生鮮水果電子商務營銷模式優化與創新研究—以廣西百色芒果營銷為例

何嘉揚

（南寧職院技術學院 商學院，廣西 南寧 530000）

國內傳統農產品從產出到消費的流通銷售過程，通常有兩種方式：（1）農民自產自銷。這種方式需要農戶通過自己的人力、物力把農產品銷往周邊地區，適合于應季蔬菜、家禽、蛋奶、水果等對保鮮要求高、不便于儲存的產品，能減少中間環節，農民獲得較大收益。（2）要經過農村經紀人（或合作社、專業銷售公司等）、多級批發商、零售終端等中間環，這種方式存在信息不對稱、流通成本過高等嚴重問題。互聯網的迅速發展帶動了農村電商的興起，這也改進了傳統農產品流通的弊端。同時，各類電商企業紛紛將業務和服務下沉，加入農村電商的行列，探索農產品電商營銷的各種模式[1-2]。

1 廣西生鮮水果電子商務現狀

廣西農村電商起步晚、起點低，但近年來在廣西區政府的大力支持下，廣西農村電商發展形勢喜人。2015年、2016年和2017年全區共獲批國家電子商務進農村綜合示范縣36個，獲得7.2億元中央資金支持。通過示范項目實施，建設縣域電商產業園和物流中心，構建農村電商綜合服務體系，“最后一公里”的物流體系以及農村電商人才培養體系。借助國家政策、農村電商、物流等因素的推動，廣西整個生鮮水果業將面臨全面轉型升級良機[3]。

廣西地處亞熱帶，擁有豐富的水果資源，生態環境好，種植規模也很大。香蕉、芒果、荔枝、龍眼等水果具有傳統優勢，柑橘、百香果、火龍果等新品類也持續發展，2015年，廣西百色芒果產量超過海南成為最大的芒果產地。由此可見，廣西鮮果業蘊藏著巨大的商機。同時隨著農村電商的興起，“互聯網+”售果模式也日趨火爆。據數據統計，2017年僅6月1日～7月24日共54天時間內，全區芒果寄遞量達到1 008.3萬件；而幾乎全年都有的百香果，2017年截至11月份，其快遞寄遞量達到2 000萬件新高峰[4]。

2 百色芒果電商常見的營銷模式

2.1 B2C模式

即商家對消費者的模式。它是電商企業、農村經紀人、電商創業者等向農戶或一級批發市場采購農產品后，通過天貓、京東、淘寶等平臺直接賣給消費者的一種模式。

2.2 C2C模式

即種植戶直接通過網上平臺將農產品銷售給消費者。其渠道基本上以微商和淘寶為主。沒有電商基礎的種植戶會通過朋友圈、社群等方式嘗試微商銷售，有電商基礎的種植戶會開淘寶店，嘗試著拓展網上零售渠道。

2.3 B2B模式

即商家對商家的模式。這種模式是商家采購農產品后，再分發配送給下一級做農產品銷售的商家的行為。常見的如1688、垂直B2B平臺等，以及“分銷”或者叫“一件代發”模式，例如天貓供銷平臺、1688一件代發、利用微信自己建立的“微商代理體系”等。

2.4 O2O模式

也叫社區生鮮O2O，是線上線下相融合的模式，即消費者線上買單，線下自提。其中最具代表的是微商，大量的創業者借助微信、社群、公眾號等渠道做起了社區生鮮配送[5]。

3 廣西百色芒果電商營銷中存在的痛點問題

從數據上看，廣西生鮮水果電子商務取得了較大的發展，但整體上來看，廣西鮮果電商的健康生態系統尚未形成，涉及行業可持續發展的諸多深層問題尚未得到妥善解決。

3.1 產品品質無法得到保證

與其他農產品一樣，百色芒果的標準化程度還很低。目前仍然以一家一戶的傳統小生產為主，既受土壤、日曬、雨水、蟲害等自然因素的影響，也受農民種植技術等人為因素的影響，使得每批芒果的外觀、品相、口感、甜度都可能不同。加上部分果園果農品牌意識差，過度追求短期經濟效益，過量使用農藥和植物生長激素，或者為了提前上市采取提前采摘的行為，使得芒果的品質難以得到保證，也影響了百色芒果品牌的打造。

3.2 物流、包裝及人工成本高昂

物流等成本高，一直是農產品電商無法解決的痛點問題，可以占到銷售額的40%甚至50%。以果園直銷芒果為例，2018年7月上市的百色桂七芒，一件5 kg裝（含凈果4.5 kg）的果零售價僅為45元，其中包含人工計件包裝費用2元，網套、紙板等內包裝和外包裝成本6元，快遞費10元。物流等成本占到40%。如果發貨到寧夏、甘肅、東北三省等偏遠地區，物流等成本則高達50%。如果按10%算上場地、收果的人工、運輸、售后等成本，銷售一件9斤的芒果，農民只得到22.5元的收入，相當于1斤芒果售價僅為2.5元，果農直呼連肥料錢都收不回。這種算法還是基于C2C零售，如果是批發給下級分銷，售價還更低，物流等成本的比例還更高[6]。

3.3 售后服務率高

消費者對生鮮水果的要求也有高有低，對口感、品相等方面需求也因人而異。由于標準化程度低，運輸過程又容易損壞，物流配送過程又不可控，所以生鮮水果電商的售后服務率居高不下。而生鮮水果無法像服裝等類目的產品跨越承諾7天無理由退換貨，一旦出現售后糾紛，基本上都是商家賠錢了事。

3.4 電商銷售不規范，惡意競爭、價格戰等問題嚴重

當前各個領域的電商競爭都日趨激烈，芒果電商也不例外。部分商家為爭取客源，故意壓低價格，挑起價格戰，最終只能在包裝、產品和售后上動歪腦筋，降低成本，比如使用劣質包裝，銷售次品果，甚至以次充好，不負責售后服務等，使消費者對百色芒果產生不好的印象，對百色芒果品牌打造也產生負面影響。

4 廣西百色芒果電商營銷模式優化與創新的思路

4.1 資源整合，協同合作，抱團取暖

對大部分芒果電商而言，靠單打獨斗已經很難生存下去，需要各方聯手進行資源整合，其中包括個體農戶、大型農場、電商、物流企業等。大家抱團取暖，優化產品流通渠道，使用統一的包裝和品牌形象。這樣做既能減少中間環節，又能提升品牌溢價能力，增加收入，又能通過訂單聚合，提高議價能力，有效降低物流、包裝、人工等成本。

4.2 發揮原產地優勢，升級“一件代發”模式

百色芒果獲得國家相關部門批準為“地理標志保護產品”，2017年被列入中歐互認的地理標志農產品名錄，是首批進入歐盟國家對等保護產品名錄的地理標志農產品，具有天然的原產地優勢。隨著消費升級，消費者對原產地產品的需求與日俱增，市場前景十分廣闊。除了需要從源頭對品質進行嚴控之外，商家還需要在銷售渠道上拓展思路，比如開發天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺上的鮮果類目商家客戶，主動對接專做原產地鮮果的垂直電商平臺客戶，通過1688微供采源寶對接廣大的微商客戶等，通過提供“一件代發”，形成B2B2C和C2B2C電子商務拓展模式。

4.3 融入社交電商元素

傳統電商模式下，獲取流量的成本越來越高，通過社交電商進行裂變式傳播成為商家低成本獲客的新路徑。利用微信、微博、直播等社交平臺，通過開展網絡直播、眾籌、認養、社群、拼單、砍價等營銷活動，用內容吸引粉絲，用社交方式挖掘新用戶，并通過價值吸引用戶進行分享，最終形成裂變傳播，讓老用戶引來新用戶。

4.4 應用新技術，發展新零售

隨著物聯網、云計算、大數據、現代視頻及農產品溯源等技術的發展和廣泛應用，通過“可視農業”可將生鮮水果生長的全過程呈現在公眾面前，再延伸至傳統的商超、直銷體驗店等市場終端進行布局，發展新零售，減少中間渠道，降低產品單價，提高生鮮水果與用戶的互動，升級O2O模式的消費體驗，解決食品安全等疑難問題，讓消費者放心購買[7]。

5 結語

隨著大量商家的涌入，鮮果電商已由藍海變成紅海。加上電商的經營環境不斷發生變化，對應的規則和技術也在不斷更新，許多生鮮水果新的營銷模式不斷地涌現和興起。未來勢必還會結合新的技術、新的市場需求衍生出更多的新玩法和新模式。但不管什么模式，都需要根據產品的特性和當地的條件去發掘探索，最終的目的都是為幫助農民解決農產品銷售的問題。