老字號品牌屬性研究

◎常繼生

老字號品牌作為時代性文化內涵的承載物，是中華民族工匠精神和精湛技藝的傳承，是華夏文明彌足珍貴的百年品牌和民族瑰寶，是中華民族悠久歷史不可缺失的重要組成部分。近年來，隨著消費結構的不斷升級，老字號品牌的發展日益受到社會各界的關注，在習近平總書記關于“讓民族品牌大放異彩”的指示精神下，商務部等16部門聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，提出要針對傳承創新動力不足、企業機制僵化、支持和保護力度不夠等問題，積極推動老字號企業增品種、提品質、創品牌，著力提高供給能力和質量，更好地滿足人民群眾消費升級的需要。

現狀與內涵

1.現狀

我國作為全球第二大經濟體，老字號品牌的發展與其他國家存在顯著的差距。2016年6月10日國務院印發的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》提出，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。當前，我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展，產品質量不高、創新能力不強和誠信意識淡薄等問題比較突出。2014年《世界品牌500強》的平均年齡為97.38歲，超過100年的老字號有212個，英國的牛津大學以918年的歷史成為最古老的品牌，劍橋大學、哈佛大學分別憑借805年和378年的歷史位列第二，三位。在我國入選的29個品牌中，只有“111歲”的青島啤酒和“102歲”的中國銀行成為百年品牌。在2016年《世界品牌500強》全球最古老的10個品牌中，法國占5席、英國占3席、瑞士占1席，我國僅有歷時長達417年的茅臺入圍，其品牌價值僅位列第6位。在2017年的排行中，我國入選的37個品牌中只有茅臺、青島啤酒、五糧液以及中國銀行超過百齡，占古老品牌比例僅為1.9%，而美國則高達43.5%。

2.品牌內涵

（1）品牌是文化精神的沉淀，也是文化精神的創造者和實踐者。其屬性包括品牌組織的經營管理文化與精神文化兩個子系統，前者具有鮮明的人文特征，表現為民族性和家族性，后者則賦予了品牌成為無形資產的能力，是對知識產權、契約、人脈關系及商譽管理等綜合資源的整合。

■紫蓋黃旗 賈云龍/攝

（2）品牌是企業競爭力和國家競爭力的綜合體現，代表著供需結構的全面升級。習近平總書記在2014年5月10日提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變” 的重要論述。這就意味著實現經濟的高質量發展，須以質量為核心，創新為動力，生產具有自主知識產權、質量競爭力強和附加值高的精品，打造和培育有代表性、能夠支撐中國品牌發展的世界級品牌和品牌型企業。而且，在人民生活向品質生活轉型、消費理念向品牌消費和品質消費升級的新時代，老字號品牌建設應成為引領品牌消費升級、滿足人民美好生活需求的重要選擇。因此，老字號品牌所傳承與沿襲的血脈、得天獨厚的品牌基因，與“三個轉變（中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變）”的結合將為其發展帶來前所未有的機遇與挑戰。

品牌屬性

1.人文屬性

對于老字號品牌來講，人文屬性不僅是一個傳播符號，更是歷史、文化和政治的綜合體現，是一筆重要的無形資產。老字號品牌從不同角度、不間斷地詮釋自身人文價值，是基于民族和區域行為習慣或情感的寄托。一個老字號的誕生與維護，需要不斷地傳承與沉淀。因此，如何有效地結合現代商業模式，對老字號人文內涵賦予加權，更好地維護和繼承老字號品牌成為一項亟需解決的問題。

2.生態屬性

老字號品牌本身處在開放性的自然系統、社會系統、政治系統、經濟系統、文化系統、法律系統、技術系統和市場系統之中，其發展始終與外部環境保持密切聯系，并與周邊環境相互作用，不斷互動，向更好地適應環境的方向發展。老字號品牌應將傳統與現代相結合，適應與引領品牌性消費，對其資產進行基于內生因素與外在市場邏輯的科學匹配，保持老字號品牌旺盛的生命力。

3.市場資產屬性

在現代商業邏輯中，老字號家族在法律意義上擁有商標的所有權，然而，老字號品牌的市場效益是根據消費者端對產品、服務以及忠誠度、美譽度的有形測評與無形評價，清晰化品牌相關利益人的作用大小、影響方式以及成本代價，創新經營模式而實現的老字號品牌的常態性資產增值。因此，老字號品牌的發展，不僅需要在策略布局，更需要在頂層設計上進行戰略指導。品牌中國戰略規劃院自2016年啟動對商務部認定的兩批中華老字號和地方認定的老字號品牌與國外百年品牌進行對標研究，并圍繞我國老字號品牌核心競爭力的打造，從宏觀經濟、品牌建設、產業規劃、對外傳播與產融合作等相關領域入手，對品牌生命周期、品牌生態環境和品牌增長策略等方面進行專題研究。建議把老字號品牌，特別是中華老字號作為我國國家品牌戰略發展的優先重點，要在保護的基礎上創新、在傳承的基礎上發揚，同時加強對老字號品牌內涵和精神層面的提煉，挖掘品牌內在的民族氣質和文化精神，尋求品牌跨文化和民族的普遍共識，結合我國“一帶一路”倡議的推動，鼓勵中華老字號品牌理念在沿線國家傳播，提高該類型品牌在國際高端消費群體中的認知程度。