宜家：不從眾的“異類”

在互聯網發展迅速的2018年，電子商務從默默無聞經過十幾年的發展逐漸成為了主流，現在已經是人人口中的普遍談資了。這期間，世界商業風起云涌，無數傳統企業在一夕之間跌下云端，被電子商務蹂躪的體無完膚，如美國的紐約時報、沃爾瑪等巨頭，通過百年建立起來的商業系統逐漸被新興互聯網企業所替代，英雄遲暮，不免令人唏噓。這期間也有一些企業能審時度勢，擁抱互聯網，迎來事業第二春。但在這其中，卻隱藏著一個“異類”，它出生于實體，在大家都轉向互聯網電商時卻仍然不為所動，似乎想一條路走到黑。可讓同行們羨慕嫉妒恨的是，這個不從眾的“異類”偏偏還能越干越大、越做越強，逐漸在跨國企業中名列前茅，成為享譽世界的頂尖品牌，它就是來自北歐小國瑞典的家具品牌——宜家。

1943年，17歲的英格瓦·坎普拉德收到父親給予的獎學金作為畢業禮物，坎普拉德用這些錢申請了一家店鋪，他從國外進購了一些家居生活用品，諸如尼龍襪、賀卡、鋼筆、皮夾、鐘表等，再把它們賣給零售商。5年之后，坎普拉德進購了一件無手扶的簡易沙發椅，從此開始了他的家居品牌生意。從賣出第一把椅子開始到如今，宜家已成為全球知名的家居品牌，在全球38個國家和地區擁有310個商場。旗下的家居種類繁多，美觀并且實用，再加上價格公道，現在已經成為許多年輕人心中的不二選擇。

但近兩年傳統商業受到電子商務的沖擊，比如中國，在前有淘寶、后有京東的重重“圍剿”下，入駐中國的實體品牌大多傷亡慘重，尤其是現已發展出了一套成熟的物流體系，消費者逐漸養成了線上網購的購物模式，在家只需動動手指，一兩天內貨物就能送到門口，更不必說有些商品比實體店的質量更高價格卻更優惠。這樣一來實體店門前冷清，大多只能或倒閉或轉為線上發展。可是我們看到在今天，宜家中的大多產品雖在淘寶、京東上面都可以找到同類型，但在實體商場里的宜家店卻依然人潮涌動，并沒有失去自己的顧客，這又是為什么呢？

線下體驗“盛宴”

不知從何時起，逛宜家和逛街、逛公園一樣，變成了一個享受的過程，有時候就是漫無目的的瀏覽，卻會發現一個超乎意料的商品，價格中肯又簡單時尚。這就像是一場尋寶之旅，不斷地激發著我們購買的興趣，其實，這背后有很多我們不知道的小心思。

首先，宜家商品的品類多。每年，宜家都會設計出超過3000款產品，并且將這些家居精心搭配，經常會搭配出意想不到的和諧感，所以顧客每一次去，都會發現新的產品或者新的感覺。不僅如此，為了讓你感覺到“像回到家一樣”，宜家允許顧客在上面任意躺、任意坐，直到買到那款心儀的產品。我們經常能在新聞上看到，某市因為夏日熱潮，有大量市民拖家帶口到宜家午休納涼，雖然這種做法不值得提倡，但也從側面體現出，宜家是如此給消費者以親切感。同時，宜家家居的擺放讓人身臨其境，很多時候，消費者有把環境中的整體產品都搬回家的沖動。

其次，鼓勵消費者自己動手拼裝家具。宜家的產品大多采用平板式設計，顧客可以更方便的將其運回家，再自己動手組裝。人們往往對自己做的東西，更加驕傲和珍惜，這樣的產品不僅簡約、環保，節省了組裝費，還給消費者帶來DIY的樂趣，真可謂是一舉兩得。

再次，方便又快捷的導購。我們在逛宜家時也會發現一個現象，我們很少能遇見店員，但卻能快速準確的找到想要的產品。這是因為宜家商場的產品歸類都做得非常詳細，并且價格標簽上已經呈現了完整的產品信息，實在找不到，也可以隨便找一臺電腦進行查詢，非常方便。而店員也不會一直跟著接待顧客，一般顧客都不會覺得這是一種怠慢，反而隨意自在，享受這種自由的購物環境。這樣一來，既為消費者帶來了輕松的購物環境，也節省了店內的人力成本。

最后，當逛了一天街的你又疲憊又饑餓時，不用出門也能享受到貼心的宜家為你奉上的瑞典美食，在宜家創始人坎普拉德看來，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就可以吃完飯后繼續逛家居，從而促進銷量。為了能吸引顧客在店內就餐，宜家設計了優雅的就餐環境，有方便人們匆忙吃飯準備的吧臺桌椅，還有專門的兒童座椅和兒童活動區。另一方面，價格優惠的小吃也比比皆是，有經典的15元瑞典肉丸、有幾塊錢就可以無限續杯的飲料……宜家用盡力節約的運營成本換來顧客良好的消費體驗。

以上種種，吸引消費者不辭辛苦地來逛、來買似乎也合乎常理了。

互聯網為實體店鋪路

在21世紀的今天，徹底與網絡隔絕，也是不明智的，宜家在互聯網世界自然有自己的一套法則。宜家在互聯網上所做的一切都是為店內消費做準備，把網絡銷售只當作產品銷售的一個渠道。不像有些傳統企業，在被互聯網沖擊過后，不知所向的跟風將全部產品轉向線上，以為電子商務就是血拼低價，卻不會努力去發掘自身的亮點，這樣做最終只會經過大浪淘沙后走向末路。但宜家從一開始就深知，網絡世界固然強大，但絕對無法替代現實世界中實體的美好，尤其是在家居行業，很多大型家居會陪伴消費者好幾年，所以往往消費者會很慎重，希望親自體驗后再做選擇。網絡世界應該服務于現實，而不是直接代替。因此，宜家的許多實踐，值得我們的傳統企業去學習，下面就說幾點宜家在互聯網世界都做了哪些努力。

第一，宜家APP。宜家在2013年發布了一款IKEA APP，消費者可以通過IKEA APP及時查看每款產品或者每個商場中的打折優惠信息，同時，產品的價格、尺寸、顏色、產品庫存狀況和自助提貨位置都讓人一目了然。如果想動身去商場，打開APP后，可以查詢到最近商場的具體位置和交通路線。到達商場后，為了防止迷路或者盡快找到想要的產品，我們還可以在手機上了解商場的購物路線、區域劃分與營業時間。如果怕家具買回來后和整體空間不搭怎么辦？那也不用怕，2012年9月，IKEA推出了一款IKEA Now APP，其中一項令人感到驚喜的功能就是3D模本。3D模本是一種增強現實設計，用戶可以在手機上直觀地看到家具買回來后在房間的整體效果，以此判斷這樣的尺寸以及風格是否合適。

在中國，宜家和客戶溝通的方法有兩種，一種是新浪微博，一種是豆瓣小站。微博和豆瓣是中國年輕人的日常社交網站，其影響力自然不言而喻。在微博，宜家新浪微博官方賬號最初建立時，只是日常發一些精彩的圖片、視頻來吸引關注度，等到關注度達到一定程度時再發布一些有關家居品牌的話題，讓粉絲們圍繞話題展開討論。宜家像朋友般的親和形象與粉絲溝通，逐漸向消費者們展現宜家精神與理念。而更偏文藝范兒的豆瓣網，大多用戶都具有富有創造力、想象力的特點。宜家根據這一點曾經展開過一次“電影里的夢想空間”活動，網友們上傳電影、電視劇或者MV中一些個人喜歡的空間裝飾風格的截圖到活動相冊，同時對圖片進行描述，比如圖片出自哪里、喜歡的原因或者其他的描述，就有可能獲得宜家送出的幸運禮物。“夢想空間”活動充分發揮了豆瓣網站的平臺優勢，也激發了粉絲們的參與興趣，成為了一個吸粉利器。

宜家通過網絡上的各種營銷活動建立起屬于自己的品牌特色，將客戶吸引到線下店內消費，就像宜家英國的負責人所說的那樣，“安排一定的適當的品類在線上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。”