國內體育明星商業價值開發的策略研究

姚曉敏

（北京體育大學，北京 100084）

體育明星現已成為社會大眾和企業關注各類體育賽事及運動項目時頻繁使用的詞匯。現階段在我國不斷發展體育產業的大環境下，我國的體育與商業相結合的氛圍越發濃厚，而體育明星與商家企業的關系更加密切。體育明星的商業價值正在日益顯現，因此影響其商業價值的因素也在日趨增多。

1 體育明星的界定和商業價值

1.1 體育明星界定

隨著對體育明星研究的增多，對體育明星的界定也不同。王加新在《體育明星價值的社會學審視》中提道：體育明星是指在體育界表現優異、成就非凡、成績突出，并為大眾所矚目的杰出人物，如運動員、優秀教練等。本文闡述的體育明星是指在比賽中獲得優異的運動成績、具有體育精神，且在某些體育項目中具有很大影響力與突出貢獻的人。不包括那些在體育界具有很高聲望、且外在形象良好的行政官員，一定程度來說， 他們應是體育界的名人，而非體育明星，如薩馬蘭奇等。

1.2 體育明星的商業價值

企業需要尋找相應的體育明星為自己的品牌做代言，不僅可以使產品快速占領市場，為企業增加經濟和社會效益，而且可以挖掘體育明星潛在的商業價值，從而達到雙贏的目的。（圖1）

2 影響我國體育明星商業價值開發的因素

2.1 體育明星的人格魅力

企業在選擇體育明星代言時，也是“以貌取人”的，一般情況下，身材高挑、外形時尚、長相靚麗的運動員更容易受到企業的重視。例如，田亮和搭檔楊景輝在2004年雅典奧運會中獲得男子10m雙人跳臺冠軍后，田亮帥氣、陽光的外表讓他收到了近30家商家企業的代言邀請。人格魅力不僅僅指運動員的外表、長相，更重要的是運動員的內在形象及鮮明的個性。例如，姚明在NBA的生涯中，他熱愛公益事業、吃苦耐勞、頑強拼搏的品德作風受到了人們的高度稱贊，從而為他商業價值的提升奠定了堅實的群眾基礎。而風格獨特，性格鮮明的體育明星也能吸引無數商家企業的厚愛。因此健美時尚的外形，良好的個人形象能吸引更多觀眾和企業的眼球，其商業價值自然逐步上升；反之，如果體育明星不能維護好個人形象，那么其曝光度和商業價值也會暴跌。足見人格魅力是影響體育明星商業價值開發的重要因素。

2.2 體育明星的運動項目

運動項目的商業化程度、社會大眾的關注度及職業化程度是影響開發運動員商業價值的又一重要因素。運動項目的體育賽事特點在很大程度上決定了此運動項目的商業化程度。商業化程度相對較高的運動項目通常具有影響力較大、媒體曝光率高且觀賞性強的特點。例如，NBA、英超聯賽的球類明星其商業價值要比田徑、體操類的體育明星高。不同的運動項目受到社會大眾的關注程度也不一樣。具有良好社會基礎的運動項目，社會大眾則會對從事這一運動項目的運動員保持較高的關注度，反之，社會基礎較弱的運動項目，社會大眾也很少參與，那么此運動項目的運動員所受到的關注度則會相對較低。例如，社會大眾對籃球、足球等運動項目的關注度比賽馬、擊劍等小眾項目的關注度要高很多。運動項目職業化是市場自身所做出的選擇，也遵循了市場經濟發展的規律。運動項目的職業化不僅表明此運動的競賽水平很高，還說明此運動項目受社會群體的關注度很高。職業化程度越高的運動項目，社會基礎越強，則此運動項目的賽事影響就更廣泛，那么從事此運動項目的運動員的曝光率就高。如北美的4大職業體育聯盟，其職業化程度之高，是其他運動項目難以比擬的。

圖1 我國體育明星2016年財富收入狀況

2.3 運動成績

在競技體育領域中，運動員的競技能力通過運動成績體現出來，商業價值與體育明星所獲得的成就成正比關系。運動成績越好的體育明星則受到的關注度就越高，因此運動成績的優劣及排名狀況才是決定其商業價值的核心要素。

2.4 競賽風格

體育明星的競賽風格融入了自身的性格及不同的技術特點。性格不一勢必導致其競賽風格有所不同，有的明星風格彪悍，有的明星風格則沉穩內斂。同樣馳騁乒壇的馬龍、張繼科就是很好的例子。馬龍的打法和風格更加全面、沉穩；而素有“藏獒”之稱的張繼科則更加兇狠。他們的競賽風格會在比賽中表現出來，因此當消費者對某一體育明星的競賽風格具有很強的認同感時，則會促使消費者改變對其所代言的產品的態度。

2.5 體育明星與商家品牌匹配度

企業選擇體育明星為產品代言時，由于許多體育明星的個性特征及所從事的運動項目存在差異，企業與體育明星在簽訂協議之前必須考慮雙方的匹配度問題。企業尋找代言人的最終目的是盈利和擴大自身品牌影響力，選擇與自身品牌形象契合度高的體育明星，則必然會提高產品及品牌的可信度，因此所選擇的體育明星與產品和品牌的匹配度越高，其商業價值就越高，反之亦然。飛人劉翔所代言的白沙集團就說明了這一點，劉翔的大部分崇拜者主要是青少年群體，而白沙集團作為煙草企業，卻把劉翔選做代言人，這不僅可能誤導盲目崇拜他的青少年群體，而且損害了劉翔在公眾心目中的公信力。

2.6 體育經紀團隊

體育經紀人作為體育明星開發其商業價值的重要載體，無論是在組織、管理還是協調上都發揮著不可替代的作用。體育經紀人作為體育明星與體育活動、贊助商之間的媒介，在組織各類比賽，開發其商業價值中起著巨大的作用。為了使姚明這個品牌形象被全世界所了解、認知、承認，由各方面專家組成的“姚之隊”對姚明進行了系統化的分析，專家團隊主要由市場營銷、金融理財、媒體公關、法律等部分組成。據相關資料顯示，“姚之隊”的決策模型由5大維度構造，這5大維度是：商家企業的產品及品牌是否與姚明本身品牌相符合；公司的社會形象與效益如何；姚明本人對這些公司及其產品是否感興趣；商家企業如何利用姚明品牌；代言品牌能否與姚明自身的品牌的契合度達到最大。在個人品牌的評估上，姚明品牌的決策模型是第一個。根據此決策模型及與他已經合作的企業我們可以看出，目前還沒有哪個企業會降低姚明的身價，相反，正是與這些商家企業的合作促使了其知名度的大幅度提升。

3 體育明星商業價值開發的對策

3.1 不斷提高運動員綜合素養，提升體育明星個人魅力，樹立良好的公眾形象

我國體育運動員的培養方式采取的是舉國體制，因此運動員很小就進入專業的體育學校進行訓練，對文化課知識的學習相對較少，社會交際面較窄，使得體育運動員的文化修養和素質的發展受到了限制。因此，體育明星在提高身體素質、技戰術的同時，應盡可能多地去學習其他方面的知識，豐富自身的精神層面，如媒體、管理、公共關系等方面的知識。只有提高自己的文化水平和綜合能力，才能在大眾面前從容的展示自己獨特的個人魅力，讓其成為提高自身人氣和影響力的資本。

3.2 提高運動員競技能力，保證優異的運動成績，突出體育明星的個人價值

體育明星要想提升其商業價值，實現自己經濟價值的最大化，首先要做的是提高自己在競技場上的地位，不斷增強自身的競技水平。只有運動員的技術水平越高、運動成績越好，且對觀眾具有持久的吸引力和號召力，才能得到大家的廣泛關注。此時，運動員對企業、商家、媒體的利用價值就會隨之增大，也預示著運動員自身商業價值得到提高。

3.3 根據運動員的競賽風格及運動項目，選擇與自身形象契合度高的企業或產品代言

運動員在重大賽事中取得優異成績后，各大商家企業紛紛拋出橄欖枝，運動員則會接到不同領域的廣告代言合同，而在選擇上也是多種多樣。運動員如果不能根據自己的競賽風格、運動項目合理選擇代言，反而會適得其反。所以運動員在選擇代言時應根據自己的競賽風格、形象特點及運動項目選擇符合自己特征的產品，從而提升自己的商業價值。

3.4 培養體育經濟管理人才，建立高水平的專家運作團隊

就目前國內現狀而言，我國還需要大量既了解體育產業又掌握經營管理方法知識的復合型人才來從事各種商務、體育活動的管理。隨著我國運動員作為商品進入市場，并被消費者所接受認可，與其他行業的明星進行競爭來尋求自身更大商業價值進程的加速，對相關方面的人才提出了更高要求，以便最大可能的開發體育明星的商業價值。例如，李娜在離開國家隊后所創造的奇跡與她的經紀團隊息息相關；姚明即使退役離開了NBA，也沒有降低自身的品牌效應，這與其自身經紀團隊密不可分。“娜之隊”“姚之隊”是體育經紀人團隊的成功典范，用市場化的手段去包裝和推銷，有利于幫助明星實現自身目標，并提升其商業價值。

4 結論與建議

隨著體育產業的快速發展，運動員的商業價值已成為體育市場中具有巨大潛力的組成部分，我國競技體育運動員所蘊含的商業價值已經受到企業及社會各界的青睞。體育明星代言各類產品不僅能為企業帶來利潤，同時還可提高自身的知名度，進而推動我國體育產業的發展。對體育明星而言，應清晰地認識到影響自身商業價值開發的因素，在不影響訓練與比賽的前提下，根據自身特點合理選擇代言。對企業而言，評估一個體育明星的商業價值，不能簡單地從一個方面來判定，而應綜合考慮。