我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

倪靖

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，越發(fā)意識(shí)到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，各國(guó)企業(yè)均在積極打造自己的品牌，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)如此，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略方面的研究，樹(shù)立良好的品牌形象，從而在國(guó)際市場(chǎng)中立足。中國(guó)外貿(mào)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)化的發(fā)展，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌管理，樹(shù)立良好的品牌形象，拓展品牌影響力。基于此，筆者首先介紹了品牌及品牌管理的相關(guān)概念，而后探討了我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌管理過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題，最后提出了切合實(shí)際的解決方案。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

當(dāng)前背景下，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中越發(fā)重視品牌管理的重要性，品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展過(guò)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有極其重要的作用。因此，我國(guó)企業(yè)必須重視品牌管理工作的落實(shí)，同時(shí)總結(jié)其中存在的問(wèn)題，而后提出切合實(shí)際的解決對(duì)策，為外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

一、品牌以及品牌管理的概念

（一）品牌定義

結(jié)合美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)給出的定義可知，品牌是集合術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、名稱(chēng)、標(biāo)記以及圖案的組合形式。樹(shù)立品牌的根本目的就是為了便于消費(fèi)者識(shí)別某群銷(xiāo)售者以及某個(gè)銷(xiāo)售者的服務(wù)及其產(chǎn)品，運(yùn)用品牌區(qū)分其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)以及產(chǎn)品方面的差異。品牌其自身存在六層含義，分別為：利益、文化、使用者、屬性、價(jià)值以及個(gè)性。若想樹(shù)立良好的品牌形象，并使品牌健康成長(zhǎng)，就要充分認(rèn)識(shí)品牌的六層含義，分別從各個(gè)環(huán)節(jié)入手，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，加強(qiáng)品牌管理，發(fā)揮品牌的影響力，從而為企業(yè)注入更多的動(dòng)力源泉。

（二）品牌管理定義

品牌管理主要指的是結(jié)合企業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌，有效利用企業(yè)內(nèi)部資源，然后借助控制、規(guī)劃、落實(shí)以及組織等方式，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。它涉及品牌維護(hù)、創(chuàng)立、延伸以及推廣等各項(xiàng)工作，要求對(duì)品牌進(jìn)行有效、科學(xué)的管理，發(fā)揮品牌運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)型作用，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，根據(jù)其發(fā)展目標(biāo)，提高品牌美譽(yù)度以及知名度，使之更具活力以及生命力，使顧客與其他企業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品應(yīng)用相區(qū)分，增強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售以及品牌銷(xiāo)售，極大的提高企業(yè)的盈利水準(zhǔn)，主動(dòng)肩負(fù)社會(huì)職責(zé)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。除此之外，也可將品牌視作無(wú)形的、新型的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的推動(dòng)力，它對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)具有極其關(guān)鍵的作用。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌管理，將其作為無(wú)形資產(chǎn)管理中的重要內(nèi)容，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、持續(xù)的發(fā)展，從而在行業(yè)中立于不敗之地。

二、我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌管理過(guò)程中的常見(jiàn)問(wèn)題

20世紀(jì)末，我國(guó)大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)均已開(kāi)始注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，同時(shí)也意識(shí)到品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的地位。通過(guò)對(duì)品牌的關(guān)注度不斷提升，逐步從品牌推廣、品牌設(shè)計(jì)以及品牌形象營(yíng)造等各方面進(jìn)行把控，從而取得了巨大成就。但是，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的品牌管理與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍舊存在一定差距，同時(shí)易出現(xiàn)各類(lèi)的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)筆者分析和探討，可總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）缺少專(zhuān)門(mén)的品牌管理團(tuán)隊(duì)

我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多，即便是大企業(yè)在品牌管理過(guò)程中，均未能設(shè)立專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，并未制定品牌管理機(jī)制。同時(shí)，缺少專(zhuān)業(yè)的人才保障，品牌管理過(guò)程中，大多由廣告經(jīng)理抑或是銷(xiāo)售總監(jiān)代行此職責(zé)，廣告經(jīng)理其主要工作職責(zé)為促銷(xiāo)策劃以及廣告創(chuàng)意等等，在品牌管理過(guò)程中品牌戰(zhàn)略貫徹落實(shí)力度不足。而銷(xiāo)售總監(jiān)其主要的工作職責(zé)為達(dá)到年度銷(xiāo)售目標(biāo)，很難結(jié)合企業(yè)的發(fā)展情況，制定針對(duì)性的品牌管理方案。由此可見(jiàn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展過(guò)程中品牌管理環(huán)節(jié)，很少提供專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及人才保障，導(dǎo)致最終的品牌管理力度不足，管理質(zhì)量無(wú)法與企業(yè)的發(fā)展步伐相一致，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

（二）缺少品牌核心價(jià)值理念

我國(guó)大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展過(guò)程中，均意識(shí)到了品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體內(nèi)容，可使消費(fèi)者清楚地認(rèn)知品牌的個(gè)性及其利益點(diǎn)，促使消費(fèi)者喜歡并認(rèn)可某個(gè)品牌，成為內(nèi)在推動(dòng)力。品牌管理的工作重點(diǎn)就是要明確品牌的核心價(jià)值，做好全面的規(guī)劃以及協(xié)調(diào)工作，把握品牌的精髓，方可體現(xiàn)其核心價(jià)值。任何一個(gè)品牌都具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，因此其核心價(jià)值也是相對(duì)獨(dú)立的，那么就需要進(jìn)行品牌屬性定位，在行業(yè)中找尋屬于自身發(fā)展的位置，逐步在消費(fèi)者的頭腦中形成良好的意識(shí)形態(tài)。但是，現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并未做好自我核心價(jià)值定位，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，更多地選擇貪多求大，造成品牌核心價(jià)值缺失、核心價(jià)值理念不足等各方面問(wèn)題。那么，這就給消費(fèi)者留下相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品屬性意識(shí)，難以了解、把控產(chǎn)品以及服務(wù)給消費(fèi)者所帶來(lái)的感受，無(wú)法做好品牌核心價(jià)值定位。

（三）產(chǎn)品品牌定位不準(zhǔn)確

外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展過(guò)程中需要做好品牌定位工作，使消費(fèi)者清楚地認(rèn)知并認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，增加對(duì)品牌的重視度，這就要求企業(yè)在設(shè)立品牌的過(guò)程中應(yīng)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位，樹(shù)立良好的品牌形象，使之更具個(gè)性和特色，滿足消費(fèi)者的需求。但是，值得一提的是，現(xiàn)階段我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)易出現(xiàn)誤區(qū)，一方面，定位過(guò)高。如若過(guò)高地定位品牌，那么，消費(fèi)者心中的品牌定位必然是相對(duì)高級(jí)的，部分消費(fèi)者必定怯于購(gòu)買(mǎi)，存在觀望心理，這就容易失去部分具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，這是典型的定位過(guò)高所引發(fā)的問(wèn)題。另一方面，過(guò)低定位。如若品牌管理的過(guò)程中，存在定位過(guò)低的現(xiàn)象，那么消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)定此品牌為低檔產(chǎn)品，對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，難以提高對(duì)產(chǎn)品的重視程度。混亂的品牌定位、不清晰的定位方式，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法清楚識(shí)別產(chǎn)品的根本屬性，導(dǎo)致最終的品牌管理效率不高，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）缺少統(tǒng)一的品牌形象

大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中都不會(huì)制定針對(duì)性的管理方案，品牌管理流于形式，品牌形象朝令夕改，缺少統(tǒng)一性，未能針對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃以及整合，通常情況下，則是哪有問(wèn)題就解決哪，最終仍舊未能建立成功的品牌。比如，每個(gè)階段推出的品牌概念以及形象存在前后矛盾的問(wèn)題，或是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及宣傳極其混亂，無(wú)法形成統(tǒng)一化的品牌主張，沒(méi)能制定針對(duì)性的品牌策劃。

品牌指的并非是單一的某個(gè)方面，而是體現(xiàn)了綜合化的特點(diǎn)，屬于整合的概念，將與之相關(guān)的各類(lèi)因素歸納為整體，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。實(shí)際上，應(yīng)從媒介輿論、設(shè)計(jì)風(fēng)格、企業(yè)聲望以及廣告氣質(zhì)等等方面入手，把控細(xì)節(jié)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解以及認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，品牌形象的不確定，最終將難以體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法發(fā)揮品牌對(duì)于企業(yè)的推動(dòng)性作用。

三、解決我國(guó)外貿(mào)企業(yè)品牌管理問(wèn)題的策略

（一）構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)

若想促使外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)化的發(fā)展，并獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)當(dāng)重視品牌管理企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的地位，發(fā)揮品牌管理的作用，樹(shù)立良好的品牌形象。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)建立專(zhuān)業(yè)的、高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，以公司最高領(lǐng)導(dǎo)人為主體，形成品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，對(duì)品牌管理過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，將品牌管理工作貫徹落實(shí)到實(shí)踐中，可針對(duì)性的聘請(qǐng)品牌助理，使之參與到企業(yè)品牌管理工作中，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把控，加快企業(yè)品牌建設(shè)步伐，提高管理效率，與此同時(shí)，需重點(diǎn)解決下列幾項(xiàng)問(wèn)題：

1.品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)規(guī)劃，涉及品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)策劃以及品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃，使兩大系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，形成強(qiáng)而有力的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.做好品牌管理規(guī)劃工作，大致明確規(guī)劃所用的資金投入。品牌規(guī)劃主要涉及品牌管理目的、實(shí)施方式、戰(zhàn)略方針以及實(shí)施步驟等等，針對(duì)參與管理的人員施行針對(duì)性的激勵(lì)制度，并制定相應(yīng)的控制方案，通過(guò)提前預(yù)算的方式，保證資金投入的充足性，確保品牌創(chuàng)造的有效性。

3.對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行定位，明確企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的文化理念，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向、目標(biāo)以及根本需求等，使品牌核心價(jià)值與企業(yè)發(fā)展步伐相一致。

4.對(duì)品牌傳播進(jìn)行全面監(jiān)控、有效評(píng)估品牌資產(chǎn)。

5.著重解決產(chǎn)品品牌延伸以及提升等各項(xiàng)問(wèn)題。

除以上因素以外，品牌管理工作還涵蓋品牌設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、平臺(tái)更新、商標(biāo)注冊(cè)、對(duì)手品牌特色及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討等各項(xiàng)內(nèi)容。

由此可見(jiàn)，必須建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)處理產(chǎn)品品牌創(chuàng)立過(guò)程中的問(wèn)題，利于企業(yè)掃清組織上的障礙，同時(shí)可及時(shí)反饋品牌創(chuàng)設(shè)過(guò)程中的信息數(shù)據(jù)，減少突發(fā)事件對(duì)品牌所造成的傷害，極大的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、進(jìn)步。

（二）明確產(chǎn)品品牌核心價(jià)值

良好的、清晰的產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，可使消費(fèi)者有效識(shí)別品牌的個(gè)性以及利益點(diǎn)等等，促使消費(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌。品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中，可將品牌核心價(jià)值分為三個(gè)重點(diǎn)因素，分別為：象征性價(jià)值、理性價(jià)值以及感性價(jià)值。每個(gè)價(jià)值的主題均極具特色，對(duì)品牌營(yíng)造具有重要的推動(dòng)性作用。

1.象征性價(jià)值，它主要體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，打造有個(gè)性的品牌，將使品牌令人難忘，從而使消費(fèi)者在眾多品牌中選擇企業(yè)中的產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及了解。

2.理性價(jià)值，理性的品牌核心價(jià)值主要體現(xiàn)在功能性利益，如質(zhì)量、功效以及性能等等，在快速消費(fèi)消費(fèi)品行業(yè)中相對(duì)常見(jiàn)。

3.感性價(jià)值，感性的品牌核心價(jià)值可使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，賦予品牌深層次的含義。

（三）做好產(chǎn)品品牌定位

品牌定位在企業(yè)品牌管理過(guò)程中具有極其重要的作用，其最終目的就是要打造極具個(gè)性的品牌形象，在市場(chǎng)中立足，使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，使之意識(shí)到品牌的價(jià)值特征，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

1.明確品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。需要突出品牌個(gè)性，但不可隨心所欲，所以，應(yīng)制定切合實(shí)際的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，使品牌定位更加清晰、可靠，切忌過(guò)于復(fù)雜，潛移默化的增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.運(yùn)用最為適宜的品牌定位方案。品牌推廣可謂是品牌定位工作中的關(guān)鍵內(nèi)容，若未能做好此項(xiàng)工作，那么將極易使品牌定位方向偏離。品牌定位途徑極其多樣，例如，可將價(jià)值作為導(dǎo)向、將產(chǎn)品功能作為導(dǎo)向、將利益作為導(dǎo)向，總而言之，外貿(mào)企業(yè)的品牌定位過(guò)程中應(yīng)重視以下兩點(diǎn)，一方面，要明確消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及產(chǎn)品應(yīng)用需求。另一方面，則要明確品牌的差異性。從以上兩點(diǎn)入手，盡可能提高品牌定位效果，擴(kuò)大其影響力。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)過(guò)筆者分析和探討，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國(guó)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展過(guò)程中，品牌管理環(huán)節(jié)仍舊存在各類(lèi)的問(wèn)題，本文首先針對(duì)性地總結(jié)，后提出了相應(yīng)的解決方案，希望可為相關(guān)的研究人士帶來(lái)借鑒和參考。

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