服飾產品中的品牌策略統計分析

孫銘

摘 要：盡管國內企業的營銷方式已經經歷過不少創新和變革，然而在社會化媒體背景下，營銷方式的創新需要一直進行研究。如果沒有正確的理論指導，那么企業的社會化營銷就無法步入正軌，也無法進行系統的分析。有鑒于此，我們將優衣庫作為對象來進行分析，主要內容包括該公司在新背景下的市場環境和當前在營銷策略上存在的缺陷。并按照事實依據給出合理的改進建議。

關鍵詞：優衣庫；營銷策略；統計調查；統計分析

優衣庫是休閑服飾領域十分優秀的品牌企業，利用各類社會化活動，優衣庫的社會化營銷精髓得到彰顯。其中發源于2008年的“WorldUN1QL0CK”網絡活動覆蓋了全世界兩億多人口，成為最具代表性網絡營銷活動。在逐步改變人們生活方式和生活習慣的時候，社會化媒體也建立了全新的商業營銷模式和經濟行為活動模式。

一、從優衣庫的營銷方式上來看

1.價格策略統計分析

其實優衣庫在中國的主要客戶群體是青年人，并且主要圍繞在中產階級。這部分人群對服飾的品質有高于一般人的要求，因此他們會選擇比較具有設計感和潮流感的衣服。而這類衣服的價格一般在三百元到五百元之間。優衣庫對此有不同的價格策略營銷方式。在產品上架到下架的過程里有三次以上降價調整，一般頭兩次會調整回原價，而第三次就不會調回原價，就一直保持這個價格直到服裝清空。而降價的幅度一般是九折到六折之間，一個星期一次調整。并且無論是在線上還是線下都是統一價格。假如有促銷政策，也會提前告知客戶。因此企業上架服裝到下架都是有規律可循的。

2.產品銷售策略分析

因為優衣庫選擇了提供從消費到銷售的全部過程，因此存在的風險也比較大。所以優衣庫采取運營多種樣式的服飾來減少風險。使得消費布置和庫存量趨于平衡。

另外我們還可以注意到優衣庫一般會采用混搭的方法來把不同材質的衣服拼湊在一起打造個性。于是優衣庫在海外的拓展中就顯得格外順利。其中優衣庫的店址都與頂級樸素品牌為鄰，與高檔服裝的宏大價位差，這使得優衣庫的海外擴張減少了許多阻力。

3.庫存渠道策略分析

（1）從優衣庫門店來看

優衣庫從2002年于上海創立，一直到2017年，已經有六百多家門店。其發展規模之快和數量之大令人嘆息。此外，優衣庫門店的地理位置也總是在城市的中心商業街上，占地在幾百平米到幾千平米不等。至于商品的位置擺放，優衣庫會采取陳列與倉儲合一的辦法來節省空間，而這種方法在一定程度上又能很好地展示服裝產品。這也可以體現出優衣庫十分注重衣服的性價比概念，也因此優衣庫應當減少銷售高端產品，而著力于對基礎款休閑服飾的展示和開發。

（2）網上營銷渠道

優衣庫在網上有很多合作的網站，比如Facebook、新浪微博等社交平臺。通過建立自身的品牌主頁，優衣庫能很好地與客戶進行交流對接。加強客戶的信賴，采取多重互動來增進和客戶間的友誼是成功的銷售做法。現今的網絡銷售經常喜歡采取和客戶進行游戲的方式，這樣客戶還可以邀請自己的好友加入團體中，因此在無形之中給企業帶來了流量。而客戶朋友不僅可以享受到商家的關懷和重視，而且在參加游戲的過程中獲得相應獎勵。

如今互聯網成了許多企業銷售產品的主渠道，在線上銷售上，優衣庫當然不能輕易放過這一塊領域。而優衣庫的網上銷售服務做得與線下一樣好，也因此在網絡上風靡一時。優衣庫通過Facebook強力推廣“UNIQW LUCKY MACHINE”（3D彈球游戲），以此引起用戶的關注，實現用戶一邊聊天一邊玩游戲的便捷體驗。社交游戲的趣味性有利于促進用戶與其好友的良性互動同時幫助優衣庫傳播品牌，進而優衣庫可以輕松獲得更多潛在客戶的目光。此種游戲主要以闖關為主，輕松轉發邀請好友即可獲得小鋼珠一顆，第一關毫無障礙。好友關系可互相贈送最多5顆鋼珠。同時優衣庫廣大用戶把游戲插件轉載到個人博客，博客的訪問量超過10人即可獲得彈珠1顆。通過以上方式，用戶闖關可換取優衣庫的折扣優惠券。據2017年6月數據統計，優衣庫的官方網站粉絲已達298萬之多。

4.促銷統計分析

（1）廣告效果分析

優衣庫非常善于利用網絡媒體來進行創業營銷，并取得了良好的效果。早在2010年其就在國內舉辦了一場社會化媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，此活動具備創意、新鮮的特點，利用排隊獲獎的模式吸引廣大受眾。2010年12月10日活動開始，到2010年12月23日活動結束，人人網排隊人數已突破133萬，刷新了“排隊營銷”的新記錄，優衣庫在人人網上的粉絲迅速增長了13萬。根據官方數據可知，人人網新鮮事免費發的信息傳遞渠道給優衣庫帶來了大批量的粉絲、口碑傳播、曝光和行動，數據顯示由新鮮事帶來的粉絲和參與超過11萬。優衣庫通過此次活動不僅圓滿完成了銷售目標，而且使得B2C網站的訪客數由活動之前的2萬迅速提高到了10萬以上。此活動結束后，“優衣庫LUCKY LINE”成功晉升為社交網絡熱詞，人人網將參與優衣庫排隊游戲的10多萬用戶命名為優衣庫好友。

（2）促銷活動分析

和其他傳統品牌不同，優衣庫減少了在廣告、時裝展示會上的宣傳費用投入，轉而加強了在門店展示方面的投入。通過對門店模特和海報模特以及基本款服裝的恰到好處的搭配，優衣庫顯著的提升了消費者的購買意愿。為了增加顧客的新鮮感，優衣庫每周都會進行服裝產品的更新，也就是說，優衣庫門店每周都會有新品上市。

二、優衣庫在銷售方面的缺點

1.市場范圍小

優衣庫在進入中國市場以來，雖然得到了較大的發展，但由統計數據顯示其巨大的三、四線市場未經開拓。優衣庫在大中華區的門店總數雖然達到了645家，但根據優衣庫中國官網的顯示，其中有超過四分之一（240家）的門店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優衣庫設有門店的全國100多座城市中，許多二三四線城市的門店數僅為1家。因而優衣庫在中國國內的市場布局太小，市場尤其是三四線城市還有極大地發展空間。

2.與客戶的互動率不高

當前情況下，優衣庫社會化營銷的劣勢表現在以下兩方面：第一，用戶與企業間的互動性不夠高，來訪者對網絡活動的不確定性使其堅持著觀望的態度，參與度不夠高，企業與用戶乃至忠實用戶之間相比其他服裝品牌缺少恰當的互動，常常是客人主動上門而不是及時的推送最新款式的衣服，甚至促銷活動。因此將社會化媒體用戶群體轉變為產品的消費者是未來努力的目標。第二，對潛在用戶的研究不夠透徹。當下優衣庫還有大量的客戶亟待挖掘，但其對潛在目標客戶缺乏一個系統的研究并沒有采用恰當的措施來吸引這些顧客，導致了經濟損失。因而，在接下來的經營過程中，通過社會化營銷提升好友的聚集也需要更加深入分析探討。

3.公關方面的缺陷

2015年7月14日晚，一則優衣庫三里屯視頻的消息在微博熱傳，隨后在微信上視頻分享和朋友圈惡搞隨之跟上，在7月15日一早，優衣庫三里屯視頻門已經火爆整個網絡。雖然新浪微博話題已經早早被撤除，視頻源也大部被銷毀。但有關這件事的討論和圖片分享已經難以遏制。雖然圍繞視頻門是策劃好的事件營銷還是和品牌方無關的突發事件爭議一直持續，我對真相的渴望不大，一直想關注作為無法逃脫該事件對品牌營銷的優衣庫會如何回應，從早上九點上班開始，每隔十分鐘刷新一下優衣庫的官方微博。2015年7月15日10點19分，優衣庫官方微博終于對此事回應，并且對該條回應關閉網友評論功能。從整個危機公關的角度去考慮，顯然，優衣庫面對重大輿情危機處理過晚，沒有及時回應社會關切，對其一直主打的高大上平民價格高端品牌路線造成了無法挽回的損傷。

三、對優衣庫的營銷建議

1.重新調整線下布局

當下，根據我國的電影消費市場數據就可以得知，三四線城市已經成為我國消費的主力軍，因而優衣庫應該可以考慮像以純、美特斯邦威、森馬、海瀾之家等品牌在國內的經營方式，進行渠道下沉。更加積極地拓展布局三四線城市。在大規模的布局過程中，由于企業資金限制，優衣庫可以考慮和現有在一線城市的不同的經營方式，如在確保品牌質量的前提下，考慮在三四線城市的拓展以加盟方式而不是直營方式為主，但衣服的定價權要掌握在企業自身手中，加盟店只承擔一個銷售的角色。

2.重視對網站優化

建立在關系構建基礎上的社交平臺，從校園開始便已經使用了用戶實名制，進而通過關系在平臺不斷延伸、調整和鞏固，漸漸形成了用戶群體的熟人社會區域。人們對于網絡的信任感隨著對朋友的信任不斷加深，這信任包括對網上結識的朋友、現實中認識的朋友、親人等群體的評論的信任度。因而優衣庫應該注意對自身網站以及其他網絡平臺的運用，最適合軟性營銷的平臺是社交網站。社交網站自身的傳播機制和平臺的開放可以為社會化營銷發揮潛移默化的影響作用。人際關系之間的宣傳在增加口碑真實性的同時，強化了信息的親和力，分享式的傳播途徑迅速加快了信息流通，開放式平臺更有利于企業信息傳播。最具影響力的是企業與消費者之間的直接溝通模式，加強了企業的人性化和親和力。

充分利用好社交網站重在用戶體驗。社交網站多年來一直專注與增加產品的粘性，改善用戶體驗的同時拒絕打擾式營銷手段。Facebook作為國外最大的社交網站，已經漸漸發展成為世界上不少人生活的重要組成部分，人人網和開心網作為國內最大社交網站同樣改變著我國人們的生活方式。對企業來說，如果在國外參與社會化媒體營銷，他們必選Facebook。2010年的數據顯示，Facebook的廣告收入比2009年增長158%達到20億美元之多，這個數據顯示未來越來越多的企業會加入Facebook。

3.對企業的市場公關策略進行調整

優衣庫由于其本身的日企背景，受歷史原因及民族情感影響，企業在特殊時間、特殊地點容易引發針對性的社會問題。故優衣庫應該考慮改變現有公關策略，積極融入乃至在大眾心目中淡化日資背景，這樣能夠幫助企業在中國更好的經營。同時社會重大事件、自然災害等都是企業改變自身形象的機會，優衣庫應該及時把握，如在地震發生時提供積極必要的幫助。此外企業還應該努力借助社會化營銷手段來改善自身形象，不僅可以使用付費媒體工具，而且可以得到大量高效豐富的良好媒體資源。利用品牌自身的社交網絡，品牌廣告活動可以得到持久有效快捷的傳播，從而帶來更為持久的社會影響力。經研究發現，社會化品牌廣告的傳播比傳統廣告模式對于公共效果的影響更加持久，更加有效。

四、結論

通過全面介紹市場營銷相關理論，使用行業分析工具對企業面臨的競爭環境進行全面分析，在PEST的幫助下研究當前形勢下優衣庫具有的競爭優勢、劣勢及其機遇和挑戰等。參考國內國外與之相關的研究成果，將市場顯現的消費行為特征和隱藏的發展空間挖掘出來。通過定性分析借用聯合分析工具以認清市場細分的特點，實施消費者市場各維度領域的精準營銷，探討出優衣庫營銷的價值及其對其他企業的可利用之處，同時指出當前優衣庫營銷過程中需進一步提高和研究的地方，為中國品牌市場和企業營銷提供策略上的幫助。

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