凡是過往，皆為序章

江小白，這個以“年輕人的小酒”品牌形象牢牢占據新生代消費者心智的“網紅白酒”，近日再一次成為業界的吸睛焦點。伴隨著質疑抑或是稱頌（爭論其實肇始于江小白誕生的2012年），剖析江小白的文章層出不窮，其深度及廣度亦屢被刷新。“三人成虎”“隔山打牛”，都會失去案例本身的價值意義。

帶著讀者的熱切期望，2018年8月15日，本刊編輯部與江小白的創始人陶石泉進行了3個多小時的座談交流。其間，我們放棄了一問一答式的慣常采訪方式，盡力以朋友的身份來營造寬松的溝通氛圍，以期從更深處去探尋江小白的基因密碼。陶老板又何嘗不有與讀者坦誠交流的熱望？彼此一拍即合，遂成此文。

一、江小白從哪里來？

“致中和，天地位焉，萬物育焉”。——《中庸》

（一）緣之所起

白酒這個行業，或者說中國酒這個行業，包括黃酒在內，面臨著斷代的危險。這個話題早在上世紀90年代的時候就已經被提出來，我從業第一天就有人在討論。還有很多國粹，如中藥、陶瓷、絲綢……都是老祖宗傳下來的好東西，但有不少行業沒落了、斷代了，總是讓人心有戚戚焉。運營可以讓它們變得更高效，品牌變得更時尚，可以讓年輕一代的消費者重新喜歡上它們。這并不是一件很難的事情，唯一的難度是你怎么跳出來去看它。

盡管身在酒業，但是我看問題從來不是以行業的角度去看。比如品牌方面，我會去看：為什么啤酒這樣做？為什么飲料會這樣做？為什么洋酒會這樣做？等等。渠道方面也不例外。我一直認為啤酒的渠道比白酒的渠道高效多了，管理也更加精細化。

由此，你就會發現這里面可以做一個事情。我最原始的沖動就是想做一個新生代消費群體能接受的品牌，實現我們中國酒的利口化、時尚化、國際化。就是這么簡單，到現在為止都沒變過。

一是利口化。老一代消費者認為白酒很好喝，但是年輕一代不這么認為。可能你找100個年輕人測試，90個人都會diss這個東西。

二是時尚化。白酒帶給人的品牌感覺，比較傳統，那么白酒是不是也可以出現年輕人喜歡的時尚品牌呢

三是國際化。我們中國好不容易有一些本民族原創的品類，這些東西本身自帶優勢。如歐美做白酒、黃酒、絲綢會比我們好嗎？沒人會相信的，基因使然。反過來，融入全球化的背景，人家的產品進來了，那對等的，我們的產品也應該出去。也許中短期內我們做不到像波爾多葡萄酒、蘇格蘭威士忌那樣全世界普遍式的適銷，但至少要像日本清酒那樣，小眾一點，在國際市場上總歸還是有存在感的。

由此我看到一個很大的機會，未來5年、10年，市場完全可能是另外一片天空。我只是提前守護我們的陣地，或者以攻為守，總之你要去防止洋酒對國內市場的蠶食。要知道多出來一個年輕化的品牌不是什么壞事，但是萬一哪一天，年輕人可能就喜歡這個調性的東西了，喜歡這種感覺的東西了，那我們的春天就來了。我們只是開了一個頭而已，以后會有更多品牌參與到這個領域里面來。

（二）一往情深

為什么選小曲高粱酒這個事情，就是選“三小”？第一，我選了偏小眾的一個細分品類，我認為它是被埋沒的酒種；第二，我選了小瓶裝，也是一個小眾的細分市場，只能滿足自飲和休閑飲用場合，放棄宴請、禮品等市場；第三，我選了年輕化的目標消費群體，這又是一個小眾，我叫它小切口。

自2000年以來，我認為真正創新的白酒品牌有藍色經典、水井坊、國窖、舍得、江小白。藍色經典它們都是有一個根基的；我們當然也有，這就是江津白沙產的高粱酒。

為什么從三個小的切口切入呢？我認為創建一個企業，要遵循“大、小、高、新”的邏輯。首先，你要選一個大行業。毫無疑問，白酒絕對是個大行業，但是大行業跟你沒關系。你作為創新者，以你的能力，也只有找一個小切口——小的目標用戶群體，有特色的小眾產品，差異化的小眾產品形態。“高”，就是你必須要有高效率。針對細分市場里面做事情，我就不需要撒網了；針對局部市場做，我也不需要鋪開全國做。我做了一個很年輕化的產品，我所有的事情就很聚焦，所以我的效率自然就會高，包括產品生產的效率、渠道的效率都高。我們借助于互聯網做品牌傳播，傳播效率也高。我們渠道改造變得更扁平化，所有電商都直接鏈接消費者，效率更高。“新”，你必須在新時代的背景下做很多創新的事情，用一些新的方法。

總之，在新時代的背景下做事情，創新無處不在。我們一開始就遵循這樣一個“大、小、高、新”的邏輯，這個邏輯放在今天仍然管用，放到5年以后、10年以后也不例外。

要敢于打破行業習慣偏見，直指本質。誰能說小曲清香型的檔次就低了呢？在沒有濃香型和醬香型酒之前，絕大部分酒是清香的。

“己所不欲，勿施于人。己所欲，施于人。”這是我遵從的商道。我喜歡的東西就分享給別人，我不喜歡的東西，肯定不要去賣給別人。所以我們內部都是喝自己的酒，做口感測試也是自己要特別喜歡。我創造江小白這個品牌，很大程度上是基于我個人的喜好。盡管我從大學畢業開始就從事白酒行業，但是我的酒量一直很小，我不愿意喝。第一，喝酒了以后有宿醉感，喝完以后醒酒很慢，很難受；第二，喝完酒以后滿嘴酒氣。

不要小看了小曲清香酒，這正是我們小曲高粱酒江小白最大的好處。入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢、醒酒快。所以我們才正好能滿足年輕人的喜好，才正好能滿足國際化的需求。老外會覺得傳統白酒太辣、太燒。但我們發現，老外很容易喜歡上江小白的口感。百菜百味，百酒百味，全世界沒有任何一款酒能讓所有人都喜歡，你只能做一個方向，只能讓一部分人喜歡。

二、江小白是誰？

“太平之君子，能持盈守成。”——《詩經·大雅· 鳧鹥》

為什么叫“江小白”？什么叫“小白”？你百度一下，“小白”就是自認為自己在某一個領域沒有那么強，所以自謙、自省，甚至于自嘲、自黑。但是反過來看，這種人他是自信自強的，他更容易去抓住本質。因為在低處，所以要努力，一天一天，持續改善，追求一個更好的自己，并保持這種狀態。

我們從來不給用戶傳遞這個品牌能給你帶來“高大上”的錯覺，這個產品不適合在商務應酬場合來消費。這是我們的取舍，在這個事情我們一定會去堅持的。它是自洽的，是我們的品牌精神，又是我們整個公司的價值觀，又是我們所有組織成員的價值觀。我沒有那么特別明確地去梳理過使命、價值觀。我們內部更多的叫作信念、理念、方法論三個層面。這里涉及幾個我們堅持的關鍵詞：

（一）信念：士魂商才

“士魂商才”算是我們的一個信念，追求長期價值算我們一個信念。士魂商才，日本人是做得最好的。左手論語，右手算盤。論語代表的是文人士大夫的情懷，就是我們最底層的真善美、價值觀這些東西；算盤那肯定做生意打算盤，算得精嘛。

如果用美國公司的效率優先論，加上我們中國的儒家文化，我覺得這是我們終極的一種狀態。這需要平衡，你飯都沒得吃，去講情懷那是扯的。所以我肯定要把商業做得更好，但是情懷和價值觀跟不上的話，你就又會受到影響，要互為因應。

我們每個人都有另外一個自己，我們都試圖去找尋另外一個自己。您是不是也想問自己：如果我不做這行我還會去干什么呢？那我們就以商養文，以文促商。所以你說江小白是什么？你沒辦法去用現有的一個企業去框定它，因為這種企業就沒有過，至少在我們這個行業沒有過。我們自己都不知道自己是什么，就是在探索。但是有一個本質的方法論，就是以文促商。本來酒類的品牌，有一半是物化的，另外一半肯定是精神層面。你要想成為偉大的品牌，一定要有精神層面的東西，有文化層面的東西。

（二）理念：創享愉悅

文化其實就是“創享愉悅”，我視之為評判標準。我們為什么講內心愉悅呢？你再往上走，那個事情大了我做不了，我扛不起。比如說我要振興中國足球，那我肯定扛不起呀。

我們公司好多人都喜歡搖滾樂，喜歡街頭文化的東西，不喜歡太一本正經的說教。這可能跟我們公司的年齡層次、整體的辦公文化有關。畢竟物以類聚、人以群分。

很早以前，我們從外企招進來一個人力資源總監，很認真地給公司寫了一本企業文化手冊，上面有很多規定：女生不準穿超短裙，男生不準穿拖鞋，不準打耳洞，不準紋身，等等。我說把那幾頁全部劃掉，這就回到我們很重要的一個公司文化，叫不準形式大于內容，可以內容大于形式。穿沒穿衣服是內容，穿什么只是形式。我們應該關注內容，不要太刻意形式。要釋放天性！如何穿戴又不影響你創造正向價值，不影響一個人的善良。

每一個人其實都已經很辛苦很累了，包括我們的員工，他可能背了房貸，背了車貸，家里小孩要養活，他來你這里上個班，你能不讓人家高興一點？起碼在我們的一畝三分地，在遵紀守法的同時我要把它變得更有意思。創享愉悅，這是我們的價值觀，這是我們的使命。

酒是什么？酒不是生活必需品，但是隨著文明程度的發展，它變成了一種剛需。文明程度越高，酒越是剛需。酒帶給我們的是精神的愉悅，就是找到自己，找到另外一個自己，跟別人對話，跟自己對話，這就是酒的妙處。我們給用戶創造愉悅，給他提供符合食品安全的、他喜歡的酒類產品，同時從品牌層面給他創造一些愉悅感，能帶來精神層面的一個體驗，這是我們做的一個事情。我們從不去鼓勵、縱容過度飲酒。我們辦公室到處都是酒，我們自己有酒吧，不單公司的，全世界的名酒你都可以享受到，但是不能喝醉。我們管得著的8小時之內不允許員工喝醉，醉了就不愉悅了。

員工怎么創造愉悅？員工創造愉悅就是脫貧、脫土、脫俗，盡量給員工創造更高的收入水平，物質上能過更好的日子，然后是他能不能開始有一點點精神層面的一些追求。我們做事業本身，如果沒有精神層面的追求，也就不能長期驅動，他會覺得沒意義，像個螺絲釘一樣他會乏味的。

江小白有一條理念，叫Better me，更好的自己。每個人都可以做更好的自己。只要我們公司每一個人都變成更好的自己，那公司就變成更好的一個組織了。

（三）方法論

1.認知自己，認知世界。我們致力于去創造一種組織生態，最開始你要達成一個自我認知，就是我自己適合做什么。我們在招聘人的時候，基本不看他的簡歷，有沒有經驗、學歷多高都不重要。我們選擇一個人，可能有50%的程度看重一個人的認知能力。認知主要分成兩個部分，第一個是認知自己，第二個是認知世界。

自我認知里最難的，我們把它叫克服自視過高的心理傾向，所以我們崇尚小白精神。我們首先給自己打一個分，更客觀地逼迫自己。我們內部經常開“批斗反思會”，只準講問題，不準講成績。所有的成績必須是別人講，你自己不能講自己，你只有批評自己的權利。這樣一來，你就會發現團隊的氛圍變得很好。

我們所有大大小小的會，不管是千人的會，還是幾個人的會，報告里面不允許念稱呼。比方說今天我要搞一個會，要想分享個PPT，上臺第一個字就開始講內容，不允許講什么尊敬的老板、尊敬的領導。不允許，浪費時間。

2.把話說小，把事做好。這是我們很重要的一個規則、規矩。我們從來不愿意跟外界講我們未來有一個什么樣的理想，我有什么戰略，我有什么抱負，有意義嗎？我只需要對自己負責，其實就OK了。我們永遠會保持一種常態——“過得去，沒那么好”。

這不代表在商業上我不追求成功。如果我能夠成為一個行業規模和排名靠前的公司，我不會去拒絕它的。如果江小白哪一天走上了資本市場，也是自然而然的。只是我不會把它當作終極目標。我本來就是個慢行業，需要慢慢做。

我定義的成功是，成為一個追求長期價值和追求長期創新的組織，然后同時變成一個士魂商才的組織。或者也叫階段性的成功吧。不是因為哪天我做了行業前幾名、世界500強、中國500強，那個沒意義。我認為沒有必要在那個上面（花費太多注意力）。

3. 近悅遠來。我特別愿意講“道”的東西，特別不愿意跟別人去探討“術”層面的東西，那些都是非常顯而易見的事情。比如很多人會喜歡探討怎么招商，怎么管理經銷商，怎么建立一個經銷商體系等，這幾年我四個字就把這件事情干完了，叫近悅遠來。

江小白是個酒業公司，按道理你要走渠道，銷售老總要和經銷商混在一起。而我們和經銷商的關系非常互聯網化。經銷商來了我們不一定會派車接他，可能要自己打車到公司來，然后中午一起吃個飯，也不會去勸酒。但我們經銷商對我們的滿意度很高。

一開始我們就秉持“近者悅遠者來”理念。當時重慶、四川就幾十個用戶，把他們都伺候好，讓他們賺到錢，慢慢很多人就來了。所以我們從來沒有打過招商廣告，基本上沒有主動招過商，全是自己主動找上門來的，那我就形成一種良性循環。都說這兩年不好招商，但對我們來說太容易了，幾乎每個市場都有五六個客戶、甚至十來個客戶搶著要做。

這是我說“道”的層面引領。要有同理心，對于消費者來講，我們出售的是一款產品，出售的是一個品牌；對經銷商客戶來講，我出售的是一個贏利模式，是一個贏利模型。本質上講，在客戶層面上，我們是一個咨詢公司的角色。

三、江小白要到哪里去？

“得其所歸者必大，故受之以豐”—— 易經·序卦傳

我們企業做決策一定是基于今天到未來的，要看十年后的未來。未來是什么樣子？我認為，現在頭部企業、平臺型的企業越來越強了。我們不是平臺型的企業，那我們的生存之道是什么？我們的生存之道就是縱向產業鏈和優質供應鏈。

你仔細想一個問題，對于渠道而言，第一，京東、阿里這些大平臺連接了C端，連接了消費者，跟以前的賣場、超市是一樣的。那未來我們要面對C端，可能就要通過他們。第二，渠道在變革，B2B這些東西也在發展。我們沒做B2B，也成不了B2B。所以B端、C端，未來我們都有可能要通過別人去做。你說你是個品牌企業，那請問阿里、京東自有品牌的東西能不能賣？從未來來看，賣場做大了是不是要做自有品牌？做自有品牌如果能夠給用戶創造價值，那這件事你還真就做對了。舉個例子，比如說我的品牌，是100塊錢，沃爾瑪如果能夠做同樣100塊錢的東西，賣給用戶就只有80塊錢。那么他就是給用戶創造了價值，那這件事情他就是對的。從這個角度看的話，未來商業文明中效率和創造價值就是根本，就是你所有的算來算去，就是算這個東西。

用戶最終需要的是什么東西？未來十年一定是消費升級。可能當下2018年下半年會出現消費分級，有的升有的降，但是從長遠來看，肯定是消費升級。這個趨勢會非常明顯，未來優質的供應鏈才是我們核心的競爭力。

當然，未來渠道有可能會變，這個鏈接C端和鏈接B端都可能會變。這不是我們想不想改變的問題。趨勢在那放著，那是一個大趨勢。未來大數據鏈接消費者這件事情我們企業能做得到嗎？我可以努力嘗試去做，但是基本上可以判定你一定沒有騰訊、阿里或者京東做得好。起點都不一樣。

未來，可能平臺型品牌會出現，渠道型的品牌會出現。舉個例子，盒馬鮮生做了100款葡萄酒出來，都叫盒馬鮮生，那可能那些做葡萄酒品牌的公司就不存在了，至少相對來說不存在了。但是有一點，盒馬鮮生這100款酒里面總得裝東西吧，裝東西還不是我們來提供？所以一個企業我們要去追求長期價值。什么叫長期價值？長期價值就是怎么能夠讓我在未來立于不敗之地，先別說我要做得多好，首先要確保未來我是穩健的，所以這個產業鏈對我們是有價值的。

所以，我們的酒莊（江記酒莊）不但要做大，而且要做好做強。我只要能提供一個優質供應鏈，我是不會被淘汰的。被淘汰的是什么東西？被淘汰的是價值不固定的、容易被取代掉的那部分。

其實我們很容易忽略了做企業的本質，做企業的本質跟人的成長本質是一樣的，即“復利思維”、“復利效應”。誰告訴我們說需要用一年去評判賺錢還是虧錢？需要去看一個月的一個報表，賺錢還是虧錢？不重要。時間的尺度你可以拉大看也可以縮小看。

我們永遠都堅持做當下我認為正確的事情，然后把他做好，期待未來的結果。未來結果是自然而然的，我不會急于短期利益，我會用更長的時間去判斷它。江小白的第一階段探索期是十年，探索期都還沒走完，我們內部很多事情，到現在為止我都在等結果。