淺談卷煙市場化取向改革中消費者信息采集的重要性與方法

劉璐峰

摘要：黨的十八大以來，煙草行業內外環境發生重大變化，“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加，發展不平衡不充分、不協調不可持續的不利局面困擾著行業。這種情況下，只有主動適應經濟發展新常態，推進卷煙營銷市場化取向改革，堅持市場需求導向，把過去的“工-商-零-消”業務邏輯轉變為“消-零-商-工”，把過去的終點變為現在的起點，這樣才是推動煙草行業高質量發展。這就必須要求我們牢牢抓住這項業務鏈中的繩頭--卷煙消費者。本文結合工作實際，從消費者視角出發，對卷煙消費信息采集進行了有益的探索，重點對數據采集的重要性和方法進行了探索和理論，以期對卷煙消費信息采集工作向縱深推進提供參考依據。

關鍵詞：消費者信息 重要性 采集方法

1卷煙營銷中消費者信息采集的重要性

1.1消費者的信息采集工作是煙草行業發展的需求

今年的全國煙草工作會議分析，消費者需求正在“從注重量的滿足向追求質的提升、從注重有形物質產品向追求無形品牌價值、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉變”。這個結論的得出，是對實踐檢驗的深刻認識，對把握和滿足消費者的需求具有重要的指導意義。

可見，消費者的需求真正是我們努力的方向。作為現代卷煙營銷體系最基礎的工作，卷煙消費者信息采集能有效熟知市場需求，推動需求預測、貨源組織、品牌培育等工作開展，是提高需求預測水平，制定卷煙銷售策略的可靠參考，通過對消費者數據進行分類、關聯、分析，不僅可以發現消費趨勢和消費者偏好而且可以發現消費行為背后隱藏的消費規律，為卷煙市場營銷、品牌培育和客戶服務提供更精準的服務。消費者信息的應用既是大勢所趨，也必然大有可為。

1.2消費者信息采集是提升行業競爭實力的重要途徑

開展面向消費者的信息采集工作不僅是行業發展的需求，更是提升競爭力的有效途徑。我國加入世貿組織（WTO）后，國內市場國際化的趨勢將進一步顯現，隨著國家政策的逐步放開，外國卷煙及其有關產品的市場競爭力將明顯增強，煙草市場將進一步開放，這些將對行業逐步形成的巨大挑戰。

今年，國家局領導以前瞻性眼光提出要建立面對消費者的營銷體系，將是對卷煙流通體制改革的又一重大探索。卷煙消費信息采集是卷煙消費市場研究的一個最基礎、最主要的組成部分，它是卷煙流通企業經常實施的一項市場調研活動。就卷煙品牌流通環節的整個過程而言，消費者在其中扮演著重要角色，卷煙品牌生產和流通活動都是圍繞滿足消費者消費需求而開展。因此，卷煙消費者是煙草行業賴以生存的土壤，煙草企業需要始終把服務消費者作為卷煙營銷工作的核心和立身之本，以全方位、多角度服務消費者為出發點，開展消費信息采集工作，以提高行業競爭力。

1.3消費者的信息采集能更好的滿足市場需求和服務消費者

現如今，隨著人們生活水平的提高、健康意識在不斷增強，大眾化的卷煙消費在下降，個性化的需求卻順勢凸顯，“細爆中短”品規銷量同比翻番，同時，煙草的精細化營銷也日顯重要，只有通過熟悉消費者的愛好，才能更加滿足市場需求。同時，通過消費數據的挖掘，從中發現消費者購買卷煙以外個性化的服務需求，從而使消費者在購煙的同時還能享受到了解產品信息、購買過程、人員服務等一整套的服務體驗，逐步構建一套面向消費者的服務體系，達到提升消費者滿意度的作用。

1.4消費者的信息采集工作能更好的為營銷工作提供決策依據

通過消費者數據分析，可以發現市場卷煙消費容量、動銷、零售價格、品牌趨勢等信息，為商業系統市場調控以及工業系統新品研發等均提供依據。根據消費信息，可以判斷消費者對特定卷煙品牌的接受度、忠誠度，判斷品牌出品牌所處的生命周期，開展針對性的推廣策略；可以根據消費者購買時節，時間的不同，選擇相應的促銷方式；可以通過對消費者購買記錄，發現品牌或規格間的關聯性，為品牌的替代者提供依據，所以說，通過開展卷煙消費信息采集工作，可以更有效地進行品牌培育，更好地引導市場消費，更有效地制定營銷組合策略，為卷煙營銷方向提供可靠的決策依據。

2消費者數據采集的方式

重視數據但不清楚如何搜集。這是“被數據”的模式，由于沒有專業、系統的統計方法，自己該做哪些數據，通過什么渠道來搜集整理，可謂是一知半解。煙草企業中消費者數據的采集實質上是草創未就，通過何種方式去對消費者數據進行采集。以下從線下和線上兩種采集形式經過梳理。

2.1以手工采集為主的線下采集模式

（1）面對面消費者需求調研。針對某些特定內容直接面向消費者進行訪談式信息采集。直接的采集對象是消費者，其對于卷煙的品牌、結構、口味等方面的意見和建議更直接、真實，有利于全面了解市場信息，信息內容豐富且簡單易行，信息收集時效性較好。

（2）建立終端消費者檔案。通過終端客戶為消費者建立消費檔案，消費者在購煙時，記錄消費者的消費信息，對消費者進行分類跟蹤。

（3建立消費者俱樂部獲取消費者信息。消費者俱樂部是信息采集的一個核心平臺。它是連接消費者的橋梁和紐帶，是品牌培育和消費引導的一個重要手段，在消費者數據庫中篩選一批有代表性、有影響力的“意見領袖”作為俱樂部成員，定期邀請工業企業和俱樂部成員召開相關座談會和品吸會等，激發消費者“意見領袖”的參與熱情，深層次挖掘市場價值信息。

2.2以移動互聯網為依托的線上采集模式

（1）微信采集消費者信息。通過企業公眾平臺的開發，吸引消費者注冊成為會員，采集消費者的信息。這類依靠消費者主動采集的信息準確率較高，且這類消費者思想比較活躍，適合長期開展消費跟蹤。

（2）運用客戶經理移動辦公平臺。客戶經理利用公司開發的移動拜訪工具，進行消費者數據采集。數據按照地區、年齡、職業等形成相應的報表，后臺根據采集到的數據多樣化的統計分析出餅圖、條形圖、趨勢圖等圖形，靈活的形成報告，讓數據差異與共性清晰顯示。

（3）運用現代終端客戶智能零售系統。結合現代零售終端建設，探索中煙新商盟智能零售寶自動采集信息的方式，加強對掃碼客戶銷售的監控，進而提高信息采集的規范性、準確性，實現消費者數據工商零共享的工作機制。

（4）運用支付平臺積分制管理，獲取消費者的消費信息。通過移動支付平臺建立消費者積分制管理，實現從“無記名消費”到“有記名消費”，再通過大數據的匯總分析，形成一個電子消費檔案。這種方法能夠及時地掌握細分市場消費特征、消費習慣、卷煙零售價格、品牌消費者評價等信息。

（五）探索吸煙室設置采集數據平臺。吸煙室設置卷煙消費者調查平臺，通過平臺設置卷煙消費者建議采集欄，設計專門的調查表，提供“問卷調查+品吸”的方式，隨時獲取消費者年齡、煙齡、吸食愛好等詳實信息。

3結論

以上是對消費信息采集的一些初步認識與實踐，開展卷煙消費信息采集是一項長期的、系統的研究工程，需要零售客戶的共同配合，需要與消費者之間加強交流與溝通，更需要煙草企業本著“以消費者為中心”的理念進一步完善信息采集內容，逐步實現煙草企業、零售客戶和消費者三方的合作一體化和利益一體化，以此促進我們的卷煙消費信息采集工作扎實開展。

參考文獻

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