沒有新零售就不會有 品牌商的未來

最近，關于品牌商如何認識新零售的話題我與劉春雄老師的觀點不一致。我的觀點是：新零售的創新發展為品牌商帶來了重大的歷史機遇。劉老師的觀點是：新零售在打劫品牌商，新零售將會占領流量高地，控制品牌商，會使品牌商進一步失去生存空間。

新零售對品牌商來講，到底是機遇還是打劫？這是個原則問題，這也涉及品牌商如何順利轉型的大是大非的問題，更涉及整個行業如何順利轉型的大問題。我希望通過進一步的辯論，理清這個話題，主要目的是通過不同觀點的表達，讓更多的品牌企業看清當前的終端變革環境及未來的變革趨勢，也使一些平臺企業、新零售企業看清品牌的關切，看清品牌的所思、所想，共同探討出正確的行業轉型方向。

品牌商是怎么發展起來的？

劉老師的觀點，忽視了一個問題：品牌商是怎么發展起來的？

我們看到過去的20年，中國的快消品行業獲得了飛躍式的發展，特別是在13年前，整個行業的增長速度基本保持在20%～30%。

為什么會有如此的快速發展？因為在這一時期，正好趕上了中國現代零售大發展的好時期。

過去的20年也是中國零售行業大發展的關鍵時期。20年的時間，中國的零售市場發生了巨大變化，成長起來一批大型的連鎖零售企業。不僅是外資企業、還包括很多的本土零售企業。這些大型連鎖零售企業，成為中國零售市場非常重要的骨干力量。并且這20年，中國的零售市場業態更加豐富：百貨店、大賣場、超市、便利店、專業店、購物中心等等，不同的業態定位，更好地支持了不同品牌的市場需求。

過去20年，很多品牌，特別是諸多大型品牌企業抓住了中國連鎖零售企業的發展紅利期，與連鎖企業緊密配合，獲得了快速發展。很多品牌的市場主要依賴于連鎖企業，有些品牌企業甚至連鎖KA系統的業績貢獻能夠占據其市場份額一半以上。

連鎖企業的發展，不僅為品牌企業帶來了市場機遇，更主要的是還解決了品牌企業高舉高打的問題。連鎖企業幫助品牌企業樹立品牌形象，為其整體的市場推進產生非常積極的作用。

如果沒有零售的大發展，很難想象是否有品牌企業今天的發展規模。面對今天的爭論，也讓我回想起2000年時品牌企業的爭論，在當時很多品牌企業也在爭論要不要和連鎖系統合作，與連鎖企業的合作會被控制市場，連鎖企業的合作還要交很多的費用等諸多的問題，但最終的結果是多數大品牌都選擇了與連鎖企業的合作，從而獲得了品牌企業的大發展。

20年前，凡是主動擁抱大賣場、便利店等現代零售，主動尋求與現代零售合作的品牌商，都獲得了快速發展；凡是抵觸、遠離現代零售的品牌商，可能都消失了。今天，凡是主動適應、擁抱、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發展機遇，凡是抵觸、遠離新零售的品牌商可能會消失。

行業的轉型必須全產業鏈思考

劉老師的觀點帶有明顯的品牌角度性。

我現在非常擔心的是：本輪轉型品牌商、渠道商、零售商還基于各自的傳統定位思考轉型，各自為戰。如果這樣， 很難找到準確的轉型方向。

影響本輪轉型的主要因素是互聯網的鏈接。在互聯網連接的環境下，需要重構新的快消品營銷模式。

當前，品牌企業要特別關注的是企業與消費者的鏈接，當前的互聯網連接手段已經可以幫助企業實現品牌與消費者的直接連接。

在實現品牌與消費者直接連接的環境下，整體的快消品營銷模式已經不再是傳統品牌商、渠道商、零售商的關系，而變成了一種新的鏈接、營銷、交易與交付的關系。也就是品牌商可以直接實現與消費者的鏈接、可以實現直接面對消費者的營銷，渠道商、零售商變成了新的交易、交付關系，零售商可能不再扮演以往的角色，更多需要發揮交付與體驗的價值。

因此，面對新的變化，所有的品牌商必須高度關注零售的變革。如何變革零售的新價值，如何解決好新環境下的交付效率與體驗效率是品牌商必須研究清楚的主要課題。

在這樣的變革環境下，未來的行業變革需要打破邊界，嚴格意義上的、傳統定位的品牌商、渠道商、零售商將會消失，品牌商、渠道商、零售商之間不再有明顯的邊界區隔，品牌商也是零售商，零售商也是品牌商，本質上大家都是面對消費者的服務商。

從目前商品、市場變革的方向看，很多的商品重構、市場重構，需要品牌商進行全產業鏈的系統規劃：從如何經營目標顧客、如何選擇好終端模式、如何變革更有效率的分銷模式等方面系統規劃。

不懂零售、不研究零售變革趨勢、不把終端零售變革與品牌變革緊密結合的品牌商未來很難生存。

新零售為品牌商帶來哪些新機遇？

新零售代表了一個零售變革的新時代。新零售既不代表哪種形式、也不代表哪種業態、更不代表哪些企業。

不要把新零售與電商平臺畫等號，也不要把新零售與傳統零售企業畫等號。電商企業、零售企業都在積極創新新零售，但是這些創新都是新零售創新大潮中的一種有價值的創新。

馬云提出了新零售，本身就是在革傳統電商平臺的命。目前的很多電商平臺傳統模式將在新零售變革當中被迭代。目前品牌企業對新零售可以重點關注兩點：

一、新零售在變革傳統零售效率。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統零售效率。主要圍繞四個方向：

一是技術改變零售利率：采取數字化、移動化、智能化技術手段，改變傳統零售效率。目前阿里、蘇寧、京東等一些企業都在做這方面的努力。

二是全渠道改變零售效率：主要就是推動全渠道的融合，把傳統的線下零售與傳統的線上零售更好地結合起來，創新出一些更有效率的零售形式。

三是業態創新改變零售效率：主要是創新一些距離消費者更近、更便利的零售形式，社區店、小業態、020等一些模式，以及借助當前的移動社交平臺，創新社群、社交零售新零售模式。

四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統快消品成本高、效率低的嚴重問題，把快消品回歸本質，“好東西不貴”，讓消費者花該花的錢，買到好東西，不要再讓消費者再去為廣告費、渠道費用、營銷費用過多地買單。

這四個方面的新零售變革都是非常重要的，都會為快消品行業帶來歷史性的革命貢獻，都需要品牌關注、參與、擁抱。

二、新零售帶來零售的又一輪發展繁榮期。

特別是2016年馬云提出新零售之后，零售的發展進入新一輪高度繁榮期。我做了幾十年的零售，還從沒有看到中國的零售如此繁榮過。

在新零售的推動下，目前幾乎所有的零售企業都在探討創新、實踐創新。傳統企業在探討零售創新，線上企業更是在探討零售創新；跨國零售企業在探討在中國的零售創新，本土企業、中小企業也在積極探討零售創新。創新發展已經成為零售行業的主旋律。

并且，當前的新零售創新不僅影響零售行業本身，而且影響整個的消費品行業。目前整體的消費品行業都在探討新零售的創新，從廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創新。

新零售創新發展帶來的結果是：零售形式、零售業態、零售店越來越多，零售已經更加多元化。

這種多元化的零售市場格局，對品牌商絕對是一次重大的機會，因為品牌的繁榮必須高度依賴零售的繁榮。

品牌商如何面對新零售？

新零售的創新發展，必將對品牌商帶來一次新的發展機遇。這是不能否認的事實。不能只看新零售的問題，關鍵是要看未來，看清機遇。面對新零售，品牌企業要：

適應：當前，對品牌企業來講最緊迫的需要是趕快適應新零售帶來的中國零售市場發生的新變化，趕快研究清楚新零售環境下未來終端零售的變革方向。

我認為，目前品牌企業出現的問題，主要就是面對新消費、新零售變化的不適應。

必須看清，新零售帶來的新變化，是代表未來的一種變化趨勢，在趨勢面前，所有的企業必須適應，不適應趨勢，就可能被趨勢所淘汰。

首先思想上要適應，不能還是停留在傳統KA時期，思想需要趕快轉換到新零售時期。其次要趕快行動，趕快研究如何適應、如何應對新零售變革的新舉措。

擁抱：就是按照新零售的變革方向重構企業的營銷體系。品牌企業必須要盡快打破以自我為中心、以產品為中心的傳統營銷思想，重構以消費者為中心、以終端變化為中心的新營銷體系。

品牌需要盡快完成角色轉換：懂新消費需求、懂終端的新變化趨勢。品牌企業的變化要一切以終端的變化為中心。

當前，需要品牌企業按照新消費重構產品體系，按照新零售重構企業的新營銷體系。

參與：新零售是需要品牌商參與的行業變革。

一是目前很多的產品創新必須以終端的表現為基礎重構。譬如短保產品、目前消費者細分非常清晰的產品，如果終端表現沒有弄清，渠道選擇不準確，這樣的產品創新很難成活。

二是面對終端的多元化，需要品牌企業研究清楚不同形式、不同渠道、不同終端的有效應對辦法。

品牌面對新零售一定不能是只想供貨這種簡單的操作思路，要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式、新零售體系的不同關切點，深度研究這些新體系對企業帶來的新機遇，探討出對雙方更有價值的合作模式；要消除平臺、零售企業不懂品牌，品牌不懂平臺、新零售的不對稱局面。

新零售一定會對品牌商帶來一次重大的歷史發展機遇。

青島啤酒的“中國功夫”

日前，在美國舉行的世界啤酒品評大賽“世界啤酒錦標賽”中，青島黑啤以出色的口味與品質征服評委味蕾，一路“過關斬將”奪得金獎。

11月14日，“2018歐洲啤酒之星”大賽頒獎儀式在德國南部城市紐倫堡會展中心舉行，青島啤酒皮爾森從來自全球51個國家、2344款啤酒產品中脫穎而出，榮獲“歐洲啤酒之星”大獎。

戰勝國外眾多參賽啤酒，青島黑啤奪金

“泡沫豐富、酒體飽滿，包含著復雜的風味，令人回味悠長；色彩如黑瑪瑙般極其吸引人，非常適合搭配餐飲并且特別適合飲用。”世界啤酒錦標賽（World Beer Championships）評委對奪得金獎的兩款青島黑啤如此評價。

據了解，世界啤酒錦標賽（World Beer Championships）賽事始于1994年，是在美國成立的國際啤酒競爭賽事。由美國本土啤酒公司負責人、科研機構及驗證機構負責人組成的評委團隊進行品評。為了保證品評結果的高質量，賽事組委會每個月只完成對幾種品類酒的品評，每天品評樣品量不超過35個。

在國內，有不少消費者認為啤酒都是千篇一律金黃透明顏色，而在青島啤酒產品家族中，馥美醇香的黑啤就是一款氣質與眾不同的啤酒：咖啡色或黑褐色的酒液，不僅豐富了啤酒的色彩，也以其獨特的口感吸引著不少“品醇客”，不僅有著突出麥芽香味和麥芽焦香味，營養成分也是相當豐富，被稱作是飲料佳品，素享有“黑牛奶”的美譽。

作為中國黑啤酒的創始者，青島啤酒黑啤秉承德國傳統釀造工藝釀制而成。1954年青島黑啤開始在我國香港銷售，目前已遠銷到俄羅斯、韓國、阿根廷等20個國家和地區。而在115年的不斷釀造中，青島黑啤也不斷將中國黑啤酒的發展推上了一個新高度。“青島黑啤集合了全球最頂級的焦香麥芽和黑麥芽等原材料釀造生產，焦香濃郁、酒體醇厚、殺口力強，泡沫口感細膩，是對黑啤產品的進一步創新。”青島啤酒科研中心人員表示。

源于德國，釀于中國，征服26個國家144名專業評委

“歐洲啤酒之星”作為全球釀造者心目中的“圖騰”始于2004年，每兩年舉行一次，旨在嘉獎那些致力于傳統歐洲釀造工藝并獨具特色的啤酒，“摘星”即代表著其在某種特定品類中屬于最高質量和絕佳風味。

作為世界頂級啤酒賽事之一，“歐洲啤酒之星”大賽采取專業評委盲評方式，來自酒企、供應商、學院、專業雜志等不同行業的評委，進行為期2天的專業品評。為保證評判的專業性和準確性，評委人數逐年遞增，2018年評委增至26個國家144名，共有來自51個國家的2344件產品參賽。可見，任何一家啤酒公司，能在有著“啤酒界的奧斯卡”“啤酒界的世界杯”美譽的賽事上獲獎，都并非易事。

作為中國皮爾森第一品類，青島啤酒皮爾森遵循1516年《德國純釀法》釀制而成，只采用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，以最簡單的原料組合保證了啤酒原始、純凈風味及綠色健康品質。

青島啤酒在堅守歐洲傳統皮爾森風味的基礎上不斷優化，形成了青島啤酒皮爾森“苦爽回甘”的獨特性、差異化典型風格。上市僅兩年便榮獲中國酒業協會頒發的最高榮譽“青酌獎”，產品更是遠銷包括歐洲在內的全球17個國家和地區，受到年輕消費群體和海外消費者的青睞。

“青島啤酒皮爾森口感非常好，我非常喜歡青島啤酒，啤酒的品質都很高，口感清爽，色澤清透，非常適合搭配美食飲用，真的釀造出了非常好的啤酒。”德國杜門斯啤酒學院負責人維爾納·格拉羅斯納告訴記者。

持續“創新”，青啤引領行業轉型升級

“歐洲啤酒之星”對于青啤皮爾森的官方認證，青島黑啤閃耀世界國際奪金，無疑是對青啤品質的高度認可，一時之間青島啤酒“花開兩朵”。然而，這并不是青島啤酒第一次拿國際大獎。

早在1906年，建廠僅三年的青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎，這是中國啤酒行業獲得的第一項國際大獎。此后的百年間，青島啤酒多次站在國際舞臺上并獲獎，如華盛頓國際品酒會冠軍、蒙頓國際評比大賽金質獎等，充分展示了青島啤酒釀造啤酒的“中國功夫”。

而在此背后，是青島啤酒主動應時而變與時代互動，在傳承中創新，不斷滿足全球消費者對于好啤酒的需求的結果。

對此，參加“歐洲啤酒之星”頒獎典禮的青島啤酒公司制造副總裁董建軍表示：“此次，青島啤酒代表中國啤酒行業站在了世界品酒會的領獎臺上，是全球消費者和專業評委，對中國啤酒行業品質化、品牌化的認可，更是對行業創新性、引領性的褒獎。未來，青島啤酒將持續圍繞消費者需求，不斷推陳出新，做強中國品牌，引領行業發展。”