中小服裝企業網絡營銷策略淺析
——以泰安BSW服裝有限公司為例

董寧

（泰山學院藝術學院，山東泰安271000）

1 網絡營銷策略概述

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷是隨著互聯網進入萬維網、電子郵件、搜索引擎等商業應用而產生的。網絡營銷包括宣傳推廣、市場開拓、定價促銷等一系列活動，而企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些營銷組合就是企業的網絡營銷策略。

1.1 產品策略

作為企業來說，要應用網絡營銷首先要明確實體產品、虛擬產品這兩種形態中哪些是網絡消費者選擇的產品，其次是在產品選擇策略上要根據每種產品的特性以及其所蘊含的目標消費群體，根據具體情況制定網絡營銷產品策略。

1.2 價格策略

網上銷售的價格和實體銷售的價格由于電子商務的成本優勢而產生了較大差異，與此同時在這個信息透明的時代，同行業競爭者之間的的價格差異也很容易被消費者所獲取，網上價格隨時會受到競爭的沖擊，因此對消費者來說，產品的性價比就是個重要的指標。企業常采用的定價策略有：免費定價策略、低價定價策略、折扣定價策略、聲譽定價策略、個性化定價策略等。

1.3 品牌策略

企業通過一系列的推廣措施，建立、推廣企業的品牌并快速樹立品牌形象，得到顧客和公眾對企業的認知和認可。一般來說，網絡品牌的價值比通過網絡獲得的直接收益要高。

1.4 促銷策略

促銷策略是指企業采用多種能夠直接或間接促進銷售的網絡營銷方法，以期達到預先設定的營銷目標。網絡廣告、站點推廣和關系營銷等都是企業常用的促銷策略。

2 泰安BSW服裝有限公司簡介

2.1 簡介

泰安BSW服裝有限公司成立于2008年，位于泰安市繁華商業地段財源大街，現有職工人數200人，是一家專業生產狩獵裝，軍隊服，滑雪服，馬術服，摩托車服，防風夾克，戶外襯衣和褲子，以及各種運動休閑服等戶外功能性服裝的工廠。公司一直以來始終堅持“誠信為本，質量第一”的經營宗旨，以精湛的工藝，嚴謹的態度，在客戶中贏得了良好的口碑和聲譽。

圖1

圖2

圖3

2.2 泰安BSW服裝有限公司開展網絡營銷的現狀

本文為了解泰安BSW服裝有限公司網絡營銷存的在問題，采用紙質問卷的方式對公司網絡營銷現狀進行調查，問卷調查對象是隨機抽樣的泰安BSW服裝有限公司各個部門員工。調查問卷共發放200份，回收問卷195份，有效問卷192份，問卷回收率為97.5%，問卷有效率為96%，通過數據分析，問卷結果如下：

2.2.1 網絡營銷廣告

正如下圖所示，泰安BSW服裝有限公司對于網絡營銷廣告的投入基本屬于比重加大，逐年提升，但相對于整個促銷支出而言，網絡營銷廣告的占比尚未超過25%，比重還是較低水平。（圖1）

2.2.2 網絡營銷策略

對于公司網絡營銷策略，調查問卷區分了“非常完善、相對完善、不確定和不完善”四種評價。通過調查，公司員工認為不確定的比例最高，達到了37.5%，認為不完善的比例也比較高，為34.2%，認為相對完善的比例為20.4%，然而認為非常完善的比例僅為7.9%。（圖2）

說明，泰安BSW服裝有限公司員工對目前公司的網絡營銷組合策略滿意度不是很高。

2.2.3 定價模式

對于公司的定價模式，調查問卷區分了“多元化、不確定和單一”三種評價。通過調查，公司員工認為單一的比例為最高，達到了65.7%，而認為不確定的比例為19.5%，認為多元化的比例僅為14.8%。（圖3）

調查顯示，泰安BSW服裝有限公司員工認為目前公司的定價模式還有欠缺。

3 泰安BSW服裝有限公司網絡營銷存在問題分析

3.1 對網絡營銷認識不足

泰安BSW服裝有限公司管理者長期受到傳統營銷的影響，信息化意識不強，僅僅把網絡營銷作為一種孤立的市場營銷手段來應用，沒有真正把網絡營銷與經營過程結合起來。而且在沒有認真思考企業的未來發展方向和自身特點的情況下，就投入大量資金建設企業網站，但是網站建好以后，網站中存在的頁面設計上的諸多缺陷等問題，使得網站并沒有很好地發揮網絡營銷的作用。

3.2 缺乏專門性網絡營銷人才

泰安BSW服裝有限公司目前還沒有建立完善的網絡營銷團隊，它的團隊是有由網絡技術人員和傳統營銷人員組成的，然而泰安BSW服裝有限公司統營銷人員學歷層次不高，有著根深蒂固的傳統營銷的模式和方法，同時對于現代化的技術的掌握和了解都不深入，能夠熟悉網絡推廣渠道和模式，熟悉網站的后臺管理，具備優秀的文案寫作能力及門戶網站策劃能力，精通PH P和網頁編程的員工少之又少。更為重要的是，由于企業屬于中小企業，在人才市場上很難招聘到適合自己發展的復合型人才，同時受制于自身資金限制，自身的培養能力也相對薄弱。

3.3 網絡營銷管理體系不健全

網絡營銷相比較傳統營銷方式而言，有著自己的特殊性，泰安BSW服裝有限公司采用陳舊的管理模式，對于網絡營銷是由行政部門管理，并沒有設置專門的網絡營銷專業部門，這就造成了著網絡營。

3.4 網絡營銷策略水平較低

公司對網絡營銷策略研究不深入，尚未根據自身特點形成一套適用性較強的網絡營銷策略。同時，對網絡資源開發利用率比較低,目前的網絡營銷僅停留在產品的網絡廣告和宣傳促銷上,沒有挖掘出更多的相對傳統營銷具有更大優勢的營銷活動。

4 完善泰安BSW服裝有限公司網絡營銷策略的對策建議

4.1 樹立正確的網絡營銷觀念

首先管理層要要認識到網絡營銷對企業的重要作用，并要使這種觀念深入每一個員工的內心，同時要使各個部門在網絡營銷方面保持合作、協調。其次重視網站的建設，進一步完善網站的內容和功能。充分利用現有網站三種在線與客戶交流方式的互動，還要通過增加設立BBS板塊等方式來擴大實時互動功能。利用大數據、云計算等互聯網先進技術及時收集顧客信息，隨時了解顧客的需求變化。最后是加大對網絡的維護和完善,進一步完善企業的網絡營銷系統,要有專人來負責企業網絡的運營與更新,提高企業網站的利用率。

4.2 加快復合型人才隊伍建設

要進一步充實公司專門人才隊伍，優化經營管理人才結構。今后招聘人才的方向要圍繞網絡營銷，將更多既熟悉現代信息技術，又懂管理與營銷的復合型人才招錄補充進來，為公司開展網絡營銷提供人力資源支撐。

4.3 提高網絡營銷策略水平

4.3.1 促銷策略

首先進行合理的市場細分與定位。對消費群體進行細分，根據不同類型消費群體的需求建立不同的產品項目，然后確定公司需要進行網絡營銷的產品定位。其次公司在網絡營銷過程中，產品和服務都要更加注重滿足消費者個性化的需求，創新體驗式促銷。要將服裝網絡營銷的中心轉到客戶的體驗上來，要根據顧客的購買流程分析各個體驗點，并且體驗的核心要讓顧客參與到品牌的創建和塑造之中，要讓顧客更加主動地參與到品牌主張的各類互動中。

4.3.2 價格策略

公司要盡可能采用多種定價模式。比如采用線上線下同價策略，避免由于同一種類統一質量的商品在線上和線下價格不一致，而造成線下銷售業績下滑。再比如可以采用采取個性化定價策略。服裝屬于時尚行業，消費者的需求具有多樣化、差異化的特點，因此對于差別化的消費者就應該提供差別化商品、服務以及差別定價。

4.3.3 渠道策略

利用移動互聯技術和新媒體，拓寬網絡營銷渠道。同時根據目標人群不同采用不同的策略。比如對于集團客戶，設定常規按月度進行內容推送以及不特定的適時項目推廣的方式，每個月或季度設定一個營銷傾向點，開展一次主題的信息性資訊，并配合產品進行促銷。