美國：電子商務管理經營有方

李忠東

據美國著名市場研究機構eMarketer的最新預測，2018年全球企業對消費者（B2C）的電子商務銷售額將增長20.1%，達到15000億美元（大約合104130億人民幣元）。美國是跨境電商最大的一個海外市場。

消費稅 改寫零售新格局

2018年6月21日，美國最高法院以五比四的投票通過一項法案：各州政府有權對電商的跨州銷售征消費稅。該法案一經公布即引發各方關注，因為過去美國網購不征收消費稅，變相地為電商開創了一個避稅天堂。新法案的推出意味著美國消費稅體系正式全線覆蓋電商，電商的稅收紅利期宣告結束，與線下實體零售商站在同一起跑線上，步入平等拼價格時代。

因歷史的原因，現在美國的零售行業形成了線上線下的巨大差異。1967年，美國電話購物開始興起，但郵購業務的規模還很小。為了鼓勵這種消費形式的發展，美國最高法院判定沒有必要征收跨州消費稅。到1992年，美國最高法院再次重申“沒有實體店就不需要繳稅”的規定。

在亞馬遜開創的網絡零售時代到來之后，該稅法也沒有及時更新。去年亞馬遜平臺有超過800億美元（大約合5553.6萬人民幣元）來自第三方賣家，而亞馬遜則從中獲取平臺傭金。這些大大小小的第三方賣家中，不少都符合免繳消費稅的規定（亞馬遜自有商品已經全線征收消費稅）。這意味著即便是線下零售店價格完全一致，普通消費者為了省下消費稅也愿意上亞馬遜購物，尤其是大額消費。美國經濟研究局預計，如果取消這一消費稅優勢，亞馬遜的營收可能會下滑10%。

根據一份報告測算，最高法院的這項裁決將打開一項新的政府收入來源，每年的稅收可增加130億美元（大約合902.46億人民幣元）。業內人士指出，新法案不可避免會對電商平臺銷售帶來沖擊，但并不會影響到長遠的行業發展。畢竟它只是彌補了美國稅法幾十年的漏洞，抹去了一部分網購商家相對于實體零售的競爭優勢，而且現在的電商也已經足夠強大。美國科技智庫IT創新基金會副總裁達尼爾·卡斯特羅表示：“最高法院今天的判決是電子經濟向前邁出的重要一步，電商行業已經長大成人了。”

Marketplace 促進交易增盈利

作為最初的一家在線書店，亞馬遜如今的電子商務做得風生水起。與其他所有零售商相比，更多的客戶愿意把錢花在亞馬遜上。eMarketer的數據顯示，2018年亞馬遜在美國的零售額將達到2582.2億美元（大約合17925.632億人民幣元），占到美國電商49.1%的市場份額。銷售額與2017年相比增長了29.2%，當時它占據了電商零售總額的43%。

在亞馬遜，2001年正式上線的Marketplace服務發揮了重要作用，迄今為止美國主站有近50%的交易量來自Marketplace。它由當初的防御目的變成現在的戰略核心，除了能給消費者更多更廣的選擇外，也逐漸成為亞馬遜改善毛利及盈利的最重要方向。Marketplace本質上為平臺運營商創造了兩方面的交易，從而提高可能因不直接銷售商品而減少的利潤。在該平臺上，亞馬遜允許第三方賣家使用其零售和物流基礎設施，向亞馬遜消費者銷售和交付商品。據eMarketer統計，Marketplace目前的銷售額為1760億美元（大約合12217.92億人民幣元），占零售總額的68%，而直接銷售額占32%。到2018年年底，Marketplace的市場份額將是亞馬遜自有銷售額的兩倍多。

目前，亞馬遜擁有1億多的prime會員，他們每天網購的可能性是非prime會員的兩倍，賣家渴望接觸這一龐大的優質客戶群。目前，三分之一的賣家為了接觸prime會員，使用亞馬遜的SFP（Seller Fulfilled Prime）發貨。預計2019年這個數字會增加，因為越來越多的賣家希望吸引更多的prime會員。

“亞馬遜Marketplace的持續增長在很多層面上都是有意義的，更多的買家頻繁地在亞馬遜上交易，自然會吸引第三方賣家。”eMarketer首席分析師安德魯·利普斯曼指出，“由于第三方交易更有利可圖，亞馬遜有足夠的動力讓該平臺的銷售人員盡可能無縫地完成交易。”

“海外購”“代購” 售假無市場

2017年8月17日，亞馬遜“海外購”打通日亞（日本亞馬遜）。日亞對接亞馬遜中國“海外購”的方式采用選品入駐、本地化購買界面、價格實時同步、人民幣結算、日亞運營中心發貨、亞馬遜全球物流運輸和售后。首批有16大熱銷品類，涵蓋了來自逾13000個國際知名品牌近85萬件高品質的精品。亞馬遜這次業務范圍的擴展，無疑是對代購售假不正當行為的沉重打擊。

“日淘”之所以盛行，首先在于日本與中國僅一水之隔，旅游往來頻繁，化妝品和電器等能輕而易舉進入中國，相關品牌更易為中國消費者所認知。其次日本人的生活習慣、身體體質、審美觀念等更接近中國人，他們的時裝和衣帽對于中國的愛美人士來說，無須擔心買來不合身。日本的“漢方藥”和“藥妝”讓中國消費者感到親切和可靠。最后，“日本制造”已經被全世界公認為高品質、深厚文化底蘊和精細做工的代名詞。

然而由于語言藩籬、外幣隔閡以及跨境運輸的高成本和高難度，加上中國消費者對于日本商品的巨大潛在需求，催生出了一批特殊的商業生態“代購”，這類“代購”令假貨橫行市場。亞馬遜“海外購”對接日亞引發這批“代購”商家的集體恐慌，一方面日亞的自營商品是通過公認在日本可以保真的在線購物渠道，而亞馬遜“海外購”一貫的“同質同價”原則，實時同步海外真實售價、折扣，意味著消費者可以免去代購的抽成利潤。對著中文網頁，用人民幣就能買到和日本價格相同的真貨，再加上亞馬遜遍布全球的自營智能物流體系，最快2～3天的跨境運輸時間和本地化的海淘保修服務，消費者還有什么理由去依靠“代購”呢？

根據亞馬遜透露的消息，僅在2016年一年間，前往日亞購物的中國消費者數量就增長了5倍，消費者對于日亞的信任和對貨真價實的日本商品的迫切需求可見一斑，與此同時這也給了亞馬遜以信心和決心來實現日亞的“海外購”對接。

“新零售” 線上線下全運營

時至今日，一種名叫“全渠道運營”的“新零售”模式應運而生。以沃爾瑪為例，其通過整合傳統零售和電子零售的優勢，構建以So（社交）+Lo（本地化）+Mo（移動）+Me（個性化）為起點的全渠道無縫運營模式。

近兩年，沃爾瑪對其電商平臺進行了大規模擴張，完成了多宗收購案，其中包括男裝品牌Bonobos、戶外服裝和商品在線零售商Moosejaw、美國鞋履電商ShoeBuy的交易。針對電子商務的迅速增長，沃爾瑪建立地理圍欄系統。該系統用一個虛擬的柵欄圍出一個虛擬地理邊界，當手機進入、離開某個特定地理區域，或在該區域內活動時，手機可以接收自動通知和警告。有了地理圍欄系統，就能幫助用戶在進入某一地區時自動登記，實現全渠道無縫購物體驗。

2017年9月底，沃爾瑪宣稱，全美范圍內的4600家門店將全部投入電商，還可通過第三方服務完全實現在當天、甚至兩小時內派送生鮮、冷藏以及一般日用品的目標。2017年10月9日，沃爾瑪宣布推出“手機退貨”服務，進一步加強電商能力。目前該服務僅適用于Walmart.com產品，預計在2018年加入實體店產品。不久，平臺第三方賣家退貨流程也將采用該方式。2017年10月11日，沃爾瑪美國電子商務業務總裁兼首席執行官CEO馬克·洛爾宣布，沃爾瑪正在計劃對網頁進行重新設計，新版網頁于2018年第一季度推出，將側重電商及其他在線商品交易業務。如今，沃爾瑪正在將專業的電子商務服務與其龐大的實體門店體系相結合，為轉型做好準備，重塑線上零售的格局。雖然從產品豐富度說還落后于亞馬遜，但是隨著沃爾瑪網站招商力度的增加，這個差距或將會短時間內縮小。預計到2018年底在美國的電商市場的銷售額將達到160億美元（大約合1111.63億人民幣元），比2017年增加40%。

編輯：夏春暉 386753207@qq.com

美退出萬國郵政聯盟

是否“利己”有方

10月17日，美國宣布啟動退出萬國郵政聯盟的程序。消息一出，中國電商市場有些躁動了。

萬國郵政聯盟成立于1874年，是商定國際郵政事務的政府間國際組織。在該聯盟參與協調的國際郵政業務中，存在“終端費”的業務，這筆“終端費”即A國郵政讓B國郵政在B國幫忙遞送中需要向B國郵政支付費用。正是這筆終端費，成為美國退出萬國郵政聯盟的導火索。

早在1969年，該聯盟即規定貧困國家與發展中國家可以享受低于發達國家的郵政費率，從不發達國家往發達國家的信件不僅便宜，發達國家還會對該信件予以補貼。以一磅重的包裹為例，美國企業把該包裹從洛杉磯寄到紐約，需要向美國郵政服務支付7-9美元，而美國郵政服務遞送來自中國，走同一路線的類似包裹只能收到2.5美元。美國《國會山報》17日報道表示：“這一國際運費差每年為美國造成3億美元的損失。低廉的郵費使得一些外國企業能夠以極低的快遞費向美國消費者發送快遞小包，使得大量外國商品廉價涌入美國，比美國本土賣家更具市場優勢。”

萬國郵政聯盟的政策動了美國的利益“奶酪”。在宣布退出的同時，美國表示將在“現實允許的情況下”盡早實施美方自定的“終端費”費率，此舉對依靠萬國郵政聯盟系統進行遞送的跨境電商商家而言，絕非好消息。