拍紀(jì)錄片的李鋒如何捕捉短視頻風(fēng)口？

王瑩瑩

那個寫下千古名句“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”的李清照，詞句里無一不透露著她是位多愁善感、溫婉細膩的女子，但讀過李清照的一生，你會發(fā)現(xiàn)她是一個放在現(xiàn)代，都有些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、離經(jīng)叛道的女人。她好酒，卻酒量不大，每飲必醉;她還好賭，但并非嗜賭成 性。

“中國傳統(tǒng)文化中其實有很多閃光點，比如三十六計、二十四節(jié)氣、四書五經(jīng)、四大名著等，這些閃光點的背后，還有許多有趣的故事，應(yīng)該讓更多的人知道。”中瀾視讀CEO、創(chuàng)始人李鋒告訴記者。如何傳播傳統(tǒng)文化？他選擇從當(dāng)下“時髦”的短視頻切入，打造出短視頻品牌《看鑒》。

目前，中瀾視訊擁有數(shù)千小時地理歷史類節(jié)目的版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及改編權(quán)，其內(nèi)容的制作核心就是傳統(tǒng)文化。10月底，中瀾視訊還獲得騰訊TOPIC基金數(shù)千萬元A輪融資，投后估值數(shù)億人民幣。與當(dāng)下群眾基礎(chǔ)廣泛的“土味視頻”相比，主攻歷史地理的短視頻顯得有點“高冷”，這樣的小視頻要怎么賺錢，搞定資本？

一個“中年男人”最后的折騰

李鋒想做短視頻，一直琢磨了三個月。他已經(jīng)在央視干了十幾年，從最初扛攝影機的毛頭小子，到后來的科教頻道制片人、節(jié)目部主任。過了40不惑的年齡后，李鋒想要在人生最后的“窗口期”干點什么。

“我趕上了電視改革最好的時期，包括設(shè)備升級、整個系統(tǒng)的改變。后來，我又面臨互聯(lián)網(wǎng)時代重新的變革，如果我不去學(xué)習(xí)，估計會被拋棄的，這一個特別被動的事情。所以我試試為自己打開一扇新的窗戶。”李鋒告訴記者。

一個在央視拍紀(jì)錄片出身的人創(chuàng)業(yè)去干短視頻，成功的機率有多大？李鋒咨詢了不少身邊的朋友。有些朋友的結(jié)論是“有點懸”，“我其實就是問問，我做選擇時不太會受他人的意見影響。”最后，李鋒還是邁出這一步，2015年年底，他從央視離職了。

為了更了解互聯(lián)網(wǎng)和短視頻，李鋒做了不少調(diào)研，還去Youtube去學(xué)習(xí)，跟他們?nèi)ヌ接懭藗冊趺礃咏邮芏桃曨l？應(yīng)該怎么做短視頻？他們有多少付費用戶？如何做廣告？“美國媒體更接近市場，他們的一些措施更科學(xué)一些。”李鋒說。

美國的一個視頻研究報告顯示，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多人愿意利用碎片化時間，美國人對五分鐘的短視頻就比較感興趣，而中國人三分鐘左右的視頻更感興趣。回來后，李鋒用了兩三個月時間做了很多短視頻，發(fā)給很多人看，逐漸總結(jié)出一些規(guī)律性：短視頻節(jié)目應(yīng)該怎么做，發(fā)力點在哪，怎么樣控制節(jié)奏等。

因為有拍紀(jì)錄片的基礎(chǔ)，李鋒和他的團隊上手很快，首批視頻嘗試了“正史內(nèi)容娛樂化”，取得了不錯的成績，單條視頻的播放量達40萬-60萬次。這也是看鑒短視頻一直堅持的選題方向——“古代路癡生存指南”，“李清照精通賭博”，“穿越回古代你的工資夠不夠買房”……為了吸引更多的年輕受眾，看鑒還做了一些形式上的創(chuàng)新，比如100秒短視頻，嘗試如何在這么短的時間內(nèi)講出一段歷史或地理故事。

做視頻界的“異類”

李鋒正好趕上中國短視頻的爆發(fā)期。從2015年中旬到2016年2月，快手用戶從1億瘋漲到3億;2016年，超級現(xiàn)象級網(wǎng)紅papi醬更是開啟了短視頻元年。2017年5月，快手注冊用戶已經(jīng)超過5億。抖音也后來者居上，極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測結(jié)果顯示，截至今年2月最后一周，抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。這意味著市面上每100臺活躍終端中，就有超過14臺安裝有抖音短視頻應(yīng)用。

然而，這種增長帶來整個行業(yè)的快速飽和。新聞、搞笑、寵物、生活……短視頻的內(nèi)容似乎已再無突破空間，隨之而來的是一些低品位、低質(zhì)量、只為奪人眼球并帶有大量表演成分的短視頻。

李鋒對互聯(lián)網(wǎng)的“快”也有自己的理解。“我覺得快是一個相對的概念，就跟蓋房子一樣，房子一定要一年蓋起來，快只能在一年左右的時間內(nèi)壓縮，它是科學(xué)的，非要三個月蓋起來可能就有問題，會有很大質(zhì)量的憂患，未來需要對盲目付出代價。”

因此，在互聯(lián)網(wǎng)圈快速發(fā)展的企業(yè)都有兩個特點：要么就是資本為王，拿資本在燒錢;要么就是由大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化，可以用大公司的流量補充。“對創(chuàng)業(yè)公司來講，應(yīng)該是快速打磨好自己的產(chǎn)品，然后快速推向市場。”李鋒說。

對于當(dāng)下正火的“土味”視頻，李鋒也覺得存在即合理，“我不認(rèn)為它好，也不認(rèn)為它不好。做公司也好，整個人生也好，都是在跑一萬米，不是跑一百米，考驗的不是你的沖刺能力，而是你的持久力。”

專注傳統(tǒng)文化的看鑒在當(dāng)下的短視頻市場似乎成了一種“特立獨行”的存在。但事實上，歷史地理類的短視頻也并非是一個小市場。“中國有14億人口，中國的任何一個小市場都是大市場，我們不會因為市場需要什么就做什么，而是專注地把某一件事情做好。”

“議價能力”

拍一條高品質(zhì)的歷史地理類短視頻會不會是一件特別燒錢的事？

“對創(chuàng)業(yè)公司來講，應(yīng)該是快速打磨好自己的產(chǎn)品，然后快速推向市場。”李鋒說。

李鋒的答案是“還行”。在他看來，做一件事不要去破壞這件事的本質(zhì)，比如說一個三分鐘的視頻，它基礎(chǔ)經(jīng)費需要兩萬元，你不能讓它花費三五千元就做出來。“我們也會節(jié)約成本，但是在一定范圍內(nèi)減少不必要的消耗。”

從央視離職后，完成了創(chuàng)業(yè)者身份的改變，李鋒要面臨的第一要務(wù)就是“生存”。在央視，不需要管人力成本，片子拍好了它僅僅是一個增量，拍的不好是一個減量，不是從零到一的過程，也從來無關(guān)生死。

為了讓自己做短視頻更從容，李鋒并沒有放棄紀(jì)錄片業(yè)務(wù)，反而組建了一支專業(yè)的紀(jì)錄片創(chuàng)作隊伍，“做紀(jì)錄片我們的議價能力比較強，它就形成一個良好的循環(huán)，紀(jì)錄片這一塊可以反哺短視頻業(yè)務(wù)。”李鋒告訴記者，公司出品有《西藏脈動》、《可可西里》、《六盤山》等大型專題欄目、紀(jì)錄片，是中央電視臺的內(nèi)容供應(yīng)機構(gòu)。

李鋒這位中年創(chuàng)業(yè)的“老男人”運氣也還不錯，沒有為錢這件事太操心。創(chuàng)業(yè)的第一年，李鋒就拿到如山資本、海潤昌資產(chǎn)等數(shù)千萬人民幣的 Pre-A 輪融資。

無論是拍片還是拿投資，李鋒一直強調(diào)“議價能力”這四個字，他堅持用做紀(jì)錄片的品質(zhì)拍短視頻，只要把內(nèi)容做精細，自然就無需去打價格戰(zhàn)。在他看來，視頻的品質(zhì)高了，議價能力自然就高。“LV或者是愛馬仕為什么貴，品牌本身肯定是對每一個工藝都很在乎，細節(jié)決定你整個的品態(tài)。”

看鑒的短視頻除了吸引2100萬的C端用戶，還與媒體、網(wǎng)絡(luò)運營商、手機運營商等達成內(nèi)容合作，單條視頻日均播放量達1500 萬。

自身內(nèi)容的議價能力強，不缺錢，導(dǎo)致的另一個良性結(jié)果是在引進投資時，可以選擇戰(zhàn)略投資者。這樣，有共同的價值觀，彼此尊重和認(rèn)可，有了核心價值，錢也不是一件難談的事。“無論是甲方還是乙方，他最后給你的價格是源自對你價值的判斷。”李鋒 說。

拿到騰訊的投資后，看鑒主要的方向還是繼續(xù)做內(nèi)容，要把有意思的歷史短視頻延伸到課前教育，此外，他還希望把看鑒APP做成一個平臺，一個小而美的平臺。未來，短視頻最激烈的戰(zhàn)場或許會轉(zhuǎn)移到付費內(nèi)容，“小而美”平臺會不會更有戰(zhàn)斗力？

快問快答

《Vista看天下》：最近看過哪本書，覺得對你的影響很大？

李鋒：《人類簡史》、《荷爾蒙戰(zhàn)爭》。

《Vista看天下》：如果讓你給從未看過紀(jì)錄片的人推薦一部紀(jì)錄片，你會推薦哪一部？

李鋒：《地球脈動》、《冰凍星球》，兩者都是全球最高制作水準(zhǔn)的紀(jì)錄片，用開闊的視野全面展現(xiàn)地球自然界的壯觀美景，讓觀眾產(chǎn)生真實的代入感，喚起人們對自然生態(tài)的保護意識。

《Vista看天下》：創(chuàng)業(yè)這幾年，最想感謝的人是誰？為什么？

李鋒：感謝一起同行的朋友以及在公司成長道路上給予我們幫助的人。

《Vista看天下》：人生四十多年，給你一次“穿越”的機會，你會重做哪一件事？

李鋒：好好學(xué)習(xí)，這樣能有機會選擇更好的學(xué)校，一個更高的起點，人生的格局會不同。

《Vista看天下》：對你人生中影響最大的一件事是什么？講一講。

李鋒：在一個中年的年紀(jì)放棄穩(wěn)定熟悉的工作而去選擇更具挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)。

《Vista看天下》：如果一位90后下屬質(zhì)疑你不懂互聯(lián)網(wǎng)，你會怎么做？

李鋒：各自理解、求同存異。

《Vista看天下》：2019年，關(guān)于自己，最想做的一件事是什么？

李鋒：能夠抽時間帶家人孩子去旅行，這兩年創(chuàng)業(yè)期導(dǎo)致太少時間陪他們。

《Vista看天下》：萬一創(chuàng)業(yè)失敗了，你會去做什么？

李鋒：努力不讓自己失敗。