒水市場在2017年仍然保持著50%以上的爆發式增速。酒業銷售借助互聯網，正處在轉向全民化、立體式銷售的節點。

2017年中國酒行業銷售額超8000億元。分酒類看，2017年白酒行業全面向好，總產量、收入、利潤全部上漲，且利潤同比增幅高達35.79%，遠高于2016年的9.24%，白酒企業贏利能力加速提升。

消費者在線上購買酒類的重要原因之一為優惠的促銷價格。不過，90后似乎并不在乎線上購酒可看評價、促銷多等優勢。90后線上購酒時，與70、80后相比，對評價、促銷不太敏感的人群占比最高，對評價、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最會精打細算、貨比三家的群體。

五、IP成為帶動酒水銷售的新亮點

雖然目前酒水消費的大頭仍在線下，但線上越發成為不容忽視的新興消費趨勢。根據天貓大數據，線上酒水銷售額逐年上升，各類平臺優化了購買途徑，貨源保證、價格優勢和送貨上門的服務，讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習慣在線上買酒。

年輕消費群體的崛起，讓酒業的營銷模式也開始更新換代。比如老字號國酒瀘州老窖，在熱門IP劇《三生三世十里桃花》開播期間，在天貓上推出了新品“桃花醉”，帶動銷售額出現大幅增長。

六、白酒世界杯營銷啟示

以往世界杯等賽事都是啤酒營銷的主戰場，但是今年，鑒于世界杯擁有強大影響力，白酒業也要強勢上線，前來分一杯羹。國際足聯統計的一項數據顯示，中國球迷購買的本屆世界杯門票數超過了4萬張，在所有的國家當中排行第九。雖然說現在是白酒的淡季，但有時候，我們并不追求立馬見效的銷量；這些場合的推廣，看重的是長期的潛在效果。

白酒作為中華民族的瑰寶源遠流長，在生生不息的歷史長河中衍生出自己獨特的酒文化。美好生活需要更美好的酒，隨著生活品質的提高，未來對于美酒品質的要求也一定會更高。

綜上所述，對于中國白酒企業的啟示有：

（1）白酒行業整體媒體投放企穩，注重內容營銷，同步采用熱點內容合作的方式實現廣泛品牌露出。

（2）白酒品牌年輕化，重視形象打造、品牌形象人格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

（3）借力互聯網全平臺營銷，在大平臺、大數據的幫助下，清晰把握白酒行業變動的脈搏。

（4）從高端白酒消費特征來看，市場細分及定位發生了一定變化，消費升級提升了品類整體價值。

（5）借助體育賽事的影響力，營造品牌朝氣蓬勃的體育精神形象。