在校生創業團隊市場拓展模式探析
——以北京師范大學為例

毛若瑋,嚴宇橋,陳盼

（北京師范大學，北京 100875）

1 問題的提出和研究的意義

根據《中國青年報》2015年5月15日引用的數據：中國大學生創業成功率僅為2.4%。其中創業失敗周期大多在3～5年，也就是初步發展期。由此可知，如何在開啟事業、初步站穩腳跟之后，走出初創校園、繼續拓展市場、面對市場考驗、是橫亙在很多在校生創業團隊面前生死攸關的重要問題。

目前學界關于大學生創業活動的相關研究內容主要集中在創業失敗原因及成功要素的討論，例如何應林、陳丹（2013）認為大學生創業失敗大致可以分為三種類型即步驟不全，經驗不足，判斷失誤；研究方法主要有搭建模型法，例如，朱玉紅、邵園園、周甲武（2015），采用主觀和客觀綜合測度法，綜合選取結構和認知維度的指標來搭建模型測量大學生創業社會資本水平；除此之外，定量分析也較為多見，例如，唐冬芬（2018）調查其校77個創業典型團隊，尋找制約大學生創業實踐過程中主要存在的瓶頸。基于這種情況，筆者選取并研究了一組不同領域的北京師范大學在校生創業團隊，核心問題是：拓展市場的源動力是什么？有哪些打開市場的方式？不同方式的結果是什么？

2 研究方法與案例的選擇

基于預備解決的問題，該文將采取案例研究法，注重聚焦于單一情境下不同個體的選擇，通過對少數個體深入、全面的研究，來盡可能取得一般性狀況或普遍經驗的認識。

表1 部分有市場拓展經驗的創業團隊

就案例選擇方面，該文選取成立時間在一年以上，業務范圍不局限在初創校園，有過拓展市場經驗的創業團隊，見表1。為了保證案例的代表性，該文選取了餐飲、居民服務、非遺保護等三個行業的大學生創業案例[1]。

3 在校生創業團隊市場拓展的幾種方式

3.1 拓展市場的原因

眾所周知，目的不同，方法不一。因此在方式探究前，先研究根本動機是很有必要的。

表2 部分創業團隊拓展市場的原因分析

在所調查的團隊中拓展市場有兩個目的，一是為了在短期之內實現企業利潤最大化，二是為了在長期規劃上，增加個人創業隱形資本，見表2。

3.2 市場的選擇

該文調查了三個團隊的目標院校設置情況，具體如下。

Food的具體目標是距離初創院校—北京師范大學（海淀校區）最近的三所高校：北京交通大學（東校區）、中央財經大學（學院南路校區）、北京郵電大學（主校區）。這三所學校位于北京師范大學2.5km交通圈范圍內，且周圍的餐飲區集中且基本一致。根據Food創始人的介紹，這樣做是因為不用拓展新的餐飲商家，可以提高現有商家的黏性，以最低的成本拓展市場。

Art的具體目標同樣優先考慮了位置因素，是距離初創院校—北京師范大學 （海淀校區）最近的一所院校，僅一墻之隔的北京郵電大學（主校區）。根據Art創始人的介紹，這樣選擇一方面是因為團隊內有許多北京郵電大學的學生，對該校情況比較了解，對校園文化的挖掘和周邊產品的開發比較有經驗。另一方面也是因為目前核心產品設計和制作的主中心仍然是北京師范大學，挑選位置較近的院校會大大降低物流成本。

Photo的具體目標選擇是同創始人的戰略思維緊密聯系的，Photo創始人從積累人脈、擴大名氣的角度考量，認為應當堅定走向北京創業氛圍最濃的兩所高校，“在鋪開業務的同時可以結識很多優秀的人才，以非常低的成本去接觸高端人才建立前端聯系”。

3.3 市場拓展的方式

在市場拓展方式的選擇上，三個團隊呈現出了較大的差異性，見表3。

表3 部分團隊的市場拓展方式

Photo團隊一方面采取線下宣傳的方式進駐目標院校，主要是在常用的通知欄處張貼海報和展示架，另一方面不斷打磨微信公眾號，積極推出在線選擇攝像師和服裝租賃活動。

Art團隊為目標院校量身定做了一系列文創產品，同時在院校內線上線下同時鋪開，特別值得一提的是，該團隊還準備在北郵校內最大的信息交流平臺—北郵人論壇進行宣傳推廣。

Food團隊的拓展方式別具一格，采用了目前最為流行的“互聯網+”口碑營銷方式，具體來說即顧客享受訂餐服務之后，可以在程序內編輯美食推薦文章，通過人際傳播進行推廣，看到推薦文章訂餐的客戶利潤將會按照一定的比例獎勵給美食文章寫手。早在20世紀50年代，拉扎斯菲爾德和卡茨[5]，在進行人際影響的研究時就曾發現口碑傳播的影響力比其他任何推銷方式都有效，其效果是人員推銷的四倍，比廣告媒體的影響力則高出七倍，消費者在進行產品選擇時，使用某一品牌的口碑影響是影響產品選擇的主要因素。

3.4 市場拓展的結果

Photo創始人表示“在盈利方面比拓展市場前有了較大的提高，同時也認識了很多優秀的伙伴，為打磨自己的服務產生了許多幫助；但感覺整體來說沒有初創校園那么好拓展業務，畢竟是簡單線下宣傳受環境影響非常大，如果前期調研沒有做好，學校的流量不集中宣傳效果不好”。具體來說，清華大學和北京大學校園面積較大，學生人流量比較分散，沒有特別集中的線下宣傳地點，而北京師范大學校園面積較小，學生人流量非常集中，有統一的線下噴繪展示地點，因而拓展市場的效果比起初創校園的開展情況來說還是稍遜一籌。

Art創始人表示目前整體進展順利，基本完成了預期的目標，拓展過程中暫未遇到特別大的障礙。

Food創始人也表示，這個推廣模式之前在初創校園和其他院校已經進行過多次實驗，拓展市場的方式打磨得較為完善，整體上沒有大問題，但是仍需注意，投放新的院校時，初始美食寫手的選擇是十分重要的，應當努力選擇影響力大，善于寫作營銷的人員作為宣傳源動力，這樣，后續推廣的效果才會比較令人滿意。

4 結語

首先，關于拓展市場的原因，從現實案例來看主要有短期盈利導向和長期戰略部署兩個方面，不同原因會導致不同的擴展方式。從這一點上來看，建議在校生初創團隊在拓展市場前應當思考清楚為什么要拓展市場，并根據目的調整方式。

其次，關于拓展市場的選擇，基于該文所選取的案例，可以推測大部分在校生創業團隊傾向于選擇高校市場進行拓展；在具體的學校選擇上，地理位置、產品特點和戰略部署是主要影響的因素。從這一點上看，建議在校生初創團隊三思而后行，在正式開始拓展市場前，多調研，多思考，計劃周全再行動。

再次，關于拓展市場的方式，案例呈現出一定程度的分化，建議在校生初創團隊發散思維，勇于創新，不要局限于現有的宣傳方式，勇于利用自己產品的特點和受眾的喜好推陳出新，采用新方式拓展新市場。

最后，關于市場拓展的結果，基于該文所選取的案例，可以推測主要取決于方式本身的優劣和完善程度，同時因地制宜地設置方案也是成功拓展市場不可獲取的要素。從這一點上看，建議在校生初創團隊學會因地制宜，靈活應變，不同市場有不同的特點，方式戰略不可一刀切，要隨時調整，適應環境。