VUCA 時代：品牌的消解與重構

郭立新

歸根到底，世界是一個由人性和技術（物質條件）相互作用和影響而形成的“場”。在這個“場”合下，大家相互依存，交換各自所有、所需，這就是市場。品牌是什么？品牌不過是大家在這個交換過程中表現出的態度和立場。

人性和技術，哪一股力量更為復雜？我的看法是：就人性的目的性而言，它始終是一致的，或者說是不變的：無非是人性善和人性惡，現實之中的人徘徊在兩極之間，而選擇的窘迫造成了人性的幽微。而作為手段，或稱作為工具的技術，則永遠在進步，這種進步又不斷地改變著人們的應激反應方式。改變的背后，作為人的目的和動機，還是一樣可以追根溯源的。

市場，或稱商業系統，正是這樣的一種構建變與不變始終是統一的：變的是形式，不變的是內容；變的是過程，不變的是規律；變的是現象，不變的是本質。

VUCA 時代的品牌消解

說到底，技術的變化之所以重要，是因為任何一種技術進步都具有雙重效應。一是其自身的變化可以推動所在系統的變革。正如電的發明，其重要性不僅僅在于電本身，隨之而來的電氣化使得技術系統日新月異，整個工業化的基礎與此前完全不可同日而語。今天的互聯網也是如此。二是其成果將改變人們的生活方式。衣食住行的變化影響著人們的社交、娛樂和購物，時尚和觀念的變化也自然包含其中。

可以說，整個工業化時代，技術的變化總體來說是一個緩慢、漸進的過程，與之相適應的商業系統也相應地呈現出較為穩定的特征，對于這個系統中出現的各類現象，包括企業的成敗得失，最普遍的解釋就是：品牌。

可是互聯網技術一日千里，以傳統的品牌視角解釋新技術條件下的商業現象似乎變得越來越難。品牌講究專業性積累，新技術條件下一個創新乃至迭代產品可以迅速形成規模；品牌講究資源聚焦，新技術條件下出現了越來越多同一商標跨界延伸的成功實踐；品牌講究“心智”定位，新技術條件下，沖動和即時消費無處不在，邊緣消費者突然成了主流消費者。老品牌消逝得越來越快，成功的“品牌經驗”越來越難以復制，甚至，傳統的上下游界限也愈趨模糊……邊界的消逝，其實也是另一種形式的品牌消亡。

何以如此？我們需要回過頭來考察，此前品牌作為一種普遍的商業現象和對這種現象的解釋，其根基是什么？首先，品牌現象需要相對穩定的系統環境和基礎。依我看來，品牌有三個基本的依托定位、專業化和品牌認知與傳播。在商業系統相對穩定的工業化時代，這三個依托各司其職，定位解決企業為誰服務、提供何種服務的問題；專業化解決以何種能力服務的問題；品牌認知與傳播實質上是解決與服務對象連接的運營效率問題。

以互聯網為主的新技術條件深刻地影響和改變了傳統的商業系統。“VUCA”一詞較為全面地總結了這個時代的特征，即Volatility動蕩易變，Uncertainty不確定，Complexity復雜和Ambiguity模糊。時代的特征便是系統的特征，在這么一個復雜的系統里，尋求一種穩定的關系非常艱難。

首先是定位。營銷的定位不外乎兩個含義，一是細分市場，即面對特定人群，二是以獨特或優先性占領消費者“心智”。現在，互聯網正接近無限地拓展人的活動空間，流動性成為常態。流動性不止于物質層面，也包括時尚、審美和觀念這些關乎內心需求的精神層面的各種表現。我們可以觀察到的人群處于變化之中，先入為主的定位，丈量不了彼此之間的距離。

其次是專業化。專業化水平反映在專業領域的創新、質量和包含規模在內的效率三個方面。現在，跨界合作打破了創新的界限，智能化制造縮小甚至正在消滅質量上的差異，信息的透明使得管理成為一種可以利用的公共資源，效率越來越趨同。正因如此，平臺、共享這些描繪趨勢性的詞匯越來越多地取代了專業化而出現在各類財經文章中。專業化似乎不再是企業追求的目標，而只是一個起點。

最后是品牌認知與傳播。品牌認知與傳播依賴于定位和專業化。專業化成果轉化為消費者的利益、經驗和情感，進而通過提煉、聚焦，準確地傳播到特定群體，這就是品牌傳播，當定位和專業化日趨式微，品牌傳播的路徑也變得日趨模糊。

破解制造商面臨的挑戰

品牌真的就將這么消逝嗎？事實又并不這么簡單。盡管新零售、新營銷諸多新的分析框架已被廣泛采納，但傳統的品牌邏輯仍深藏于這些框架之中，一旦企業實踐觸及商業核心，我們就會或多或少地感受到品牌的力量。

品牌不是在消逝，而是以新的方式重構：定位很難，但企業不可能服務所有的人群，找到目標消費者仍然是它首要的任務；核心的、差異化的競爭能力難以持久，但這正是企業的價值所在，如果說不能依據經驗構建專業化能力，那么同時面向未來和消費者價值，這種能力就變得更加重要；大眾媒體不再是品牌傳播的有效路徑，但建立品牌認知永遠是企業運營中的重要環節，消費者數據資產將真正成為企業的核心資產。

我們再從新零售的分析系統之“場景、IP、社群和傳播四要素”來看品牌在新零售環境下是如何重構的。一般認為，場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。事實上，場景、IP、社群和傳播是一體的。在傳統的市場環境里，消費者洞察、產品研究、供應鏈組織和品牌傳播的任務，在時間軸上可以分布在不同的階段，在組織安排上可以分布到不同的功能部門，而移動互聯網及隨后的萬物互聯時代，它們將越來越重疊到一起。這個時候，產品本身就是品牌，其中包含了定位所需的取舍（你只能做場景化的一部分）、核心能力（IP）和品牌認知（貼近消費者需求的社群和傳播）。

新商業環境導致的品牌解構，給制造商提出了更大的挑戰。以往，我們習慣把制造商也稱作品牌商，把消費者的需求分為產品和服務兩大類，而制造商正是產品的提供者，產品的口碑就是品牌。現在，產品和服務的界限越來越模糊，互聯網技術的廣泛應用，使得消費者的時間一方面越來越碎片化，一方面又越來越自成體系，即他可以在自己的時間里同時處置不同的事情，而不像以往那樣，受空間條件的限制。譬如說，以往社交、購物、娛樂絕對是分開的，是在不同場合所做的不同的事，現在，社交、購物、娛樂完全可以同時進行，或接近于同時進行。正因為此，消費者的購物越來越受到隨機互動的影響，建立在專業化口碑基礎上的品牌效應確實在減退。當然，最大的挑戰還來自新零售技術的運用，使得原本相對平衡的廠商博弈局面被打破，話語權越來越向渠道商傾斜。零售不再像以前那樣，是一個高度依賴人工、技術含量相對較低的勞動密集型行業，而轉型為技術含量非常高、投入也極大的高科技行業，成為由大數據技術和現代物流所支撐起來的零售寡頭平臺，使得眾多的品牌商淪為一般意義上的供應商，品牌附加值被無限擠壓。

制造商如何應對這種挑戰是一個現實而長期的課題，沒有標準答案，以下幾點，為一己之見：

制造商需充分地尋求與渠道商的一體化合作，從傳統的廠商博弈轉向生態圈建設；

制造商需要不斷地在既有產品基礎上尋求消費者需要的服務內容，通過關聯和延伸服務加強與消費者的互動連接；

制造商需要改變產品迭代升級的思路，從消費者的未來生活形態定義產品；

制造商需要變革傳統的科層組織，特別是營銷體系，使自己成為一個真正與消費者保持適時交互的開放平臺或為平臺提供服務的創新主體。

歸根到底，制造商需要轉型為服務商，只有服務才是品牌的唯一出路。