基于市場營銷決策支持系統設計

陳琪

(長安大學 興華學院， 西安 710077)

0 引言

在現階段的市場經濟條件下，企業所面臨的市場發展環境越來越復雜，在這種背景下，企業如何掌握發展方向、如何積極有效的開展市場營銷工作、做出正確的營銷決策是需要進行認真研究并解決的問題。隨著國內外企業信息化工作的不斷深入，ERP軟件已經被廣泛的應用到企業的管理當中，為企業積累大量的業務數據，如何通過這些數據來進一步提升管理者的決策水平，是企業使用ERP之后所產生的更高需求。近幾年來，決策系統以及相關技術快速發展，但是傳統的決策系統大多由模型進行驅動，系統的開發難度比較大，而且操作也比較繁瑣。隨著數據倉庫、數據挖掘、聯機分析處理等技術的出現，為決策支持系統提供了新的途徑。本文以互聯網環境為背景，結合相關現代化技術，對市場營銷決策支持系統進行構建。進一步解決企業市場營銷決策難問題[1]。

1 市場營銷決策支持系統總體設計分析

1.1 市場營銷決策支持系統體系結構

本文所設計的市場營銷決策支持系統主要采用C/S三層與兩層結構相混合的形式，通過信息采集、數據倉庫、源數據庫、后臺處理、前臺服務五個層面進行設計，市場營銷決策支持系統體系結構，如圖1所示。

(1) 信息采集：為了構建市場營銷決策支持系統的數據倉庫，需要對大量信息進行采集，包括市場分析調查、價格決策、營銷效果等。

圖1 系統體系結構圖

(2) 源數據庫：對信息采集層所收集到的信息進行整理與分析，這些信息中的日常業務數據會被存放到數據庫表中，關于非結構化的數據，例如：報表、文本、統計等，是該系統開發的難點所在。

(3) 數據倉庫：根據市場營銷決策支持系統的需求，需要從源數據庫中篩選數據進行轉換處理之后，對數據進行重新存儲，系統的數據倉庫會圍繞市場調研、銷售分析、客戶管理、價格決策、利潤分析、趨勢走向等方面對相關數據進行分析。

(4) 后臺處理：通過專門的服務器進行數據挖掘，對前臺所傳送的數據請求進行接收，按照要求將數據挖掘的結果反饋到前臺。

(5) 前臺服務：前臺服務會為用戶提供人機交互界面，對簡單的計算進行處理，將用戶的請求轉化為指令傳送到后臺，通過表格、圖形、圖表等方式將后臺反饋的結果展示給用戶。

1.2 市場營銷決策支持系統功能結構

本文所涉及市場營銷決策支持系統，通過營銷管理、市場研究、營銷決策、營銷控制以及系統管理五個模塊對系統的功能進行實現，其結構如圖2所示。

圖2 系統功能結構

(1) 營銷管理：本文所應用的營銷管理模塊主要來自對ERP系統中的銷售管理模塊進行擴展，銷售管理模塊主要功能在于對企業日常的銷售活動進行管理，對收集到的市場數據進行分析與處理，為市場營銷決策支持系統收集支持營銷與決策的原始數據。

(2) 市場研究：市場研究模塊中包含：對營銷環境的評價、企業的營銷現狀調查、市場機會分析、企業機會分析、目標市場選擇、市場定位等。該模塊是執行營銷決策的前提。

(3) 營銷決策：在通過對市場進行調研之后，對相關數據進行統計分析，然后開始制定營銷決策，包括產品決策、價格決策、分銷決策、促銷決策以及制定最終的營銷計劃。

(4) 營銷控制：營銷控制模塊要做好對營銷預算的控制，對營銷計劃執行的控制、對營銷利率的控制以及對營銷效果的綜合評價。

(5) 系統管理：該模塊包括用戶管理、系統日志管理、系統維護管理等[2]。

2 營銷管理設計

該系統營銷管理模塊功能設計，如圖3所示。

圖3 營銷模塊功能設計圖

在營銷管理功能模塊中，銷售管理與市場調查兩個子模塊都會含有客戶信息，銷售管理對公司現有的客戶進行管理，滿足營銷業務需求。而市場調查主要是挖掘潛在客戶，為企業營銷模式的擴大奠定基礎，除了了解客戶的基本信息以外，還要關注客戶的生產量、銷售量、市場占有率等問題，有利于幫助企業更多的了解客戶、預測客戶的發展趨勢，從而采取應變措施。

3 市場營銷決策支持系統數據倉庫設計

數據倉庫的設計通過決策主題、構建數據模型以及獲取相關數據三個步驟來完成。

3.1 決策主題的確定

在市場營銷決策支持系統的構建中，最重要的環節是要對決策主題進行確定，對目標市場的選擇、市場的定位、產品決策以及價格決策的主題確定之后，通過相關的數據來對數據倉庫進行構建。為了反映一家企業產品的銷售狀況，必須通過產品的銷售量、市場占有率、客戶數量毅力銷售利潤等方面進行分析，最終通過相關數據來進行營銷策略的決策[3]。

3.2 數據模型的構建

在主題決策確定之后，需要對數據模型進行構建，首先需要度量度指標進行定義，例如：針對企業營銷現狀分析主題來講，量度指標主要指產品的銷售量、銷售額、市場占有率、成本等評價指標。其次需要對維度進行定義，維度能夠對用戶分析問題的角度進行反映，主要通過時間、產品、客戶、區域四個維度來分析營銷現狀主題。最后對維護的層次進行劃分，主要是對維度進行進一步細化。根據上述分析，得出的星型邏輯模型，如圖4所示。

圖4 星型邏輯模型

3.3 相關數據的獲取

本文采用SQL server 2000來對數據倉庫進行構建，通過轉換服務來對數據自動獲取，具體方法如下：

通過DTS設計器，創建一個用于獲取數據的DTS包，在SQL server 2000所提供的設計器中，設計一個DTS包，如圖5所示。

該包主要作用為通過源數據庫qsmis中對業務數據進行提取，利用DTS所提供的“執行SQL任務”功能，運用SQL語句來實現數據的統計與轉換處理，將斥力之后的數據存儲到mdss倉庫中[4]。然后通過SQL Server提供的作業調度功能，將DTS包設置為自動執行模式，如圖6所示。

圖5 DTS包創建

每次執行時，都會對服務器的性能造成影響，為了不影響系統正常工作，將執行時刻設置為無人工作時間。

4 互聯網環境下市場營銷決策支持系統的設計創新以及特點

本文所設計的市場營銷決策支持系統創新之處以及系統特點如下：

(1) 為了進一步增強系統的實用性，該系統提供了信息服務、科學計算、決策咨詢等服務，能夠支持企業各層的決策。

(2) 面對多變的市場營銷工作環境，往往會出現突發性決策，所以該系統通過人工智能知識庫的運用來解決特發性決策。

圖6 DTS 包自動執行設置

(3) 在互聯網環境下，實現了人機交互系統，決策者可以在決策的各個階段進行介入，能夠為決策者提供決策的權利[5]。

5 市場營銷決策系統實例應用分析

決策人員通過該系統對某年度年終總利潤進行查詢，輸出該產品的成本以及年銷售量，此次查詢需要通過模型庫管理系統來進行展開，具體流程如圖7所示。

圖7 系統查詢流程

決策者進入到查詢處理模塊之后，對相應的內容進行指令輸入，如果該記錄已經被存儲到數據庫中，則可以進行執行，如果找不到查詢結果，則進入到模型調用處理模塊了，對模型庫內存儲的模型是否滿足要求進行查詢。如果檢測出的模型數目不止一個，證明有多個數據模型能夠提供用戶所需的年終總利潤，系統要保持每個模型輸入的要求與用戶一致，經過篩選之后，選擇最佳的模型對形影的操作進行執行。最終得出決策者所需的相關數據。該系統在實際應用中，基本能夠滿足用戶的需求，具有一定的安全性與穩定性，為企業市場營銷決策提供了有利的技術保障[6]。

結束語：在經濟全球化的背景下，企業之間的競爭愈發激烈，所以企業需要不斷完善管理手段，有效提升市場競爭力。信息技術的發展能夠為促進企業發展提供新方法。如何通過已有的資源來進一步提升企業高層管理的決策能力，始終是促進企業穩定發展的重要環節。對企業市場營銷決策支持系統的研發是一項非常復雜的工程，本文在源ERP的基礎上，對企業信息化管理與決策的認識進一步加深，通過數據倉庫、聯機分析以及數據挖掘等相關技術構建了一套基于互聯網環境下的市場營銷決策支持系統，能夠進一步減輕企業中高層管理人員的工作負擔，有效提升工作效率，從正面為企業帶來經濟效益，使企業體驗到先進管理技術與思想帶來的好處，提升企業高層管理者的決策能力。