媒介融合背景下傳媒區域化問題研究

馬亞芳

摘 要 隨著信息產業的高速發展，我國傳媒業也經歷著前所未有的動蕩和挑戰，想在紛繁復雜的傳媒環境中實現傳媒區域化的大發展、大繁榮就必須認清現狀，未雨綢繆。文章以“長江經濟帶”流域傳媒區域化的發展狀況為例，分析了該區域傳媒發展在經濟、政治、文化上的困境，并提出了自己的建議。文章的目的在于提升大家對傳媒區域化這一問題的重視，并且通過個案分析為其他地區的傳媒發展提供借鑒作用。

關鍵詞 傳媒區域化；長江經濟帶；媒介融合；文化產業；傳媒市場

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0188-05

1 研究背景

1.1 政策法規的導向

區域化發展是一個地區根據當地的風土人情、地理位置、資源環境等因素制定的符合當地發展形態的經濟、政治、文化等一系列的發展規劃。

在《國務院關于依托黃金水道推動長江經濟帶發展的指導意見國發39號》（2014年）中指出“長江經濟帶覆蓋江蘇、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、四川、云南、貴州、上海、重慶等11個省市，地區總面積約占205萬平方公里，人口和GDP超過全國的40%。它橫跨我國東中西三大區域，具有獨特的發展優勢和潛力。

改革開放以來，長江經濟帶已成為我國綜合實力最強、戰略支撐作用最大的區域之一。”①并且還提出了未來5年有關長江經濟帶綜合立體交通走廊規劃等，以此促進城市間協調以及區域內企業間的協調。

2017年在黨的十九大報告中強調“以共抓大保護、不搞大開發為導向推動長江經濟帶發展”。2016年頒布實施的《長江經濟帶發展規劃綱要》也明確了長江經濟帶發展的“四帶”戰略定位，提出了長江經濟帶發展的六大戰略重點任務。因此提升長江經濟帶產業發展質量、效益和效率，是推動長江經濟帶建成具有全球影響力的內河經濟帶的重要支撐，也是長江經濟帶建設生態文明建設的先行示范帶的內在要求②。

1.2 傳媒環境的推動

李克強總理在2015年的政府工作報告中提出了“制定‘互聯網+的行動計劃，要努力推動移動互聯網、大數據、云計算等與現代制造業結合，促進互聯網金融、電子商務等健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”

隨著媒介融合進程的不斷加深，中國的傳媒改革也進入了結構化轉型時代。“媒介融合”這一概念最早通過尼古拉斯·尼葛洛龐帝“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想傳達出來。而“媒介融合”概念地正式提出，則是美國麻省理工學院教授伊契爾·索勒·浦爾，指的是媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢，同時體現在技術融合、業務融合、平臺融合、市場融合以及機構融合等5個層面。它不僅僅涉及技術層面上的革新，也包括結構與管理、制度與思想的革新。

而傳媒區域化就是在一定的經濟區域內形成的一種多功能、一體化、相融合的傳媒生態環境，它包括了經濟、技術、政策、管理、人才等多方面的因素。因此，在某種意義上講，傳媒區域化與媒介融合有異曲同工之妙。由于我國各省市區之間還存在著許多經濟、政治、文化發展上的差異，在此條件下制定長江經濟帶傳媒區域化發展戰略還是有一定的難度。

2 傳媒區域化發展的總體概況

2.1 傳媒區域化的概念

傳媒區域化，是以中心城市為依托，在一個相對獨立的經濟區域內自發形成的類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態環境③。這有別于我國傳統的傳媒區劃方式。其實，我國原有的傳媒區劃并不是按照傳媒行業自身的發展規律形成的，而是帶有濃厚的行政管控色彩。

傳媒區域化是一種打破傳統行政區劃的革新。在區域化的發展過程中，傳媒業為適應市場競爭的需求，在采編范圍、發行半徑、網點布置、機構配置等方面突破了傳統行政區域劃分的限制④，按照市場經濟和受眾需求劃分勢力范圍，以期在當前的競爭中分得一杯羹。

2.2 現階段傳媒區域化發展的概況

早在20世紀90年代，一些地方就開始加快傳媒區域化的進程。其中亞洲四小龍以自身的經濟優勢為依托，加大對區域性市場地拓展，由此帶動傳媒區域化的發展。新加坡、韓國、香港、臺灣4個地區經濟的快速增長，促使了其傳媒業的飛速發展，也使得彼此之間的合作交流日趨頻繁。

國內傳媒區域化的進程是伴隨著傳媒集團的誕生而加快的。傳媒集團在一定意義上可以減少資源配置的浪費，由媒介集團對資源進行重組編排，比起用行政手段干預來說，更加符合市場經濟的規律。

目前，國內京津冀、長三角和珠三角等區域傳媒產業相對集中，發展勢頭更迅猛，產業規模及產業鏈條也都較為完整。兩個區域的經濟及傳媒產業的發展強度與發展勢頭，為城市傳媒業的發展提供了豐富的資源和強大的支撐。

截至2017年，我國已成立的傳媒集團中，長三角和珠三角城市群內的報業集團有17家，占全國總數（54家）的31.5%；廣播影視集團共有12家，占全國總數（28家）的42.9%；在報刊種類數目、每期刊印數目、發行數目等在全國都處于較高的位置，其中上海在這三個方面都位列第一；同時，這兩個區域也集中了大量的高素質人才，媒介從業人員的平均學歷均在本科以上，這樣的人員結構確保了媒介產品的質量和水準，使得媒介資源、人才資源、市場因素等相適應，創造了一個較為良好的傳媒生態環境。

其中，長江經濟帶具有天然的地理位置優勢和優良的航運條件，中上游地區蘊藏著豐富的礦產資源，中下游地區土地肥沃平坦，為各行各業的發展提供了良好的物資基礎和自然條件。根據《長江經濟帶產業藍皮書：長江經濟帶產業發展報告》顯示：長江經濟帶第三大產業的競爭力普遍高于全國平均水平，但地區差異顯著；長江經濟帶產業發展的空間協同和產業協同效應有待提高⑤。

目前在長江經濟帶區域內，上海以知識技術密集型為主的第三產業增長迅速，已基本實現支柱產業的戰略化轉移；湖北、安徽則孕育出來一批優勢輕工企業和知名品牌；湖南、江浙則大力發展以服務、娛樂為主的第三產業，打造出了一批以湖南衛視、江蘇衛視為龍頭的媒體品牌，還制造出一大批優秀的電視廣播節目。

3 “長江經濟帶”傳媒區域化發展的可行性

3.1 經濟政治因素

國務院在2014年頒布的《關于依托黃金水道推動長江經濟帶發展的指導意見》，中指出“長江是全球內河貨運量第一的黃金水道，長江通道是國土開發最重要的東西軸線，在區域發展總體格局中具有重要的戰略地位。依托黃金水道推動長江經濟帶發展，打造中國經濟新的支撐帶。”①

在2016年頒布實施的《長江經濟帶發展規劃綱要》又明確了長江經濟帶發展的“四帶”戰略定位，提出了長江經濟帶發展的六大戰略重點任務。長江經濟帶憑借其天然的地理優勢和無限的動能，已成我國戰略支撐作用最大、綜合實力最強的區域之一。

3.2 媒介技術發展

媒介技術的發展，不僅推動了傳媒行業生產方式的革新，也豐富了媒介產品的運營和呈現方式。從原來紙質媒體的排版印刷、運輸發行，到現在網絡媒體的采編上傳，大大縮減了媒介產品的生產成本和運輸時間，媒介技術的發展激發了傳媒區域化的發展潛能，促進了傳媒區域化的形成，也使得麥克·盧漢“地球村”理論變為現實。

3.3 文化動因

經濟政治、媒介技術等無疑是促進傳媒區域化發展的必要條件，但不可否認文化這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。長江經濟帶包含11個省市，這些地區基本上分布在長江干流兩岸，在文化體系上同屬中國南方文化體系，因此地緣上的親合性與相似性，也必然導致其文化上的親合性。這種親合性不僅使區域內的受眾對媒介內容產生相似的喜好偏向，也為媒介產品及內容提供了區域化的消費市場。

4 “長江經濟帶”傳媒區域化發展的現狀

在傳媒區域化、媒介集團化日益發展的今天，在長江經濟帶區域，出現了如湖北日報傳媒集團，上海報業集團，浙江廣播電視集團，江蘇省廣播電視總臺（集團），以及湖南廣電集團等具有一定影響力的區域化傳媒集團。但其之間的相互競爭、相互打壓卻愈演愈烈。

4.1 市場分割嚴重，地方保護主義盛行

總體來看，我國傳媒業當前發展的一個重要問題就是市場分割嚴重，地方保護主義盛行，媒介資源很難在統一自由開放的市場上進行合理配置。長期以來，我國實行的都是以條塊分割、行政干預為主的傳媒管理體制，根本無法形成統一開放的傳媒市場與良好的傳媒生態環境；在地方，各地政府對本地傳媒進行著嚴格地控制和管理，限制外地傳媒集團的進入。

4.2 產業結構同質化現象嚴重

經歷了市場化、集團化等一系列的發展階段，目前我國大多數省市的傳媒產業結構仍然表現大同小異，同質化現象異常嚴重。相比于其他地區，長江經濟帶沿線的傳媒行業發展勢頭還是比較強勁的，但仍然存在地區合作優勢不突出，重點不明確，同質化水平高，資源配置效率低下等問題。

4.3 市場競爭激烈，大打價格戰

區域化發展不完善不徹底的后果就是，該區域內發達地區的傳媒市場趨于飽和，競爭出現白熱化現象；而欠發達地區的傳媒市場日益萎縮，活力日漸衰退。同一區域內的傳媒市場競爭出現異化，而競爭異化的一個重要表現就是報業之間的價格戰。從1872年《申報》案開始歷經數百年，價格戰在中國報業領域一直沒有停歇過，未來也不可能終止。

5 “長江經濟帶”傳媒區域化發展的困境

5.1 從經濟方面來看

5.1.1 各省市區產業結構不完善，經濟差異較大

根據地理位置和經濟發展水平，我們長江經濟帶劃分為東、中、西3個部分：東部地區包括江浙滬；中部地區包括徽、鄂、贛、湘；西部地區包括川渝、云貴。其中長江經濟帶的中西部地區與長三角地區相比，不管是GDP，還是產業結構都差距甚大。

從表1可以看出，以江浙滬為首的發達地區，產業結構相對比較完善，工業化程度較高；而中西部地區的產業結構較為落后，且經濟發展速度緩慢，以農業為主導的低附加值產業占比仍然較大。欠發達地區的產業結構形態不僅落后于江浙滬等發達地區，甚至還落后于全國的平均水平。產業結構失調，經濟產業鏈不完善，行業增速過緩等問題必然對傳媒區域化發展造成不利影響。

5.1.2 傳媒集團的盈利模式各異

隨著行業市場化程度不斷加深，報業集團的聚合能力不斷增強，媒體需要擺脫單一的盈利模式，從而尋求更加多元的發展方向與附加值。目前長江經濟帶各傳媒集團的發展形態各異，并未實現資源整合后的統一發展。

上海報業集團由解放日報報業集團、文匯新民聯合報業集團于2013年整合重組而成。旗下的解放日報、新民晚報、文匯報等均屬于全國“百強報紙”；新民晚報的報刊廣告價值位居全國第四。除了繼承老牌報紙的影響力，上海報業集團還積極探索轉型融合之路，創立了多個“現象級”的新媒體項目，學習新媒體的運營理念、生產方式來促進傳統媒體的發展。

湖北日報傳媒集團成立于2001年7月，是我國成立較早的傳媒集團，也是全國首家期刊發行量超過百萬的傳媒集團。它培育出了楚天都市報、楚天金報、荊楚網等一系列文化品牌，“楚天”系列品牌同時涉足了印刷、房地產等一些實業領域。現如今，湖北日報傳媒集團已經形成了多元發展的立體化傳媒產業格局。

湖南廣電在2010年進行了第三輪改革后，成立了湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司，除了保持原有的《快樂大本營》《天天向上》等優勢品牌節目外，還拓展了影視、電商、會展招商等領域，形成以湖南衛視為標識的精品衛視品牌，以芒果傳媒為標識的資本運營品牌，以湖南廣播影視集團為標識的產業經營品牌。

由此可以看出，長江經濟帶區域內的各個媒體發展經營模式各異，而對于傳媒盈利方式和未來發展的問題，《瀟湘晨報》董事長劉劍則提出了“異質立體化，同心多元化”的理念。

5.2 從政治方面來看

各地方政府和主管宣傳機構在自己所管轄的行政區域內具有相應的調控權和決策權，也有其自身的政治目標和利益追求，因此各地政府對于當地媒體都有著不同程度的行政干預。地方政府及相關管理部門會依照當地的經濟、人文、自然等條件制定相關的政策和法律法規，由此帶來的地區限制、市場分割，不僅使得傳媒市場的低水平重復建設率劇增，還使得傳媒區域化進程中的矛盾沖突愈演愈烈。

5.3 從社會發展水平來看

2015年國家統計局公布社會發展狀況的測評結果表明川、皖在全國范圍內，其社會發展水平較低，蘇、浙等經濟發達省份的社會發展水平也在其經濟發展水平的位次之下。其具體表現為：

第一，人民生活水平地區差別和城鄉差別的格局基本未變；

第二，城市化進程較為緩慢；

第三，科技教育對經濟發展的推動力不足；

第四，人口結構老齡化現象嚴重。

5.4 從地區文化的差異性來看

各地區由于地理位置、自然條件以及經濟發展程度的差異，使得其信息的接受能力也存在差異。在歷史上被長期作為租界的江浙滬地區遺留下了大量的西方思想和文化，且地理位置優越，有著天然的航運優勢，交流溝通頻繁且便利，易于新生事物的發展壯大，因此以江浙滬為代表的經濟發達地區，民眾的思想較為開放，對于信息的接受能力也較強。

而長江中上游地區，地處內陸，深山峽谷較多，經濟發展速度較慢，產業結構不完善如四川、江西等省份仍然以農業為主導產業，這樣的自然環境與經濟水平對于信息的傳播有一定的阻礙作用，因此內陸居民的思想較為保守固執，對于新鮮事物的接受能力也相對較弱，適應性也相對較差。

6 如何促進“長江經濟帶”傳媒區域發展

6.1 創新區域發展的體制機制

我國區域的行政區劃及行政隸屬關系較為復雜，一些高層協商會議，只是松散的、非制度性的協調機構，并沒有上升為正式的組織機構，對所協商的結果沒有約束和管理能力。

“雞蛋從內部打破是生命”，因此在國家層面上需要進行統一的區域協調發展規劃，繼續打破原有的行政區劃壁壘，建立有約束力的區域合作機構或組織體系；充分調動社會團體和傳媒集團的力量，努力形成市場秩序公正合理、交流平臺統一開放、基礎設施共建共享、人才流動互幫互助的區域協調發展新機制。

在推進傳媒區域一體化發展的進程中，更要加快各地各領域的金融合作與創新力度。適時推進民間資本、社會資本及私募基金進入傳媒領域，為傳媒行業的發展注入新的資本活力，同時減輕政府的負擔和壓力；引導區域內的創新型、成長型媒體掛牌進行股債融資、資產重組等，優化產業結構；探索傳媒領域高附加值的產品，加深傳媒行業資金延伸的輻射度等。

6.2 改革政府部門的管理機制

為推進傳媒市場的一體化建設，政府需要進一步的簡政放權，撤銷妨礙資源合理流動的地方性政策法規，打破本地市場壁壘，在“長江經濟帶”傳媒區域內實施統一的市場準入政策，推動資金、人才、技術等多要素跨省市區流動，實現資源要素的優化配置。推進新聞管理體制的優化改革，減少行政權力對媒體的政策性隨意性干預。

同時，在市場經濟高度發達，傳媒產業蓬勃發展的今天，制定相應的新聞傳媒法制法規已迫在眉睫。完善相應的行業準入規則，制定從業人員的職業標準及道德規范，保障傳媒從業者的利益等問題都亟待解決。

6.3 媒介自身要調整以適應媒介融合的大趨勢

移動互聯網平臺和終端的發展，不僅改變了媒介內容的生產和傳播方式，也深刻改變著輿論形態和媒介環境。為適應新的傳播環境，傳統媒體應該主動尋求變革，抓住發展機遇，不斷創新內容生產、表現形式、傳播手段、營銷渠道、發展平臺以及新聞附屬產品，在堅持“兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉”的思路下，充分發揮傳統媒體內容為王、可信度高、權威性強的優勢，并結合新媒體多形式、多渠道、多媒體等特點，走出了一條特色融合發展之路。

6.4 共促區域文化交流與發展

當今社會，文化軟實力越來越成為一個地區，甚至是國家發展水平的重要標志。文化因素成為經濟增長與社會發展的重要動因。為順應全球新一輪的科技革命，區域間的合作與發展，也越來越趨向于文化的交流與合作；推動區域產業由要素驅動向創新驅動轉變，大力發展戰略性、高附加值的新興產業，如信息產業、文化產業，大幅提高信息服務也比重，努力培養創新型人才，增強長江經濟帶傳媒產業的競爭力。

7 結論

傳媒業作為一種“舶來品”，無論是從興起、發展到如今的創新、融合都是摸著繩子過河，其經營管理水平、盈利模式、固有資產等與外部市場空間不甚匹配。在這種情況下，傳媒集團要想進一步延伸和發展，就必須打破原有的行政規劃和桎梏，有效控制和節約成本；占領市場、鞏固根據地；鍛煉培養人才管理隊伍；聚集資金、發揮規模經濟和范圍經濟的優勢效應，以適應新的挑戰。

注釋

①國務院關于依托黃金水道推動長江經濟帶發展的指導意見[R].國發（2014〕39號.

②長江經濟帶發展規劃綱要[R].國發（2016）.

③彼得·尼茨坎普.區域和城市經濟學手冊[M].安虎森.北京：經濟科學出版社，2001.

④趙振祥.傳媒的區域化趨勢問題及對策[J].新聞記者，2005（1）：63-64.

⑤長江經濟帶產業藍皮書：長江經濟帶產業發展報告（2017）[R].北京：社會科學文獻出版社.

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