基于顧客滿意度的商業(yè)銀行服務營銷策略探析

成昊林 韓麗娜 王葉

摘 要：互聯(lián)網金融不同于傳統(tǒng)的金融形式，傳統(tǒng)商業(yè)銀行失去了往日的競爭優(yōu)勢，經營理念、營銷策略和經營模式正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網金融給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式帶來了深遠的影響。面對中國互聯(lián)網金融的巨大壓力，中國商業(yè)銀行的服務水平已成為銀行業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略問題和關鍵。本文提出了基于顧客滿意的商業(yè)銀行營銷策略，為商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展提出了新的課題。

關鍵詞：商業(yè)銀行；顧客滿意；服務營銷。

一、引言

我國商業(yè)銀行一直實行“以產品為中心”的服務理念，相對于國際金融市場而言，“以顧客為中心”的經營管理理念相對落后。在社會不斷的發(fā)展中，我國商業(yè)銀行正逐漸從“以產品為中心”向“以顧客為中心”轉變。“顧客滿意”的重要性大于產品本身是必然趨勢。從宏觀的角度看，顧客滿意度是衡量服務性行業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標，如美國國家客戶滿意指數（ACSI）。顧客讓渡價值是衡量顧客滿意的標準。顧客讓渡價值一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。商業(yè)銀行要留住老顧客以及吸引更多的潛在顧客，就必須提升顧客讓渡價值。提升顧客讓渡價值，一是改進產品、服務、人員形象，提高產品的總價值；二是要降低銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

二、商業(yè)銀行服務營銷存在的問題

1.產品不夠創(chuàng)新

商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展，但商業(yè)銀行的服務意識薄弱，使得大多數商業(yè)銀行處于被動狀態(tài)，沒有自己的特色產品，缺乏讓人青睞的拳頭產品，導致自己的金融產品和同業(yè)的產品基本具有同質性。

（1）目前商業(yè)銀行主要的金融產品是貸款和存款，大多數商業(yè)銀行在貸款和存款上沒有太多區(qū)別，即使一些商業(yè)銀行利用政策范圍內浮動的利率來吸引顧客，也會很容易流失顧客。

（2）因為客戶群體的差異性需求較大，致使客戶對金融產品的需求各不相同，商業(yè)銀行沒有準確地對客戶群體進行分類。

（3）大多數商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的市場研究和研究方法上落后，有時甚至不考慮投入成本。市場調研是不完整的，導致一些創(chuàng)新的金融產品脫離實際的市場形勢，最終難以在市場上生存。

2.非貨幣成本過大的服務渠道

非貨幣成本的過大是導致顧客選擇其他服務商的原因之一，如時間、體力的成本過多會讓顧客心生抱怨。如今商業(yè)銀行的服務渠道存在著設計不科學、新型合理的服務渠道利用率低。同時，渠道管理難以實現客戶真實需求，渠道管理機制沒有專設或不夠合理，從而拉低了顧客對商業(yè)銀行的滿意程度，甚至造成不良口碑的廣泛傳播。造成這一現象的主要原因有：

（1）直接服務渠道：①各支行網點與部口之間渠道存在交叉重復。各支行不統(tǒng)一標示網點，導致渠道無法規(guī)范化、統(tǒng)一化進行管理，沒有形成統(tǒng)一合力，并為顧客帶來不便和混淆。②各支行營業(yè)網點分布不盡合理。使其未能實時進行動態(tài)調整，如在某些繁華地段或地區(qū)設置多個支行，以區(qū)域規(guī)劃相比，網點的布局規(guī)劃相對落后；在部分偏遠地區(qū)，沒有支行網點，致使顧客去商業(yè)銀行的非貨幣成本加大。③網點室內設計簡單。柜面均為封閉式柜臺，缺乏人性化，導致無法向客戶提供差異化、合理化的舒適便捷服務。如不能將高端顧客引至貴賓區(qū)，而辦理一般業(yè)務的顧客引至自助或電子服務區(qū)。這也再次造成了非貨幣成本加大，使顧客對商業(yè)銀行的服務滿意度下降。

（2）間接服務渠道：虛擬營銷渠道建設仍不完善，無法為顧客提供更多個性化的金融產品和服務。從而導致顧客對電話銀行、微信銀行、網上銀行等間接虛擬營銷渠道利用率不高，未能使顧客的非貨幣成本減少。

3.應對第三方支付等互聯(lián)網金融措施不足

（1）我國商業(yè)銀行互聯(lián)網業(yè)務發(fā)展緩慢，網上銀行涉及業(yè)務單一，例如轉賬、查詢、網上支付、網上商城，而個人信貸等傳統(tǒng)業(yè)務仍需去柜臺辦理。目前第三方支付快速發(fā)展，對商業(yè)銀行造成了巨大沖擊。例如支付寶等第三方支付平臺，處理交易只需綁定一張銀行卡，無需去銀行窗口辦理商業(yè)銀行互聯(lián)網業(yè)務便可完成網上快捷支付、異地轉賬和財務等功能。它具有方便快捷的優(yōu)點，能為客戶提供大量的需求業(yè)務，使其在金融市場占有一席之地。因此，第三方支付在一定程度上取代了商業(yè)銀行。

（2）在近十幾年發(fā)生的有關商業(yè)銀行網絡業(yè)務糾紛案件中，80%-90%的案件都是與網絡安全有關。不法分子及互聯(lián)網黑客可以通過互聯(lián)網輕易盜取客戶的信息和銀行卡密碼，因此商業(yè)銀行缺乏網絡安全已經成為商業(yè)銀行面臨的主要問題。

三、商業(yè)銀行服務營銷策略

1.加強服務產品創(chuàng)新，創(chuàng)新產品組合

商業(yè)銀行在設計商業(yè)產品或服務時，不僅要考慮商業(yè)銀行自身的能力，還要考慮客戶的需求。例如，在當前的服務競爭中，商業(yè)銀行總是關注銀行卡發(fā)行卡的數量，并沒有有效地細分客戶的需求，導致商業(yè)銀行卡的高流通，但使用率和品牌忠誠度不高。因此，在制定產品策略時，商業(yè)銀行需要從以下幾個方面入手：

（1）實施產品和服務的差異化。商業(yè)銀行需要對顧客需求進行有效的細分，先確定目標客戶群體，確定不同需求區(qū)間的性質，并在分析需求差異的基礎上建立差異化服務，最后，為VIP顧客提供方便、快捷、安全的個性化的理財服務。

（2）為了掌握市場變化趨勢，商業(yè)銀行需要定期進行市場調查，開發(fā)信用貸款平臺、在線金融平臺、智能客戶服務平臺，推廣智能服務系統(tǒng)的應用，進一步提高科技服務客戶的能力。

（3）產品體系建設，根據當前的消費轉型趨勢，結合市場消費的熱點需求，對個人住房、旅游、汽車、教育、醫(yī)療等消費信貸產品中現有的個人消費貸款產品進行整理和改進。增加消費貸款的使用，拉動消費需求。

（4）提供額外的服務。產品概念通常包括五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品。然而，從目前的情況來看，商業(yè)銀行的產品競爭已經從核心產品的競爭轉化為附加產品的競爭，即當商業(yè)銀行提供基礎的金融產品時，必須考慮提供更多的附加服務。

2.建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務渠道

（1）優(yōu)化直接服務渠道：①不合理、不科學的網點及支行分布需要進行實時調整，適應市場需求。要培養(yǎng)敏銳的市場洞察力，形成“敏感”，及時在新建商業(yè)區(qū)或居民區(qū)增添網點，為該區(qū)域的顧客帶去便利的服務，減少顧客非貨幣成本，搶占先機。合理的安排可以節(jié)省資源，即及時改造或適當減少密度大或客流量少的網點。②部分網點支行有大量的客流量或業(yè)務量，需安排大堂經理，顧客可以進行咨詢，解決難題和疑惑，減少排隊時間，有效降低顧客非貨幣成本，同時，收集顧客的財務需求信息，提高顧客滿意程度。③建立特色服務網點或支行。依據服務環(huán)境、客流和顧客需求的差異，支行開辦的服務應著眼于自身的優(yōu)勢，加強網點內部人性化設計。

（2）積極發(fā)展間接服務渠道：優(yōu)化電子渠道業(yè)務，改善服務流程，提高服務效率，降低顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。手機銀行可以讓顧客節(jié)省非貨幣成本，足不出戶地完成簡單的查詢和轉賬業(yè)務。網上銀行不僅可以為客戶提供銀行理財產品的信息，網上支付等功能也能為客戶提供虛擬的間接服務渠道，克服了網點分布不合理、不及時的缺點，使用范圍進一步擴大，降低了顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。但安全是顧客使用電子渠道時最擔心的問題，所以中國商業(yè)銀行必須提供安全性，使顧客在使用手機銀行和網絡銀行等操作業(yè)務時，降低財務風險。因此商業(yè)銀行必須做到：①加強顧客準入審查。如顧客申請信用卡業(yè)務，對其信用記錄及資產進行審查是銀行工作人員必須要做的工作，只有符合條件的顧客才能給予辦理，并對未符合條件的顧客說明原因。②明確銀行與顧客的權責關系。銀行是交易主體，有義務告知顧客有關的信息，需要為客戶提供網絡銀行的服務項目、操作方法和系統(tǒng)安全措施的信息。如果顧客未能按照流程辦理業(yè)務，那么所造成的結果將由顧客個人承擔。

3.利用信息技術提高金融服務營銷效率

（1）完善網絡服務營銷。①深化網絡服務領域的滲透，有效的將互聯(lián)網金融同銀行、保險、證券等管理的金融市場進行有效結合，實行以不同形式的資本資產進行混業(yè)管理，并且要研發(fā)新產品、尋找新途徑，優(yōu)化舊金融運營的深度、廣度和效率，為顧客提供充分、全面、特殊的金融服務，且能有效降低財務成本。②提高網絡服務營銷等同于增強金融工作的可移動性，它能夠實現隨時隨地無限制辦理，這能明顯的提高顧客滿意程度。

（2）加強金融網絡營銷安全。網絡金融安全主要分為兩種：①指的是金融機構網絡體系安全性，要有效增強移動金融風險，保護客戶信息和利益安全。②指的是各種外來因素。在網絡運行中，金融機構為了應對移動互聯(lián)網金融信息的安全隱患，必須針對可能發(fā)生的所有突發(fā)事件，做出系統(tǒng)、全面的應急機制和應急方案、設備，為了當突發(fā)事件發(fā)生時我們可以從容應對。假如銀行能保證在使用過程中電子銀行可以安全、可靠、高效的運行，那么顧客必然會選擇使用電子銀行來處理相關業(yè)務，而不是浪費大量非貨幣成本在柜臺上。如此不僅可以為顧客提供方便、節(jié)省非貨幣成本，也能降低銀行的成本，使我們雙方皆能獲益，達到雙贏。

4.加強員工培訓，建立相應的考核獎勵機制

（1）建立符合自身發(fā)展特點的人力資源，采用有效的績效考評機制，開展中層管理人員的日常行為規(guī)范考核，并與個人績效考核相結合，促進人力資源管理。加強服務標準化培訓、學習和考核，營造積極的工作氛圍，充分調動員工的主動性，提高員工的貢獻率，使顧客相信在商業(yè)銀行可以獲得良好的服務。

（2）管理層要主動接觸一線人員，從中了解到顧客的想法，及時對金融產品做出調整，提高顧客滿意度，做出有利于商業(yè)銀行發(fā)展的策略。

（3）組織員工參加業(yè)務培訓，讓員工熟悉操作業(yè)務，提高效率；參加溝通培訓，掌握與顧客溝通的技巧，及時解決顧客的問題；參加素質培訓，提高員工素質，具備責任感和高尚的道德情操。

（4）建立起與考核制度配套的獎勵制度，讓員工得到肯定感。

四、結語

我國已由金融保護轉變?yōu)榻鹑趯ν忾_放，面對國內銀行和國際銀行的競爭，我國商業(yè)銀行面臨著生存與發(fā)展的難題，客戶對商業(yè)銀行的信賴與好感，是目前商業(yè)銀行發(fā)展的長期動力。面對競爭日益激烈的市場需求，我國商業(yè)銀行應加強創(chuàng)新，提出全新的服務營銷手段。

本文對當前我國商業(yè)銀行服務營銷出現的問題進行分析，通過研究發(fā)現了我國商業(yè)銀行員工整體素質不高，產品不夠創(chuàng)新，非貨幣成本過大的服務渠道等問題。針對以上列出的問題及原因，本文提出了以下提高我國商業(yè)銀行客戶滿意度的服務營銷策略：加強員工培訓，建立相應的考核獎勵機制；加強服務產品創(chuàng)新，創(chuàng)新產品組合；建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務渠道；信息技術提高金融服務營銷效率。

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作者簡介：成昊林（1998- ），女，本科，主要研究方向：金融工程