論移動網絡空間主流意識形態話語轉換的著力點

姚碩

摘 要：當代中國社會對移動互聯網的依賴程度日益加深，如何在移動網絡空間中鞏固馬克思主義話語權的地位，仍然是亟需解決的現實問題。本文立足于主流意識形態話語權的基本要素，通過研究發現，移動網絡空間主流意識形態話語面臨主體失語、受眾分化、載體失控以及話語場域沖突等挑戰。要改變這種不利處境，可以從主體的設置權、受眾的引導權、載體的主控權和場域的主動權四個方面找準引領和整合的著力點，進行話語轉換。

關鍵詞：主流意識形態；話語轉換；著力點；移動網絡空間

中圖分類號：D616 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）07 — 0030 — 05

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群占比由2016年的95.1%提升到97.5%。可見，一個嶄新的、虛擬與現實交相呼應的移動網絡空間越來越成為廣大群眾表達利益訴求、彰顯自身權利的話語場域。馬克思主義作為當代中國占主導地位的意識形態，其話語權的鞏固和增強直接關系到黨的前途命運、國家的長治久安、民族的凝聚力和向心力。面對當前中國主流意識形態話語權輿論環境變化的挑戰，必須轉變馬克思主義意識形態話語范式，鞏固馬克思主義主導地位。但馬克思主義話語轉換不是無導向、隨意地轉換，不僅要從學理上遵循馬克思主義意識形態建設規律，還要從移動網絡技術的傳播特點和規律出發，牢牢掌握移動網絡空間主流意識形態話語轉換的著力點。

一、牢牢掌握移動網絡空間意識形態話語主體的設置權

話語主體是意識形態的生產者、傳播者。約翰·菲斯克的新聞生產三種模式——嚴肅性、他擇性與通俗性，移動網絡空間中話語主體也可按此劃分為三類：嚴肅性話語的提供者、他擇性話語的創造者和通俗性話語生產者。其中，嚴肅性話語的提供者主要是代表國家主導價值觀念的政務媒體、官方媒體，他們仍是話語場域中的權威和核心，承擔社會整合、維持既有政治社會秩序穩定、宣傳主流意識形態的重任；他擇性話語創造者是傳播的觀點相對更激進的市場化媒體的法人自媒體，為社會發展提供理論探索；通俗性、娛樂性的話語生產者普遍穿插在官方或非官方信息平臺之中，較少涉及意識形態價值取向的信息，主要是草根自媒體，用來滿足普通群眾表達喜怒哀樂的需求。由此可見，移動網絡的發展造就了“全民發聲”的社會輿論結構，每一部智能移動終端的使用者都成為潛在的話語生產者、傳播者。但這種話語自由化和傳播權的擴大也引起了負面影響。其一，主體泛化導致中心權力分散。移動網絡空間中，話語傳播的自由性、隨意性打破了傳統媒體的話語設置，伴隨著不同社會階層、不同文化背景的參與者的不斷加入，官方話語精英不能再全權控制“說什么”“不說什么”，每一個原子化的個體都是一個獨立的話語源，他們擁有更多的自主性和選擇性，話語議題根據興趣點的分化也呈現出多元化的趨勢。當人人都成為話語中心時也就無所謂中心，這種話語權的彌散使主流意識形態話語成為眾多話語類型中的一種，在網絡社會中喪失了原有的統領地位，降低了人們對一元主導意識形態的認同。其二，網絡話語蔓延解構主流話語。網絡話語伴隨著互聯網的發展而出現，雖與現實生活有所差別，但仍是由日常話語發展而來的，相比主流話語的宏大敘事、抽象晦澀，小敘事、碎片化、解構性和去中心化等后現代主義網絡話語更容易獲得人們的青睞。盡管網絡話語并不具有統治階級賦予的強制執行權力，但由于生成主體眾多且凝聚共識，它可以迅速將某些社會情緒和觀點上升為“主流觀點”。在這種情況下，如果黨的意志在網絡話語中缺席，極易形成對主流意識形態話語的消解。

黨的意識形態工作者若想在移動網絡空間中扭轉話語主體失語的現狀，就要有計劃、有目的地設置蘊含主流思想和價值觀念的中心議題，牢牢掌控主流意識形態話語主體的設置權。第一，搶占話語先機。社會主義意識形態話語主體要明確意識形態話語權建設的重要性和緊迫意識，不能總是被動地“等”“靠”，要先聲奪人，因勢利導，根據移動網絡空間話語傳播規律，針對不同時期輿論關注熱點及轉換情況，引導媒體的話語傾向，提高主流媒體的報道效率，做大做強主流意識形態話語權。第二，加強議題策劃。移動網絡作為一種群體性建構工具，其自身的擴散性、交互性使得敏感議題極易因共同利益在短時間內迅速傳播開來，引發全方位的社會參與。因此，一個好的議題策劃，要同時兼顧“官方”和“民間”兩個輿論場，不僅是內容重要、對我有利，而且也是別人關切的、能夠產生集體共鳴的議題。新時代下，移動網絡空間中的主流意識形態議題策劃既要著眼于國家改革、發展、穩定的大事和大勢，尤其是十九大以來形成的習近平新時代中國特色社會主義思想；又要堅持社會主義意識形態話語的人民性，密切關注民間輿情信息，了解群眾所思所想，收集好想法好建議，積極回應網民解疑解惑，使人民切實感受到黨和政府對自身的關心、關注和關懷。第三，創新話語表達。移動傳播時代立足小微，表達簡潔，采用短小精悍的生活化敘事方式，直接指向具體的問題。社會主義意識形態的宣傳話語也應緊跟時代和生活，在確保話語準確性、合法性的前提下，要以積極開放的態度，學習大眾話語，彰顯主流話語的平民化、大眾化和日常化。最后，推動話題解決。當今社會，一部分人的價值取向受西方影響日趨功利化、實用化，人們對一種主義的認可不再是單純的情感觀念認同，而是更關注某種意識形態、社會思潮所表達的觀點是否與自己的利益訴求相一致。然而，當前移動網絡空間中主流意識形態話題“邊緣化”的主要原因是它對現實社會問題的解釋能力和解決能力還存在一定的局限性。“批判的武器當然不能代替武器的批判，”〔1〕（P11）僅憑空而論道式的馬克思主義大眾化是遠遠不夠的，必須使馬克思主義意識形態觀在社會主義實踐中有機結合。按照現在的流行詞說，就是要“接地氣”，不僅要在老百姓聽得懂、愿意聽、記得住方面下功夫，還要達到“能管用”效果，即提出解決問題的方針策略，最大限度地滿足個體層面的價值和利益需求，凝聚集體層面的價值認同。

二、牢牢掌握移動網絡空間意識形態話語受眾的引導權

話語受眾是意識形態的接收者、消費者。隨著各種移動終端設備的廣泛應用和話語傳播更加流動、分散，人們傳統的閱讀習慣和話語接受方式也在逐步改變。由于受眾市場的分化，并非每個受眾都會主動接觸主流意識形態話語，即便了解也未必認可和接受，社會主義意識形態存在被忽視、被排斥的風險。其一，多重碎片化出現“快餐化”傾向。當前我們處于一個信息爆炸的時代，快節奏的生活模式迫使人們對外界信息的注意和認知都是選擇性的、局部的、片面的。為了博取受眾眼球、獲得廣泛影響力，話語傳播者常常將完整敘事解構成引人注目的只言片語，進行大肆渲染，甚至顛覆原有的內容和意義，帶有強烈的主觀臆斷色彩。這種表達方式的碎片化、注意力的碎片化最終會誘發思想碎片化和認知碎片化，往往容易淹沒社會主義核心價值觀的主導地位，導致主流意識形態話語傳播陷入到“快餐化消費”的困境之中。其二，圈群化復蘇引發“情緒民主”。移動傳播時代引起了人們交往方式的全新變革，它能借助人際傳播的力量將潛在事件關注者變為集群行為的參與者，促使傳統的、被動的和無差異的受眾群體逐漸分化為彼此趣味相投的或是彼此共同需求的社會關系圈。這個“微群體”大體是一種“自我圈定”但邊界模糊的狀態，一個身份可以因為社會聯系的多樣性進入多個社會關系圈，且進退自由；一個“微群體”也可以無限發散出去，圍成一個巨大的信息圈，達到“一傳十、十傳百，輾轉無窮”，產生話語能量共振的蝴蝶效應。但這種群體互動和群體傳播的復蘇也會造成兩個問題：一方面，受眾以群內同質化、群際異質化的特點聚集，僅僅接受一個或幾個群體發布的信息，并不斷加強對這些信息的關注度，一旦一個小群體行為產生偏差，在群體氛圍熏陶和感染蠱惑下，極易導致用戶行為偏向“群體極化”。另一方面，“網絡大V”或社會公知作為移動網絡話語場域的中堅力量，他們往往從自身利益出發，為吸引眼球，增加點擊率，將特殊問題普遍化、局部問題全局化。這種肆意表達生成的信息通過網絡各層級的分享、轉載、評論，造成負面信息呈幾何倍數式放大。

一個國家主流意識形態合法性的程度是由民心向背所決定的，如果社會上只傳播官方意識形態，民意退縮成為地下輿論暗流，這種表面上的輿論一致，不利于社會長治久安。所以，對于公眾的輿論只能是引導而不是控制，控制輿論只能短期掩蓋矛盾，但無法實質解決問題的。引導原則是意識形態話語傳播的基本原則，即通過各種新聞媒體傳播與公共利益要求相一致的價值觀念，并使這些價值觀念得到公眾的注意，獲得廣泛認同，從而改變公眾的態度，實現由外化走向內化的效能。當前，移動網絡空間已成為人們注意力的集聚地、社會輿論的主要承載地，意識形態話語的引導原則也應伸向這片領域。首先，話語主體要主動“造勢”。每種意識形態主體在宣揚和倡導自己的觀點之前，必須為自己營造一個呼之欲出的輿論環境。在這樣一個“信息過剩”“注意力稀缺”的移動互聯網時代，要想在繁雜的信息中吸引有限的注意力，主流意識形態話語主體便要先入為主，加快與移動網絡技術融合的步伐，及時、深入地向廣大受眾提供權威、客觀、專業的意見性信息，開誠布公、答疑解惑，讓公眾感到“解渴”，不給敵對勢力激化社會矛盾、誤導社會大眾可乘之機。其次，主流媒體要拿捏好“度”。對于輿論引導要掌握好火候與分寸，有所為、有所不為，并非所有問題都由政治權威出面，有時候問題政治化反而不利于問題的順利解決。要善于從一些說不了、不該說、無法說的地方抽身，將部分話語權力讓渡或回歸民間媒體，借助其他社會權威之手實現對輿論的引導。譬如借用知識權威的話語力量，幫助大眾在碎片化的海量信息中汲取積極的、系統的主流意識形態話語。最后，話語傳播要求最大“效”。“理論在一個國家實現的程度，總是取決于理論滿足這個國家需要的程度，”〔2〕（P12）要想讓主流意識形態話語在移動網絡空間中充分發揮引領、教育功能，如何讓受眾接受其觀點是值得深思的。從形式層面來看，主流意識形態相關工作者要在話語引導的方式方法上下功夫，順應網絡平臺話語傳播介體特質和受眾話語接受規律，借助移動通信技術和群眾普及度較高的微博、微信公眾號等網絡平臺開展電子政務，及時回應公眾訴求，引導他們將更多注意力放到經濟社會發展的一些建設性主題上。從內容層面上，善于將理論與實際聯系起來，也就是說主流意識形態工作部門在宣講國家政策、傳播新思想的同時，要深度挖掘主流意識形態現實的人文關懷，針對不同話語受眾的不同需要做分類引導，拉近主流話語與人們群眾的心理距離，達到寓理于情，以情動人，以理明人的效果。

三、牢牢掌握移動網絡空間意識形態話語載體的主控權

話語載體是意識形態的生成工具、傳播中介。話語載體本是中性的，沒有善惡的價值傾向，但一旦與話語主體產生關聯，便負載了話語主體的意圖和觀念。移動傳播時代，自媒體平臺的構建者和信息的發布者總是有意或無意地把自身的“意識形態”——價值觀念、政治思想、話語理念等“固化”或“物化”在傳播載體上。其一，媒體自主化引起公權力尋租。在商業化運作下，由于市場經濟的趨利性和消費主義價值觀的蔓延，互聯網本身所內嵌的“自由與平等”在無形之中被無限泛化，導致“傳媒的執行意識將逐漸由政府意志向資本意志轉移，偏離我黨宣傳方向，游離于馬克思主義、社會主義主流意識形態之外的傳播內容有所增多，”〔3〕（P3）并不斷超出網絡空間社會利益表達應有的限度，向公權力延伸。例如，有些資深媒體人、意見領袖動輒可以有上百萬粉絲，在受眾資源上占據極大優勢，他們與粉絲關系強度、具有的社會地位決定了話語傳播的可信度和傳播度。為了以最簡單的方式、最大限度地吸引用戶關注，獲得最大利益，有些自媒體轉讓其社會屬性，為資本張目，甚而與資本合謀，不惜進行虛假宣傳，輕視或者忽視普通民眾的利益和需求。比如，國內部分網絡媒體甚至明目張膽宣揚“普世價值觀”，為資本主義搖旗吶喊，其居心叵測可見一斑。如果放任、縱容私人利益的侵入，其隨時都在尋找權力尋租機會，以達到弱化政府公權力的目的。其二，私人領域搶占公共話語空間。個體在網絡空間的交往觀念和行為影響著現實社會的交往觀念和行為，從而對現實社會的構建產生深刻的影響。隨著移動網絡信息受眾的精細化和需求的差異化，當代社會中的現代技術、傳媒廣告、消費品正以鋪天蓋地之勢侵入人們的閑暇時間，在某種程度上，私人領域的問題被放大到公共領域之中，并占領公共話語平臺，吸引公眾注意，“大眾傳媒充當了個人疾苦與困難的傾訴對象”，〔4〕（P198）人們尤其是年輕人沉浸在自媒體構建的消費性、娛樂性、情感性的話語環境之中，而較少接納或認同所謂“理想信念”，導致主流意識形態話語難以介入。

在移動網絡空間中，要想在黨和政府對移動網絡媒體的領導與市場導向之間做好平衡，必然受到政府——傳媒關系模式的影響。在其向度上，堅持黨管媒體原則不動搖，以馬克思主義的科學理論引領社會主義意識形態發展方向，把握好意識形態話語導向；積極宣傳黨的理論、路線、方針、政策，引導移動網絡媒體處理好經濟效益與社會效益的關系，堅定政治方向，增強大局意識和社會責任感。當然，堅持黨管媒體，既不是要搞一言堂，也不是否定移動網絡媒體的自主性，更不是要搞意識形態專制，而是要在深刻變化的媒體格局中鞏固和壯大主流意識形態話語權。在其廣度上，理順新時代下的公共權力和傳媒的關系，樹立新媒體領域的意識形態傳播新理念，主動適應新聞事業和社會環境的變化。改善原有的管理體制，由黨和政府直接經營管理傳媒，變為在尊重傳媒運作規律的基礎上，用法律化和制度化的手段，將各種媒體尤其是自媒體等新型傳媒納入制度化的管理渠道，更好地發揮其在黨和政府各項工作中的推動作用。在其深度上，深入研究自媒體發展規律，發揮移動網絡媒介對主流意識形態“放大器”的作用。習近平總書記在審議《關于推動傳統媒體與和新媒體融合發展的指導意見》時強調，“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”〔5〕雖然移動網絡媒體的隨時隨地、高效快速的發展特點對我國主流意識形態建設帶來一定的沖擊，但也給強化馬克思主義意識形態話語權提供了機遇。主流意識形態話語主體要樹立互聯網思維，善于將社會主義核心價值宣傳理念貫穿移動網絡媒體的整體傳播之中，使其與傳統主流媒體形成功能互補、良性互動、一體發展的態勢，構筑全方位、多角度、立體化的網絡意識形態話語傳播格局。

四、牢牢掌握移動網絡空間意識形態話語場域的主動權

話語場域是意識形態的表達領域、較量陣地。當今世界各國的競爭不僅表現在經濟、軍事等“硬性命令式權力”比拼上，還突出表現在價值、文化和意識形態等抽象資源的“軟性同化式權力”的較量上。而互聯網作為一個思想文化交匯沖突的重要場所，它的發展則進一步加劇了這種“軟實力”的較量。正如阿爾溫·托夫勒指出：“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息發布權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力金錢無法征服的目的。”〔6〕（P372）當前，網絡空間內的意識形態話語場域爭奪無非兩種手段：一種是“硬性輸出”，即攻擊他人，擠壓與己相悖的網絡意識形態話語空間，將其意識形態強加給他人；另一種是“軟性輸入”，即推銷自我，驗證自身意識形態的合理性，讓他人自覺、主動追求你所要的東西，達到不戰而勝的效果。只不過在移動網絡空間中這種話語權爭奪的技術更先進、方式更隱蔽、渠道更多樣、力度更強勢。首先，各種意識形態借助媒體文化的外衣，以大眾化、時尚化、娛樂化的“裝扮”手法，將其背后的政治性、嚴肅性、狹隘的功利性逐漸模糊化并滲透在那些網絡便利的人們意識之中，成為人們在網絡世界中所持有的“實踐無意識”。美國左派馬克思主義者道格拉斯凱爾納認為，“在當代資本主義社會，并不是某種嚴厲的意識形態的教化誘使人們贊同現存的資本主義社會，而恰恰是媒體和消費文化所帶來的娛樂使然。媒體娛樂通常極令人愉快，通過聲光和宏大的場面，對觀眾造成巨大的震撼，誘使受眾認同于某些觀念、態度、感受和立場等。”〔7〕其次，源自不同民族信仰、文化背景、利益集團的話語勢力力爭在符號層面建構“信息繭房”，以集體認同性淡化社會主義制度與西方國家資本主義制度的差異和分歧，使得人們在意識形態認同上出現巨大困惑。如推出“文明沖突論”，鼓吹“全球思維”“人類基本價值”，提倡“去意識形態”或“意識形態終結”論調，淡化人們的意識形態界限。這幾種不同思潮本質上都是西方中心論的非意識形態化思潮的集成芯片，但一些本身意志薄弱、信息混亂的人們在其影響下，開始放松警惕，甚至對一切意識形態宣傳都感到厭倦和排斥。最后，以分散可能對統治關系有挑戰的人和集團為目標，打著消遣、輕松的旗號，不僅將“思想政治教育”“意識形態”“社會主義核心價值觀”等詞語貼上“集權”“專制”的標簽，還肆意傳播對政府作為的失當評價，拒斥革命傳統、顛覆歷史事實，詆毀、抹黑我們的精神標桿、道德原則和價值形象，導致民族文化陷于混亂、精神支柱坍塌，從而危機中華民族的生存與發展。

一種意識形態的壯大總是伴隨著另一種意識形態的衰退。當前，網絡作為意識形態斗爭的新陣地，馬克思主義不去占領，各種形形色色的非馬克思主義甚至反馬克思主義的意識形態就會去占領。故而，如何將主流意識形態話語所蘊含的內容、意義、價值理念充分表達出來是目前治理移動網絡空間眾聲喧嘩的話語亂象關鍵一環，必須增強主流意識形態話語主動性，唱響主旋律，打好主動仗。首先，澄清網絡價值激蕩。當前，我國網絡領域意識形態論爭的復雜性與多變性不僅表現在話語主體多元化、話語內容形式多樣化，還體現在西方國家“數字霸權”戰略手段的隱蔽化，這些非主流乃至反主流的網絡話語在移動網絡空間中制造思想混亂、撕裂社會共識。對此，我們千萬不可中招，放棄意識形態陣地，自我繳械投降。要在堅守底線、原則的情況下，倒逼主流意識形態自我更新與發展，結合無可辯駁的事實，理直氣壯地揭露網上各種社會思潮話語背后的價值主張、真實意圖，幫助網民澄清各種錯誤觀點和模糊認識、劃清是非界限，唱響當代中國社會發展的最強音。其次，主動參與網絡交鋒。目前移動網絡空間中主導性的國際話語基本上都是由以美國為首的西方資本主義國家率先拋出來的，想要贏取移動網絡空間的話語權，要主動出擊，敢于直面矛盾，掌握話語權威；在大是大非面前，要旗幟鮮明向異己分子甚至敵對勢力“亮劍”和打壓，在與各種錯誤觀點的交鋒中擴大馬克思主義的影響力。最后，造就具有現代文化傳播意識的人才隊伍。隊伍是基礎，關鍵是人才，要使主流意識形態話語在移動網絡空間中得到有效傳播，就要打造一支思想硬、作風正、業務強、技術精的網絡意識形態領軍隊伍。這只隊伍不僅包括馬克思主義學術研究者、理論宣傳者，還應包括大型自媒體平臺中與主流意識形態保持一致的有機知識分子群體、“新媒體中的代表人士”，建立經常性聯系渠道進行網絡公關，對內講好中國故事，對外傳播好中國聲音。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕〔2〕馬克思恩格斯文集（第1卷）〔M〕.北京：人民出版社，2009.

〔3〕劉明君.多元文化與主流意識形態建構〔M〕.北京：中國社會科學出版社，2008.

〔4〕〔德〕尤爾根·哈貝馬斯，曹衛東譯.公共領域的結構轉型〔M〕.上海：學林出版社，1999.

〔5〕推動傳統媒體和新興媒體融合發展〔EB/OL〕.人民網，http：//media.people.com.cn/GB/22114/387950/.

〔6〕〔美〕阿爾文·托夫勒，吳迎春譯.權力的轉移〔M〕.北京：中央黨校出版社，1991.

〔7〕吳學琴.日常生活的意識形態分析及其認同〔J〕.馬克思主義研究，2009，（03）.

〔責任編輯：侯慶海〕