基于市場營銷決策支持系統(tǒng)設計

陳琪

(長安大學 興華學院， 西安 710077)

0 引言

在現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)所面臨的市場發(fā)展環(huán)境越來越復雜，在這種背景下，企業(yè)如何掌握發(fā)展方向、如何積極有效的開展市場營銷工作、做出正確的營銷決策是需要進行認真研究并解決的問題。隨著國內(nèi)外企業(yè)信息化工作的不斷深入，ERP軟件已經(jīng)被廣泛的應用到企業(yè)的管理當中，為企業(yè)積累大量的業(yè)務數(shù)據(jù)，如何通過這些數(shù)據(jù)來進一步提升管理者的決策水平，是企業(yè)使用ERP之后所產(chǎn)生的更高需求。近幾年來，決策系統(tǒng)以及相關技術快速發(fā)展，但是傳統(tǒng)的決策系統(tǒng)大多由模型進行驅(qū)動，系統(tǒng)的開發(fā)難度比較大，而且操作也比較繁瑣。隨著數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理等技術的出現(xiàn)，為決策支持系統(tǒng)提供了新的途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景，結(jié)合相關現(xiàn)代化技術，對市場營銷決策支持系統(tǒng)進行構(gòu)建。進一步解決企業(yè)市場營銷決策難問題[1]。

1 市場營銷決策支持系統(tǒng)總體設計分析

1.1 市場營銷決策支持系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

本文所設計的市場營銷決策支持系統(tǒng)主要采用C/S三層與兩層結(jié)構(gòu)相混合的形式，通過信息采集、數(shù)據(jù)倉庫、源數(shù)據(jù)庫、后臺處理、前臺服務五個層面進行設計，市場營銷決策支持系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

(1) 信息采集：為了構(gòu)建市場營銷決策支持系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫，需要對大量信息進行采集，包括市場分析調(diào)查、價格決策、營銷效果等。

圖1 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)圖

(2) 源數(shù)據(jù)庫：對信息采集層所收集到的信息進行整理與分析，這些信息中的日常業(yè)務數(shù)據(jù)會被存放到數(shù)據(jù)庫表中，關于非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，例如：報表、文本、統(tǒng)計等，是該系統(tǒng)開發(fā)的難點所在。

(3) 數(shù)據(jù)倉庫：根據(jù)市場營銷決策支持系統(tǒng)的需求，需要從源數(shù)據(jù)庫中篩選數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換處理之后，對數(shù)據(jù)進行重新存儲，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫會圍繞市場調(diào)研、銷售分析、客戶管理、價格決策、利潤分析、趨勢走向等方面對相關數(shù)據(jù)進行分析。

(4) 后臺處理：通過專門的服務器進行數(shù)據(jù)挖掘，對前臺所傳送的數(shù)據(jù)請求進行接收，按照要求將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果反饋到前臺。

(5) 前臺服務：前臺服務會為用戶提供人機交互界面，對簡單的計算進行處理，將用戶的請求轉(zhuǎn)化為指令傳送到后臺，通過表格、圖形、圖表等方式將后臺反饋的結(jié)果展示給用戶。

1.2 市場營銷決策支持系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

本文所涉及市場營銷決策支持系統(tǒng)，通過營銷管理、市場研究、營銷決策、營銷控制以及系統(tǒng)管理五個模塊對系統(tǒng)的功能進行實現(xiàn)，其結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

(1) 營銷管理：本文所應用的營銷管理模塊主要來自對ERP系統(tǒng)中的銷售管理模塊進行擴展，銷售管理模塊主要功能在于對企業(yè)日常的銷售活動進行管理，對收集到的市場數(shù)據(jù)進行分析與處理，為市場營銷決策支持系統(tǒng)收集支持營銷與決策的原始數(shù)據(jù)。

(2) 市場研究：市場研究模塊中包含：對營銷環(huán)境的評價、企業(yè)的營銷現(xiàn)狀調(diào)查、市場機會分析、企業(yè)機會分析、目標市場選擇、市場定位等。該模塊是執(zhí)行營銷決策的前提。

(3) 營銷決策：在通過對市場進行調(diào)研之后，對相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，然后開始制定營銷決策，包括產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策、促銷決策以及制定最終的營銷計劃。

(4) 營銷控制：營銷控制模塊要做好對營銷預算的控制，對營銷計劃執(zhí)行的控制、對營銷利率的控制以及對營銷效果的綜合評價。

(5) 系統(tǒng)管理：該模塊包括用戶管理、系統(tǒng)日志管理、系統(tǒng)維護管理等[2]。

2 營銷管理設計

該系統(tǒng)營銷管理模塊功能設計，如圖3所示。

圖3 營銷模塊功能設計圖

在營銷管理功能模塊中，銷售管理與市場調(diào)查兩個子模塊都會含有客戶信息，銷售管理對公司現(xiàn)有的客戶進行管理，滿足營銷業(yè)務需求。而市場調(diào)查主要是挖掘潛在客戶，為企業(yè)營銷模式的擴大奠定基礎，除了了解客戶的基本信息以外，還要關注客戶的生產(chǎn)量、銷售量、市場占有率等問題，有利于幫助企業(yè)更多的了解客戶、預測客戶的發(fā)展趨勢，從而采取應變措施。

3 市場營銷決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫設計

數(shù)據(jù)倉庫的設計通過決策主題、構(gòu)建數(shù)據(jù)模型以及獲取相關數(shù)據(jù)三個步驟來完成。

3.1 決策主題的確定

在市場營銷決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建中，最重要的環(huán)節(jié)是要對決策主題進行確定，對目標市場的選擇、市場的定位、產(chǎn)品決策以及價格決策的主題確定之后，通過相關的數(shù)據(jù)來對數(shù)據(jù)倉庫進行構(gòu)建。為了反映一家企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況，必須通過產(chǎn)品的銷售量、市場占有率、客戶數(shù)量毅力銷售利潤等方面進行分析，最終通過相關數(shù)據(jù)來進行營銷策略的決策[3]。

3.2 數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建

在主題決策確定之后，需要對數(shù)據(jù)模型進行構(gòu)建，首先需要度量度指標進行定義，例如：針對企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析主題來講，量度指標主要指產(chǎn)品的銷售量、銷售額、市場占有率、成本等評價指標。其次需要對維度進行定義，維度能夠?qū)τ脩舴治鰡栴}的角度進行反映，主要通過時間、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域四個維度來分析營銷現(xiàn)狀主題。最后對維護的層次進行劃分，主要是對維度進行進一步細化。根據(jù)上述分析，得出的星型邏輯模型，如圖4所示。

圖4 星型邏輯模型

3.3 相關數(shù)據(jù)的獲取

本文采用SQL server 2000來對數(shù)據(jù)倉庫進行構(gòu)建，通過轉(zhuǎn)換服務來對數(shù)據(jù)自動獲取，具體方法如下：

通過DTS設計器，創(chuàng)建一個用于獲取數(shù)據(jù)的DTS包，在SQL server 2000所提供的設計器中，設計一個DTS包，如圖5所示。

該包主要作用為通過源數(shù)據(jù)庫qsmis中對業(yè)務數(shù)據(jù)進行提取，利用DTS所提供的“執(zhí)行SQL任務”功能，運用SQL語句來實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與轉(zhuǎn)換處理，將斥力之后的數(shù)據(jù)存儲到mdss倉庫中[4]。然后通過SQL Server提供的作業(yè)調(diào)度功能，將DTS包設置為自動執(zhí)行模式，如圖6所示。

圖5 DTS包創(chuàng)建

每次執(zhí)行時，都會對服務器的性能造成影響，為了不影響系統(tǒng)正常工作，將執(zhí)行時刻設置為無人工作時間。

4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷決策支持系統(tǒng)的設計創(chuàng)新以及特點

本文所設計的市場營銷決策支持系統(tǒng)創(chuàng)新之處以及系統(tǒng)特點如下：

(1) 為了進一步增強系統(tǒng)的實用性，該系統(tǒng)提供了信息服務、科學計算、決策咨詢等服務，能夠支持企業(yè)各層的決策。

(2) 面對多變的市場營銷工作環(huán)境，往往會出現(xiàn)突發(fā)性決策，所以該系統(tǒng)通過人工智能知識庫的運用來解決特發(fā)性決策。

圖6 DTS 包自動執(zhí)行設置

(3) 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實現(xiàn)了人機交互系統(tǒng)，決策者可以在決策的各個階段進行介入，能夠為決策者提供決策的權(quán)利[5]。

5 市場營銷決策系統(tǒng)實例應用分析

決策人員通過該系統(tǒng)對某年度年終總利潤進行查詢，輸出該產(chǎn)品的成本以及年銷售量，此次查詢需要通過模型庫管理系統(tǒng)來進行展開，具體流程如圖7所示。

圖7 系統(tǒng)查詢流程

決策者進入到查詢處理模塊之后，對相應的內(nèi)容進行指令輸入，如果該記錄已經(jīng)被存儲到數(shù)據(jù)庫中，則可以進行執(zhí)行，如果找不到查詢結(jié)果，則進入到模型調(diào)用處理模塊了，對模型庫內(nèi)存儲的模型是否滿足要求進行查詢。如果檢測出的模型數(shù)目不止一個，證明有多個數(shù)據(jù)模型能夠提供用戶所需的年終總利潤，系統(tǒng)要保持每個模型輸入的要求與用戶一致，經(jīng)過篩選之后，選擇最佳的模型對形影的操作進行執(zhí)行。最終得出決策者所需的相關數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)在實際應用中，基本能夠滿足用戶的需求，具有一定的安全性與穩(wěn)定性，為企業(yè)市場營銷決策提供了有利的技術保障[6]。

結(jié)束語：在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，所以企業(yè)需要不斷完善管理手段，有效提升市場競爭力。信息技術的發(fā)展能夠為促進企業(yè)發(fā)展提供新方法。如何通過已有的資源來進一步提升企業(yè)高層管理的決策能力，始終是促進企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。對企業(yè)市場營銷決策支持系統(tǒng)的研發(fā)是一項非常復雜的工程，本文在源ERP的基礎上，對企業(yè)信息化管理與決策的認識進一步加深，通過數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析以及數(shù)據(jù)挖掘等相關技術構(gòu)建了一套基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷決策支持系統(tǒng)，能夠進一步減輕企業(yè)中高層管理人員的工作負擔，有效提升工作效率，從正面為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，使企業(yè)體驗到先進管理技術與思想帶來的好處，提升企業(yè)高層管理者的決策能力。